关于市场营销方案集合六篇.docx

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1、关于市场营销方案集合六篇市场营销方案篇1一、建材行业状况21世纪的中国建材市场进展空间巨大，数十万家本土企业激 烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大 蛋糕，开头纷纷进入中国，竞争异样激烈。整个建材营销总体上处于 非常混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌 林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额, 这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领 导品牌形成鲜亮对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺 乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流 通与渠道模式错综冗杂，建材批发市场、建材商城、品牌

2、专卖店、超 级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协 调成了建材企业的心头之痛，特殊是伴随着国外的百安居、欧倍德及 本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的消失与迅猛进展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中 间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效支配，品牌建设存 在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特别性：建材产品是一类消 费打算性强，购置、消费周期长，单次购置金额高，受中间人员（设 计、施工人员等）的影响大的特别产品，其消费行为特征既不同于日 用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、 沟通传播、渠道及销售终端等的

3、系统整合，全面提升企业的营销管理 与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年月中叶在国内进展起来。 以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它始终是冷冰冰不怕水的瓷 砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空 间的重视，盼望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有独特的愿望 刺激了设计师们的灵感，玲珑精致的浴室柜便吸引了人们的视线和进 入生活。浴室文化引导着人们将来的生活方式，浴室柜引领家居消费 的时尚。(1)专业资料显示，将来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫 市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20

4、%的比例高速增长，整 体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上，进展空间大、 潜力大。(2)行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌托付加工即OE此 另一种为自行开发自主生产。(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、 中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或 贴面(包括木皮、水晶板等)。(4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、进 展快、利润高，市场还没有消失全国性知名度的品牌。由于利润的趋 使，很多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行 品牌延长，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而 上、盲目介入，行

5、市一度被搅得如混水一般，到20xx年时浴室柜行 业竞争开头变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于很多厂家的 盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采纳劣质材料等来降低生产本 钱，以到达用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场 的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延 长外，如有“和成” “路易斯”TOTO” “松下” “箭牌”英 皇”“法国丹丽”“美标” “乐家”“杜拉维特”“科勒”卜，还有 专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂” “横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼” “广洋”“奥美加”等共几百

6、个品牌。(5)产品同质化现象最为严峻，没有一家具有较为核心的品牌 竞争力；国内的厂家及产品类型互相间也没形成各自的独特品类和特 征优势，而是极其相像，更多的是重复仿照，特殊是对浴室柜市场消 费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使 用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣 点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延长多不胜 利，缘由在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁 具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销， 而且生产主要为托付加

7、工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模 糊了原品牌的定位，损害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都 具有一个共同点的是：品牌众多，但别出心裁的品牌寥寥无几，定位 模糊，缺少独特和推广策划；生产规模小。三、御室家品牌规划现代广告非常强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中, 能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣扬及 企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并赐予其内涵。1.品牌的定位(1)品牌名称“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以 “国际化”为使命的企业精神，给人以信念的标志，很具有品牌的亲 和力；而法文A、

8、LAise更具有想象空间，能与时尚、高档、品 位、艺术联系，有进展延长的弹性，简洁易读，具有国际品牌大气风 范。品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必需由外而内的进 行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要讨论竞争者的形 象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里 视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发觉，在众多的颜色中间最为夺 目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代名贵的感觉，可以夺人眼 球，以到达引起消费者的留意力与联想度、关注度；同时深紫色、深 灰色象征时尚、品位、名贵、丰富的艺术想象力，与御室家品牌定位 相吻

9、合。(3)品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。时 代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代 和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一 环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设 计和研发中心聘请杰出设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出 新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代力 量，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。品牌定位御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多 厂商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势形象(经销商和消费者都 有一个直观的印象：“御室家浴室柜是

10、好，可是价格有点高！”这个 观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购置力偏高，更重要的 是从性价比的角度，御室家作为尖端品牌可以承当高价位。这个价格 体系胜利地实现和维护着御室家的品牌定位)；御室家同时也推出中、 低产品来抢夺大的市场份额。从而到达“经典艺术，国际品质”的品 牌定位。(5)品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品(6)品牌广告词(广告语、宣扬口号)御室家，欢乐演绎新生活公司目标创建卫浴建材一流企业公司宗旨制造美妙生活空间(9)目标消费者a. 一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市 场中，促销人员向他推举产品及体验式的感受(左右他的主要有价

11、格 与质量保证)使他临时性确定选择何种品牌。b.特别消费群体：年龄在2540岁左右的胜利人士，他们凡事 都会讲究品牌，有较少的一部分有固执的指牌购置习惯，但相当一部 分主要靠促销员的主推举的产品和体验式的感受(左右他的主要是品 牌的知名度、款式)。2 .品牌的目标(1)长远目标a.三年时间成为浴室柜行业一流品牌b.拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满足度今年目标a.为实现今年销售目标作品牌支持。b.到达肯定阶段的知名度。c.到达肯定阶段的美誉度。四、产品策略(1)产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑本 钱的同时，更要表达出我们产品的高品质，高品位的内涵来。(2)产品

12、线策略依据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、 不同的材质、不同的系列的产品，产品的独特化，差异化和系列化, 是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四 类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家将 来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新 系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利” 产品。其次类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为 “占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防 备性产品。第四类是DIY (自己设计)系列，真正以消费者为中心的 独特化消费将成为将来市场的主流，DIY定

13、位于占据将来市场。产品的名称尽管浴室柜的购置形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是 极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质 卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这一品牌 形象的认同，御室家要做的努力还许多许多。御室家人认为浴柜室每 块材料都有故事，是风中摇曳的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御 室家人精神和理念的延长，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典 故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。御室家”高端 品牌”的进展战略，确定了清楚的产品组合思路，致力于制造一个独 特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。五、价格策略m价格定位在价格方面，御室

14、家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品 牌旗鼓相当，相差并不大(价格比国外品牌低1520%)；御室家中低 档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。价格体系区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工 程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作 过程中应严格执行“价差体系”。(3)全国实行统一的报价表。六、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区 域市场的中心，网络要到达地级市的市场。3 .渠道的形式和体系(1)进入终端零售市场(包括专业的建材店、大型建材超市、 品牌洁具专卖店)以专卖店、专营区的形式，以适合的终端拉动方式 调动终端市场主

15、动主推御室家产品，形成品牌的张力。(2)打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、房 地产公司、设计院等)由于各地的市场状况都有所不同，御室家将实 行直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自 营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；其次可以促进御室 家与总经销的资源的整合，以到达强势品牌的目的；第三御室家将总 经销作为企业长久进展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利 益共同体，共同共享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的 管理经营。(3)实行四种分销体系。a、省级总经销(负责和御室家联手开发全省的产品招商、销 售及品牌推广工作)b、地级总经销(负责和御室家一

16、起开发该地区的产品销售及 品牌推广工作)c、特约经销(主要是针对有肯定资源的和优势的装饰公司、 贸易公司、设计院、房地产公司等)。在市场开发初期，可直接从厂 商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的状况下也可直接与 厂商合作。d、建材超市2、分销网络目标(1)目标网络管理基础a、合理分布肯定数量的经销商群；b、符合“经销商资格”的经销商群。(2)经营思路在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络, 提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。(3)网络目标设定a、依据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。c、各市场进入次序首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；其次先进入富有城市、然后进入一