公司品牌战略规划报告.docx

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1、XXX有限公司品牌战略规划报告一、品牌概述1（一）品牌定义1（二）品牌的核心要素1（S）品牌的作用2二、顾客购买行为分析2三、竞争者品牌策略借鉴3（一）品牌设计3（二）品牌建设4（三）品牌命名与传播5四、公司品牌现状分析6五、公司品牌战略目标6六、公司品牌定位6（一）品牌定位因素6（二）品牌文化内涵7（三）品牌定位描述8七、公司品牌战略注意事项9（一）牢记顾客理念与创新理念9（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一9（三）着重塑造企业品牌10八、打造品牌的内在品质10（一）有计划地进行市场调研11（二）科学合理地进行设计11（三）完善建设管理体系12（四）强化销售服务12（五）提升服务服务

2、13九、塑造品牌的外在形象15（一）建立完整的企业识别系统（CIS）15（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺16十、以复合品牌的方式进行品牌扩张18（一）处理好企业品牌与产品品牌的关系18（二）根据产品的市场定位，正确地进行品牌命名决策19十一、完善品牌的组织管理体系19（一）明确部门职责与协作关系19（二）配置适当的人力资源20十二、品牌建设成效评估与改进20（一）品牌评估目的20（二）品牌评估方法20（三）品牌改进23一、品牌概述（一）品牌定义1、品牌的形式与本质从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。

3、但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。2、企业品牌与产品品牌公司品牌分为两种：企业品牌和产品品牌。对公司而言，企业品牌只有一个，产品品牌则可以拥有许多。企业品牌是主品牌，统领所有的产品品牌;产品品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源一一知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托产品品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个业务产品为产品（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为知名公司的共识。（二）品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括内

4、在品质和外在形象两个方面。内在品质是品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务，借助于企业品牌的整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然公司生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。（三）品牌的作用品牌主要表现在以下四个方面：第一，品牌体

5、现企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。公司应该注重品牌建设,使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚,达到公司向社会宣传其核心价值的目的。第二，品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争，企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。公司的品牌设计应该具有独特性，突出有别于其他公司公司的优势和特色。第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。公司首先从产品质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对公司较高的忠诚度、信任度、追随度。第四，品牌增加产品附加值。对建立

6、品牌的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。公司可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使公司的品牌无形资产体现出应有的价值。二、顾客购买行为分析现在的顾客是主动地学习和了解公司专业知识；不再单纯地追求产品、价格，而是根据自己的个性化需求来选择产品；不再轻易地相信公司的概念炒作或虚假的广告宣传，而是深入现场进行广泛的市场调研。顾客理性购买时代的到来也预示着公司业品牌竞争时代的到来。顾客不但需要买到货真价实的最佳产品，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足

7、精神需要转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购产品会逐步向优质品牌靠扰。品牌竞争时代要求公司树立顾客第一的理念，处处为顾客着想，充分研究并满足顾客的需求，以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。三、竞争者品牌策略借鉴知名品牌，都融入了浓浓的顾客理念，具有明确的品牌内涵和品牌定位。例如，“标杆企业，以您的生活为本”，“标杆企业，建筑无限生活”，“好生活，在珠江”。当人们听到或看到“标杆企业”、“珠江”的名字时，就会联想到一种全新的生活方式，一种备受关怀的生活品质，一种专为高收入白领阶层而打造的中高档产品。当人们考虑购买他们建设的某个产品时，首先是基于对企业品牌的信任。下面，仅以标杆企业为例，对品牌建设策

8、略进行剖析。（一）品牌设计2001年5月，标杆企业委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，标杆企业把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合标杆企业在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出标杆企业品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的标杆企业，将会如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无

9、微不至的关怀，让顾客真切地体会到标杆企业所提供的展现自我的理想生活。同时，标杆企业建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系，制定了传播策略及计划，进行整合营销传播。（二）品牌建设1、创新领先的产品开发随着对公司行业了解的加深，标杆企业逐渐认识到，公司不等于设计单位，因为公司提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把标杆企业对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，标杆企业成立了一个与设计单位密切沟通的平台一一万创建筑设计顾问有限公司，开始从设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为公司与设计单位之间的桥梁,另一方面成为标杆企业设计人才的宝库。顺应规模化发展的趋势，标杆企业正从流程

10、和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准。涵盖产品的合理功能、性能、可持续发展等方面的标杆企业产品标准，与室外、环境标准化设计体系、设计、配套系统、服务管理的标准化设计体系一起，构成标杆企业设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。2、全程品质管理对公司而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。标杆企业曾获得许多奖项，包括鲁班奖、长城杯，目前,标杆企业正进一步完善全过程的质量管理体系，建立管理信息系统，建立高质素的产品建设合作网络和团队；通过专业化培训、业务考察、案

11、例教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。3、提供领先产品的同时，提供领先的服务标杆企业在上海推出“同心圆服务计划”，为业主提供360。全方位服务一一”前期介入、过程监控”：早在标杆企业假日风景立项之际，标杆企业服务就已经介入产品的设计，站在业主的立场，从服务管理的角度提出意见和要求。在假日风景的整个建设过程中，标杆企业服务的管理专家都以“服务质量督导员”的身份，全程参与产品施工的质量管理，充分保障未来住户的利益。同时,标杆企业继续提升服务管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及

12、全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。4、技术领先是持续超越的根本“建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。因此，标杆企业建立了自己的建筑研究中心，作为标杆企业对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求,追踪行业发展的新亮点，关注产品科技成果的转化和应用，确保标杆企业在产品开发领域的技术领先地位。研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑设计研究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所,建立了专家库，同时与日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。以较低的成本，把海外的成熟技术

13、引进到中国的公司开发产品中来，以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求。（三）品牌命名与传播以企业品牌统领产品品牌，任何产品均以“标杆企业”冠名，以企业品牌推动产品品牌尽快为顾客所接受；同时，成功的产品品牌也促使企业品牌进一步得到顾客信赖，并且丰富了企业品牌的内涵。在各种类型的产品中，标杆企业已经形成了相对稳定的系列：标杆企业城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。标杆企业的产品品牌名称，充分体现出产品的主题。例如，标杆企业青青家园，从命名上契合了产品园林景观的主题：春天和春天带来的活力。在路牌广告、招贴广告、楼书介绍中充分突出了绿

14、色概念，以及与环境共生的理念。四、公司品牌现状分析按品牌生命周期理论，公司的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长期过渡。在竞争日益激烈的公司市场竞争中，公司要想立于不败之地，还需鲜明、统一、强大的品牌形象。五、公司品牌战略目标公司的品牌建设是伴随企业发展的一项长期工作，贯穿于公司开发的各个环节，是一项伟大的系统。为了保证品牌建设的顺利进行，公司必须制定明确的总体目标，并且根据企业的未来发展规划，制定不同阶段的分解目标。公司的品牌战略的最高目标是塑造中国公司业的领航者形象。近期，公司在经营方面的主要任务是全面提升管理水平，改进现有业务,发展新产品。其品牌建设目标为：从打造产

15、品品牌入手，逐步提高“公司”的知名度，树立起在区域性品牌形象。中期，公司在经营方面的主要任务是进行资本运营，扩大新业务，做好扩张准备。其品牌建设目标是建立起公司主品牌（即企业品牌）旗下的副品牌（即产品品牌）系列，并且通过公司上市，大范围、大幅度地卷手:公司”品牌的整体形象。远期，公司在经营方面的主要任务是跨地区扩张，开创未来成长空间。其品牌建设目标则是将“公司”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象，培养顾客对公司品牌的偏好和忠诚度。六、公司品牌定位（一）品牌定位因素公司进行品牌定位要考虑四个方面因素：1、市场需求：顾客需要公司提供的价值是什么？公司不仅要满足顾客的需要，还要满足生活的需要，甚至要满足社交与文化需要。因为，顾客购买的不仅是一处住所，更是一种生活方式，一种“家”的归属感。这要求公司充分关注顾客个性化、多层次的需求。2、竞争行为：竞争者在向顾客提供什么价值？如何向顾客提供价值？公司不仅要充分关注顾客的现实需求与潜在需求，努力加以满足，而且要汲取竞争者的成功经验，以便超越竞争对手。3、差别化：同竞争者相比，公司如何为顾客创造更大的价值？差别化竞争策略是个性化消费时代的必然选择，公司可以在以下三个方面实行差别化：.产品功能（效用）和服务要素的差别化