国家开放大学：4010渠道管理论述题.docx

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1、试卷代号：4010渠道管理国家开放大学统一考试试题论述题1 .试论述论述渠道冲突的解决方法。答题要点：（1）渠道冲突指的是一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。（4分）（2）渠道冲突的性质不同，调解或解决的方法也不同，可以分为问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法。一般来讲，使用问题解决法和劝解法有利于渠道成员之间合作关系的进一步发展与巩固，而使用讨价还价法和第三方介入法，特别是过分依赖这两种方法，则会破坏渠道成员之间的合作关系。（4分）（3）

2、问题解决法的目的是通过讨论或商谈找到使双方都能够接受的解决冲突的方法，其前提是冲突双方有一些事前约定好的共同目标，双方都有维持良好关系的意愿。（3分）（4）在使用劝解法调解渠道冲突时，通常一个渠道成员试图通过说服的方式改变另一个渠道成员对一些重要问题的看法或决策标准，比如一个渠道成员劝说另一个渠道成员要顾全大局，不要因为只考虑自己的利益而忘记了大家共同的利益。（3分）（5）当冲突双方各自强调其目标，并在目标上存在较大差异时，就需要使用讨价还价法来解决冲突。冲突的解决通常是由权力较大的一方或者诱使，或者迫使另一方做后者不愿做的事；在后者不愿意妥协时，前者往往会对后者实施惩罚。（3分）（6）第三方

3、介入法一般适用于在冲突达到较高水平且冲突双方感觉到难以在它们之间达成妥协的时候，具体包括沟通、调解和司法介入。（3分）2 .论述网络环境下的渠道设计。答题要点：（1）在网络环境下，渠道迁计需多考虑以下三个问题：是否使用网络渠道、是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道、网络能否在原有的渠道中发挥相应的作用。（4分）（2）网络渠道的使用。企业是否需要使用其至建立自己的网络渠道，取决于企业产品或服务的特点、目标市场的特点以及企业的渠道目标和渠道策略。适合网络营销的产品或服务，按产品形态可以分为二大类，实体产品、软件产品和在线服务；企业是否使用或者自建网络渠道，需要考虑其目标市场的生活方式和

4、行为特点；企业要根据自己的渠道任务、目标和策略，考虑网络渠道的收益和成本，决定是甭采用以及在何种程度上采用网络技术于企业的营销活动中。（6分）（3）以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。即使企业不使用网络渠道，企业也要考虑，是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。网络大大提高了企业抉取、处理和传递信息的能力，这一方面改变了信息在营销渠道中的流量和流向，另一方面也改变了或可能改变渠道功能在渠道成员之间的分配。（5分）（4）网络可发挥的渠道功能。网络技术提高了企业获取、处理和传递信息的能力。因此，在传统渠道中，它至少可以发挥、处理和传递信息的功能。不过，它的作用还不仅仅局限在信息

5、流上，网路技术本身所具有的信息传输功能，能够通过数字化改变贷款的支付方式、所有权的转移方式以及产品实体的移动方式。因此，一个企业至少可以在企业的营销渠道管理中，使用网络技术，提高企业的营销管理水平和渠道效率。（5分）试论述渠道冲突的根源。答题要点：（1）角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做的问题，界定不清各渠道成员就不知如何去做，从而产生冲突。（3分）（2）资源稀缺。为了实现目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧，而从导致冲突的产生。（3分）（3）感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。（3

6、分）（4）期望误差。如果期望有误，就会采取错误的行为，从而导致意想不到的冲突。（2分）（5）决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠道成员都有自己的决策领域。（3分）（6）目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时,就容易产生冲突。（3分）（7）沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道冲突的发生。试论述网络渠道的特点。答题要点：（1）数字化。互联网只能传播数字化信息,这使得基于互联网的网络渠道更适合数字化产品。（2分）（2）虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事营销活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工。（3分）（3）交互性。网络渠道通过互联网，能够实现产需之间高水平、低成本和快速的一对一信息沟通和互动。（3分）（4）随时性和即时性：网络服务器一般24小时开放，用户可以随时访问，满足即时需求。（3分）（5）全球性。通过互联网，既可以访问全球的网上信息，也可以很方便地向全球发布信息，从而打破了传统渠道在地域上的限制。（3分）（6）网络外部性：当网络用户数量增加以后,每个用户从中得到的效用会增加，而加入网络的成本却不会随着效用的增加而增长。（3分）（7）整合性：网路渠道往往以技术为工具，把企业价值链和供应链中的活动整合在一起。