品牌策划大赛优秀策划案3篇.docx

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1、品牌策划大赛优秀策划案3篇“绝味鸭脖”品牌策划策划书（一）一、目录1概要及引言2营销目的3企业品牌形象与现状4市场环境分析A.经济环境B.政治环境C.文化环境D.消费者5品牌定位与核心价值6营销策略分析7品牌元素设计8品牌推广与传播1）广告传播2）微信推广3）线下传播9品牌资产保护与风险管理10财务预算参考文献二、概要及引言随着生活条件的改善，大众普遍开始追求更高的生活质量，卤制 品这一口味独特的食品种类开始在食品业占据更大的市场比重，行业 内竞争也更为剧烈。绝味鸭脖作为卤制品业的一个老字号占据着绝对 的市场份额。因为地域口味的偏重的因素，在整个湖北市场内绝味鸭 脖有众多的竞争者，其中不乏周黑

2、鸭这种名声显赫的品牌，而本文就 是以通过分析绝味鸭脖企业本身的品牌形象及其经营现状，结合湖北 本地市场的地域特色，帮助其发现企业运营过程中的有可能存在的影 响企业本身发展的因素，并根据分析结果得出有助于提高品牌知名度 并能够加速企业良性发展的建议以及策略。三、营销目的扩大绝味品牌在湖北地区的市场占有率，提升企业的整体形象， 增大消费者黏性。与周黑鸭在湖北市场做竞争，解决周黑鸭几乎垄 断武汉学生市场的情况。四、企业品牌形象有形内容：给消费者带来快乐与放松，绝味鸭脖主要将产品的口 味推向极致，与其品牌相辉映。同时.，绝味积极食用绝味鸭脖的产品， 将会是消费者的心与身体的享受无形内容：绝味鸭脖在众多

3、的国内外体育赛事直播期间积极推广 活动，品牌形象已经与此类活动联系在了一起，消费者会感受到由绝 味鸭脖和比赛带来的共同的娱乐性。绝味鸭脖的生活娱乐就在此体现 出来。五、现状分析绝味简介：绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。第一家绝味专 卖店成立于2005年长沙，随后以直营+加盟模式向全国扩张。截至目 前，绝味在全国的门店总数已突破5000家，由于采取“直营+加盟”， 居全国同行业之首，遍布全国20多个省、市。而周黑鸭与绝味鸭脖 不同，周黑鸭主要是直营模式。统计数据显示，国内熟卤制品市场份额超过IOO亿元，且以每年20%30%的速度增长。这巨大的市场份额也刺激着一批批熟食企业竞相产生。21世纪初至

4、嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模 近年来正呈几何级的速度增长，增长速度食品市场平均增长率20个 百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和 类别也大幅度增多。政治环境：湖北省和武汉市政府鼓励肉鸭相关产业发展：武汉城 市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链；地市政府发展当地养殖 业，如孝感“亿只鸭”工程。肉制品行业：“食品质量安全市场准入 制度”第4类肉制品。政府管制相当严格：商标法/知识产权法/食品 安全法，门槛高，要求严经济环境L行业宏观环境：科技发展让食品行业厂家加工/储藏/运输等方面变得更加方便不法分子，山寨立足，影响食品厂商利益收入增长和生活水平提高，对

5、休闲食品喜爱程度增大2.行业基本情况饮食业快速增长，拉动社会消费品零售总额增长一休闲食品市 场前景看好休闲食品市场商处发展阶段，产品品种单一，适龄产品开发还是 空白3.养鸭及关联行业情况1980年代以来，养鸭业迅速发展，饲养量每月以5%8%速度 增长一养鸭业带动羽绒/食品加工/餐饮业发展一我国鸭品种系列包括北京鸭/番鸭/多个肉蛋兼用型品种，但制 作传统肉鸭食品需要的肉鸭品种需求量不足我国肉鸭养殖业低投入/大棚式生产模式，产品卫生安全不能 保障一我国肉鸭现代化生产模式发展较晚，但产业化格局正在形成 湖北养鸭产业发展比不上山东河南我国肉鸭生理生化/营养/饲养研究较少,生产/销售/流通/消 费等信息

6、体系尚未形成文化环境1.白领阶层有较强的消费欲望，具备较大消费能力，注重品牌效 应2.健康/时尚/功能性将是休闲食品市场的主流3.现代营养学将鸭肉/鹅肉推崇为人类的保健食品消费者通过对市场进行分析，未来休闲食品市场的显著特点就是“时尚 化”、“年轻化”。因此绝味将自己的消费者定位于更加年轻时尚的 群体。六、SWOT分析机会：1 .省市政府支持产业发展2 .消费者对休闲食品喜爱程度增大；市场发展前景好3 .养鸭业迅速发展，现代化机械生产格局在形成。4 .鸭肉作为保健食品可形成市场主流，品牌效应；白领阶层有较 强的消费欲望，具备较大消费能力，注重品牌5 .有地域特色的鸭类特色食品行业中，具有全国规

7、模的企业不是 很多6 .湖北市场拥有巨大的高校消费者群体。青年群体容易接受全新 的事物，也有相应的购买能力。易于推广。威胁：L食品安全法管制2 .我国肉鸭养殖业低投入/大棚式生产模式，产品卫生安全不能保障3 .湖北养鸭产业发展不足4 .我国肉鸭生理生化/营养/饲养研究较少，生产/销售/流通/消 费等信息体系尚未形成5 .小规模/具有替代性质的区域性竞争特别激烈，尤其在湖北市 场，以周黑鸭，煌上煌为主的大卤味品牌因是本土品牌，所以具有相 应的竞争优势。6 .直营店规模相对小。优势：1 .控制核心原料配方；同时研制其他口味以配合全国不同地区的 消费者口味。2 .选址目标性/宣传时尚感3,分层标准化

8、管理，建立ERP系统4 .店铺覆盖面较同类行业更广5 .在国内各大体育类赛事有活动基础，在娱乐方面比周黑鸭更有竞争力。6 .较早开发网上运营和销售平台，线上活动趋于成熟。7 . 2011年继煌上煌、周黑鸭等鸭脖企业纷纷与风投联姻后，湖 南绝味鸭脖近日成功获得2. 6亿元注资，成为卤制休闲食品行业最大 的一笔融资，投资方包括复星集团、九鼎投资、湖南华鸿财信创业等 机构。劣势：1.食品安全是“硬伤”“瘦肉精门”、“问题肉门”、“细菌超标门”、“死鸭门 食品安全已令国人谈虎色变。这也使得食品安全成为涉食品企业IPO 最大的阻碍。2.统一运输配送导致口味差异及卫生问题3 .在湖北地区品牌的认知度和归属

9、感没有周黑鸭的高。4 .由于销售地区的广泛导致不同地区口味影响，对企业推广新口 味产品是一大阻力。七、品牌定位在现有的众多的熟食卤味品牌中绝味鸭脖主打“鲜香麻辣，越啃 越有味”的品牌，将好吃，不腻的口味特点表现出来，代表了绝味鸭 脖的产品特点。以产品优质的口碑推动消费。而我们主要是要打开绝 味在湖北的市场，放置零售机在大学，武汉市在校大学生数量是全国 最多的，所以打开了大学生市场等于打开了市场的一半。所以品牌的 主要销售人群定为学生市场及家庭消费。八、品牌核心价值(-)绝味的味道，过硬的产品质量对于食品品牌本身，最重要的当然就是客户最直接的感受一一味 道。绝味鸭脖以其“鲜香麻辣”的独特口感，在

10、各卤制品中独树一帜, 形成了自独家的口味。采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美 食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而 成。主要打出的口号是“有绝味，才够味”。为保证产品品质多重口感，绝味鸭脖会经历39道工序一一10余 道清洗消毒工序，20余道卤制工序，20余种天然香辛料精确配比， 配合秘制卤水，分4个时段、4次精准投料。从无菌车间到销售，有 严格的质检标准和全程冷链保鲜工序。(二)新颖时尚的营销理念据不完全调查统计，武汉大学生的人员组成以湖北地区的为主， 占调查所得大学生的74队 淮河以南即中古南部地区的占12%,淮河 以北即中国北部地区的站15%,有M为外籍学生。

11、而大学生主体年龄 主要在18周岁一一22周岁的年龄段。从性别方面据官方统计：普通 高等院校在校女生占在校生总数的45. 7%,而且有逐步增加的趋势。 而根据我们小组市场调研的情况统计来看大部分当代女大学生是偏 爱卤菜“好吃，有味儿，又不长胖”，是日常休闲零食的好选择。随 着生活条件的增长，当代大学生生活也越来越多样化，有更多的费用 支出用在休闲娱乐等相关产业上。鉴于现代大学生情况来说，在根据 消费者分析后我们认为还是应当以湖北本地大学生特色和市场形态 来进行我们小队营销方案试点。为了满足主要客户群“新一代年轻人”的需要，绝味鸭脖的营销 方式一直都新鲜时尚、富有创意。如，“绝味素食节”，倡导一种

12、科 学健康，均衡营养的饮食习惯、生活方式。让大家印象中平凡平淡的 素食化身时尚酷炫的演唱会歌手，向消费者传达绝味轻松快乐、时尚 潮流的品牌文化。吸引年轻人，攻占年轻人市场，同时推行符合潮流 的绿色健康理念，提高“绝味”社会影响力和社会责任感。针对大学生的主要接受信息的渠道，营销方式也是以线上为主， 线下为辅。以提高推广对象的收益率。降低营销成本，提高营销效率。（三）现代的完善的品牌营销方式绝味鸭脖品牌已经成为食品连锁行业的代表并成为一个具有全 国性影响的品牌。在年轻化、时尚化群体中，绝味完成了以消费者需 求为中心的360度整合传播。绝味鸭脖建立起卤制熟食业最大的特许 专卖网络，成为行业的领头羊

13、。按绝味未来五年规划，到2013年之 后，绝味的特许专卖网络将覆盖全国并向海外拓展，其网络规模效益 将非常明显，其市场领导地位将更加巩固。九、营销策略1、通过公交车身广告穿梭都市每个角落，实现广告的能见度； 通过繁华的地铁广告，网络住每个路过的消费群；通过繁华路口发放 的宣传单，迅速辐射全国；通过平面媒体的品牌传播力度，吸引庞大 的潜在消费群体硬广组合后，实现了辐射性的传播空战；2、在营销3.0时代，网络媒体已经成为眼睛每天的“口粮”。 无论是博客，还是论坛、新闻频道等，处处可以看到绝味的各种信息, 还通过网络实现了消费者之间的互动、交流，从而完成了多层次、多 频次的传播。在网络营销方面，利用

14、符合网民习惯的营销手段，比如 微博营销，网络视频营销等，扩大电子商务规模，从销售上提高品牌 的网络影响力。如绝味淘宝商城举办的唱“一曲忠诚的赞歌”打八折 活动，以及“爱绝味，途痛快”、“爱绝味，看痛快”活动等，无不 体现了绝味无处不在的新鲜、潮爆的营销策略。3、绝味不单纯做公关传播，即通过借力事件做到营销乘法。最 典型的就是借势世界杯，其营销战略得到了经销商乃至业界的广泛好 评；4、绝味品牌选择国内知名4A公司作为品牌发展全程管家，通过 引入先进的品牌管理理论及手段，全面提升绝味品牌的品牌形象。例 如：绝味鸭脖新鲜时尚、富有创意。如，“绝味素食节”，倡导一种 科学健康，均衡营养的饮食习惯、生活

15、方式。让大家印象中平凡平淡 的素食化身时尚酷炫的演唱会歌手，向消费者传达绝味轻松快乐、时 尚潮流的品牌文化。5、企业合作营销(1)、赞助某些媒体知名度较高的活动以及节目(如湖南卫视 或者是属于湖北的本土频道)，提高品牌的曝光率即知名度；(2)、校级合作，在湖北省内发起针对大学生的以绝味鸭脖为 主题的策划比赛，既可以从中获得多方面的营销信息，也可以在大学 生这个圈子里提高绝味鸭脖的知名度以及企业形象。这种比赛能够将 绝味的品牌形象从校内媒体延伸到校外媒体，能够很好的扩大对品牌 的宣传力度；6、在网络营销方面，利用符合网民习惯的营销手段，比如微博 营销，网络视频营销等，扩大电子商务规模，从销售上提高品牌的网 络影响力。如绝味淘宝商城举办的唱“一曲忠诚的赞歌”打八折活动, 以及“爱绝味，途痛快”、“爱绝味，看痛快”活动等，无不体现了 绝味无处不在的新鲜、潮爆的品牌理念。7、实体店面营（1）、实行买多打折制，一次购买金额到达50打95折，一次 购买金额到达100元打9折；（2）、实行累计积分制，在三个月内累计购买额达到500元者 就可以在任一销售门店获得一次抽奖的机会。一等奖为5000元现金 券，二等奖为IoOO元现金券，三等奖为200元现金券，安慰奖为绝 味的Iog。塑料小黄鸭吊坠（一二三等奖都送小黄鸭吊坠）。活动期 间可以打出“参与即得奖”的口号，