京东商城营销环境分析.docx

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1、京东商城营销环境分析京东商城外部环境分析一、公司概述京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。二、宏观环境因素分析（一）政治法律环境因素分

2、析近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程一一“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。国家工商行政管理总局颁布的网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法也与2010年7月1日正式实施。该办法鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制

3、定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。（二）经济环境因素分析近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平

4、台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。（三）社会文化环境因素分析随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质

5、量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中。阻碍了网购行业的发展。（四）科技环境因素分析网络技术的发展，Wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。三、行业环境分析（一）现有竞争企业之间的竞争程度现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。201

6、1年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城一一京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。（二）潜在进入者威胁B2C行业看似有着低门槛f回报，但实际上，该行业有着极f的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本1昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提了该行业的进入门槛。（三）供应商讨价还价

7、能力对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商一B2C平台一消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。（四）购买商讨价还价能力同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2

8、C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提r自身讨教还价的能力。（五）替代产品的威.胁从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式,：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。1 .大型商场或连锁超市大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价

9、优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。2 .电视购物首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。3 .住宅区附近的便利商店住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点

10、就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。四、竞争对手分析以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。B2C商城地位主要产品或服第策略乐东商城国内最大的3C网购专业平台以在线销售家电数码通讯*电脑为同时经营图书、食品等11大类商器零元团购全场免运费*低价政策、篥以人为本”满足顾事需求、组津子公司实蜩模效应淘宝网亚太最大的网络零售商圈、国内最大的拍卖网站商晶数目悲多从汽车、电脑到服饰、

11、家居用品,分类齐全“述包括网络游戏装备交易区、虑拟货市交易区等符合中国消费若的祁本土化V构律网络社区、即时沟通_1具一一阿里旺旺实名认证、支河宝、拍拍网拍拍网是中国知名的网貉零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七人频道商务合作”依托QQ群体屈户*信用等级积分、财付通诚保计划从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展

12、市场领域。在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。京东内部环境分析什么是企业内部环境企业内部环境(Enterprisesinteriorenvironment)企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。企业内部环境分析

13、的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源企业组织结构、条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。1 .京东现状分析自2004年京东商城创立至2012年，其年销售额分别是1000万、3000万、8000万、3.6亿、13.2亿、40亿、102亿、210亿和600亿。过去九年保持每年200%的高速增长，同时预计在今年三季度盈利。一个增速如此迅猛，体量如此庞大的且不盈利的情况下是如何成为B2C的霸主的。京东商城的内部资源分析有形资源财夯资源2007获今日费本苜轮干万芙金控资！2009年1月菇得今Fi常本、

14、牛某本用按行梁伯艳乱人公司tt2100万芙金控资，2011年获俄罗斯敦宇天空技术、若虎基金尊6家共计1S亿美佥融资;2013年2月16日完成7Z美金的苜通股权融资。公司思都设在北京；在就京.上海、辰都、厂州自有仓储基地，在成都有技术研究所、喀有全国客服中心电自建物流体系己覆盖全国瓯0个城币，全国地级城市覆盖率已起过70ffio组织贽嬲企业发展迅猛.组织架枢向未完善.企里内部组织结构仍簇比较传统“技术贸源拥有自己的研发基地和一批研发人才1拥有自己自主研鞍的ERP系纯和箭畅的SQ!系统。无形说产人力资源以创始人刘强东卓越的领导能力，井拥有菖效卓越的管理团队”近几年不断有行业高层加人*在精流方面有目

15、己一流的配送队伍r企业员工超过477人&后管策源醐新福新I栩瞿精瓢m名度也不断提匡，京欷柢掰的触凄糅人人心了H环断甸断技不更展利不晰提号后Iw的外统支择能力，这已经成为r京东商城的一种核心3聿3泠2 .京东财务状况京东商城自2004年组建以来，先后于2006年、2007年组建上海、广州全资子公司，在战略上将国内经济发展水平最好，消费能力最强的华北、华东和华南连接起来，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络下；同时在成都成立技术研发基地，不断加强公司的技术实力和研发能力，为消费者带来更好的消费体验，并着力改善售后服务、物流配送及市场推广各方面的软、硬件设施。现已建成以北京、上海、广州和成

16、都为中心的四大物流平台，拥有超过1800亩的物流用地，正在建设的亚洲一号仓储能将日前订单处理能力提升数十倍。京东创立九年来，一共获得了四次融资，2007年京东获得首笔来自今日资本1000万美金的融资；2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美金的联合投资2010年1月得到老虎环球基金领投的总金额超过15亿美金的第三轮投资，值得一提的是，这是中国互联网市场自金融危机以来最大一笔融资；2013年2月16日，京东完成了新一轮约7亿美金的普通股股权融资，使京东商城的估值达到了100亿美金以上。京东商城在2012年销售额突破600亿人民币，预计在今年3季度公司可能实现盈利，相比于其他同行业主