基于BIS品牌识别系统的豆瓣品牌运营分析.docx

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1、基于BIS品牌识gU系统的回t品牌靖分析豆瓣崖生于一个社区网站，创立于2005年。目前提供豆魁读书、豆霜电影、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣小组、豆辅阅读、豆FM豆拶时间、豆轴豆品九大功能，其特点是UGC内容。源于Web2.0的豆谷，在移动互联网时代有什么发展变化，存在什么问题,应如何优化,是文章的研究重点。一、基于B1S品牌识别系统分析豆推BIS(BrandIdentitySystem)品牌识别系统，来源于C1S(CorporateIdentitySystem)企业识别系统，有理念识别、行为识别、视觉识别三个层面。(-理念识别豆辖的理念从创立之初延续至今，包纳百味的UGC理念是豆辖的标志与灵魂，是

2、品牌理念的核心，得到了用户的喜爱与认可。1 .豆魁愿景和使命。无论高矮胖瘦、阳春白雪下里巴人，豆精都能帮助找到同好，共同建设有趣多元的文化生活社区。2 .豆粉的经营哲学。豆魁相信大众的力量、多数人的判断和数字的智慧。豆耨鼓励人人分享，用户通过彼此分享获取多元信息，并通过网站不断完善的算法，从无数特异而可爱的个性中产生有序和有益的结构。3 .豆魁道德规范及社会责任。在道德规范与社会责任方面，豆耨未将行为上升为统一完整的理念，在行为中也很难提取出共同的指导理念。(-)行为识别1 .豆筋的书影音、小组等产品始终践行淀设有趣多元的文化生活社区的理念：用户通过书评、影评、评分、小组等功能,突破时空限制，

3、与同好互动交流,各种问题能在豆瓣的UGC内容中得到个性化答案。2 .在豆经营管理与公民行为方面，2023年豆翦网及其账号屋次出现法律法规禁止发布或传输的信息，被处罚20次，累计罚款900万元。豆疆小组的泛娱乐化、审核机制不完善及大众化过程中的庸俗化倾向，直接导致了其违法等现象的出现，对品牌形象造成了负面影响，也与品牌理念背道而驰，使品牌内部产生了割裂与矛盾感。豆霜虽有使用协议、社区指导原则等，但在日常使用中近乎纸上谈兵，难以触达用户，实施效力不足，违规行为不能进行及时处理，用户未能充分识别，引发了大众质疑。(S)视觉识别1 .豆耨未形成系统的视觉识别系统，仅品牌标志及绿色标准色在V1呈现中应用

4、范围广，可见其在互联网产品与实体商品设计中，具有较高的识别度。但其设计理念及实际呈现与同类品牌相似度较高，缺乏与品牌理念的勾连及独特性。2 .豆魁的U1设计复古感十足，与创立之初一脉相承，符合品牌理念，能够引发用户的品牌记忆、共鸣，对巩固统一品牌形象具有重要作用。但在视觉呈现追求扁平化、可视化的当今，豆瓣反其道而行，网页、移动端设计如同Wb2.0时代，虽能彰显特色，给忠实用户带来“回忆杀二但对习惯现代化U1设计的新用户而言，不符合其视觉习惯，使用时难免产生不适。二、豆魁品牌运营现状(一)品牌建设1 .品牌定位准确、独特，但增长缓慢，活力不足。豆辘品牌清晰定位于“有趣多元的文化生活社区，与其品牌

5、识别系统中的理念与行为相符，契合用户需求与认知。其基于多元文化、生活长尾理论等发展的理念，吸引了许多亚文化群体。豆谷增长缓慢，缺乏新用户卷入。在移动互联网基数庞大的当下，忠实用户所带来的流量和利益，远不够掀起浪花。据易观千帆数据，2014年至2023年，豆谷APP用户虽整体呈上涨趋势，但在这一阶段中国互联网网民基数呈十倍、百倍放大背景下，豆瓣的增长显得尤为缓慢，年轻用户的比例逐渐下降。2 .巳形成稳定品牌资产，受到忠实用户的深度肯定。豆招巳具备一定来自消费者品牌知识的品牌资产。在品牌识别的显著度方面，B1S品牌识别系统建构完备，用户能够快速识别，且能在推荐书籍电影音乐、寻找同好交流、求职求租等

6、多个使用场景调动品牌记忆。在品牌形象方面，近期豆瓣饱受负面消息困扰，但凭借长期积累与用户依敕，用户对豆瓣品牌的整体性评价略高于中立值水平，偏向文艺.实用.潮流、信赖的品牌形象评价，与品牌个性价值相契合，体现了差异化。在品牌关系、共鸣方面，由于豆瓣已形成了相对稳定的用户群体，其行为忠诚度、依附度、社区归属感、主动投入度都处于较高水准。但新用户易产生距离感，难以产生共鸣与联结。3 .长期经营管理体制是一把双刃剑。在17年的长期探索中，豆瓣形成了独特的高度自治经营管理模式。使用者生产内容决定着排位与分类，小组长对小组有充分的管理权该模式对豆魁创造有趣多元的文化生活社区而言，益处毋庸置疑。然而，环境的

7、广阔也导致其屡次出现法律、法规禁止的行为。豆精处在矛盾的两难境地，庸俗化甚至不实的娱乐八卦内容带来了巨大的流量，原本的规则设计已不适应当前发展，却因形成用户习惯而难以改变。因庸俗内容与管理机制危机频发，豆建牺牲掉了原有的社区氛围。4 .商业变现水花小，有待寻找专用赛道。豆静在商业变现方面有诸多尝试，但始终处于克制保守的追随状态，未能开辟属于自己的独特模式，长期维持在相对岸态的局面，收益并不可观。广告营销方面，智研咨询数据显示，2023年电子社交产品占互联网广告份额15.2%。豆耨APP日活300万，属于第三梯队往下的小平台，按照一般效果广告的曝光量，收益不会大高。豆瓣广告也是克制的。豆瓣每天的

8、开屏只开放四分之一的流量给广告主，用户打开页面也能发现，同一页面一般只停留一个广告，APP的信息流广告亦然。内容付费上，以豆瓣时间为代表。2017年，豆耨时间上线5天，销售额超过100万。2018年，豆瓣时间营收达到IOoo万。2019年起，内容付费逐渐退潮。目前，豆据时间评论过百的课程，大多系2017年、2018年上线，近期课程评论过10条的都不多。电子商务方面，豆拶商品聚焦提升生活品质，只能算商业上的补充。其卖货渠道有网站和APP版“豆品”频道、豆小铺小组，在第三方综合电商平台也有所布局，不过销量平平，销量第一的电影日历在淘宝官方旗舰店月销不过8000件。其最新的商业化动作是开启直播，现阶

9、段直播产品主要强务于出版方。2023年11月，豆魁尝试直播，整个过程还有诸多提升空间。其本身气质非常契合书籍售卖和影音内容的直播开发，但能否有较大商业增长，还得看日后豆端的具体措俺1。（-）品牌传播1 .主动传播：有特色有态度，但曲高和寡，亟须随环境而变。豆魁在品牌传播中始终将品牌价值与唤醒消费者精神需求融入，结合豆檐自身书影音、小组等产品背书，日常利用豆瓣平台及自媒体力量（如官方微信公众号、微博等）进行传播，但形式较单一，主要为图文推荐等，关注度不足。豆替的广告重质不重量，定期广告只有创立之初一直坚持的与高端出版社合作，只推出过一支品牌视频广告。豆瓣近期出圈的主动传播行为，当属2023社区年

10、度报告中的拼贴诗。豆瓣在主动传播上缺乏整合策略，力图以朴素方式传递深刻内容，常以纯文字形式出现，震携力不足，易被大量超感官信息淹没。另外，豆拶主动传播的接受门楂较高，非忠实使用者或专业人士极有可能不知所云。而豆瓣却始终坚持“我们只向懂的人诉说”的理念，忽略了对潜在用户的吸引与挖掘。2 .被动传播：转载未转化为用户，受负面讯息打击大。豆魁被动传播现象似乎更为多见。做博营销号为冲业绩搬运且精内容，受众在无意中增加了关于豆魁的品牌知识,豆藉却没有得到用户转化。豆谱的负面信息比积极信息更受关注。豆梅下架当天，豆擀下架”词条冲上微博热搜第一，阅读次数达4.9亿次。微博搜索豆播的下拉词条也充斥若豆庸下架、

11、豆藤女权、豆翦水箪控评等负面词。固主动传播能力缺失，对此类负面舆情，豆瓣公关能力平平。三、豆魁品牌运营存在的问题（一）对潜在用户关注少，发展潜力不足豆誓例重于高忠诚度的老用户，导致外面的人不懂豆瓣，豆瓣也不管其僮不懂。移动互联网时代，豆耨用户增长缓慢，截至2023年12月，豆瓣30岁以下用户占比较2012年下降21%,这与豆魁长期对潜在用户缺乏关注、忽视与潜在用户的关系维护有着密切关系。同时,用户增长缓慢，影响了品牌活力、发展潜力。（二）群体极化行为频发，自由主义与技术乐观信仰不再适用随着粉圄文化的兴起，豆瓣泛娱乐化趋势明显，恶意刷分、粉圄造谣引战等不理智行为频发，豆第充斥着戾气与冲突。处于狂

12、热失智的环境，个体难以保持清醒，导致群体极化行为频发。而豆推崇的算法及高度自治难以有效应对此类问题，不仅扰乱了旗下产品的正常运营，也对品牌形象造成了负面影响2。（三）庸俗与文艺冲突，优质用户与内容沉淀流失以图书、电影、音乐起家的豆耕，在大众眼中向来是静默在现实世界之外的文艺、优雅甚至略显清高的“净土工然而，八卦娱乐小组横行、揽动是非、互撕吵架，扰乱了原有的和而不同、求同存异的社区氛围；水军刷分等乱象频发，使豆热评分的信用基础岌岌可危。豆需仍时常带给人们惊喜，优质推荐依然存在，不少同好维续分享着生活的点滴乐趣但许多优质用户与内容巳静然离场，那些浅层的、粗部的争吵、八卦等在豆滞随处可见，与豆瓣的品

13、牌理念相悖，使豆籀品牌形象陷入矛盾与分裂3。（四）商业变现起步晚，未步入正轨商业广告因豆箫平台的流量不足难以发展，而豆箫布局内容付费、电子商务领域巳错过红利期，缺乏基于市场与自身的洞察。错过直播元年的豆耨，在2023年底才开始涉足直播，从第一场直播的效果看经验明显不足。同时，尝试诸多变现途径的豆始终未能将其核心业务书影音推荐、豆魁小组纳入变现，实属浪费流量。（五）传播整体观念缺失，易造成品牌危机在品牌传播中，豆替始终保持“懂自懂”的姿态，主动传播少，没有整体性传播计划，也没有在各个渠道进行整合传播。受众大多通过自身体验、他人评价及负面新闻接受品牌信息。豆瓣缺乏对品牌形象、认知的形成过程的引导，

14、在负面信息出现时公关不力。豆瓣主动传播的缺失，易造成受众品牌积极印象的不足，不利于吸引新用户；在负面信息接收时，受众没有正面记忆，负面效应会扩大,造成品牌危机。四、豆魁品牌运营的优化方向（-）下沉用户，激发新用户对豆霜的需求豆誓目前发展的主要增长点在于吸引2世代新用户，他们爱好广泛，分属不同兴趣图层，乐于尝试新事物，与豆箫品牌具有天然契合度，无论理念还是产品层面，梯是完美拍档，但其需求还未被激发。在当前互联网资源的争夺中，注意力至关重要。因此，豆擀需要在品牌传播中，迎合潜在用户的自我溉念与生活方式，找到与他们的关联，枳极引导其注意、了解豆魁，逐步加深其对品牌的认识，激发褥求，形成品牌共鸣。(二

15、)加大技术与人工审核力度，将标准落到实处个体尤其是年轻人易受到群体极化行为的影响，因此，从外方角度加以约束和引导，是有效避免不理智行为的途径。豆雉应按照国家相关整改要求，加大审核投入力度，完善内容审核的数字技术，如利用A1等，增加人工审核的数量，将使用协议、社区指导原则等约定内容逐条落实，并与惩罚机制对应，实现品裨的道德规范与社会责任的完善。()摒弃庸俗文化，注重“烟火气与收获1品牌感打造社会的发展带来了多元的文化视角，提高了受众的接受闽限。但多元的文化与生活，并不意味着庸俗、低俗。豆第应通过审核机制的完善，杜绝此类内容，规范传播秩序，回归品牌创立的初心，注重内容孵化，深入垂直细分领域，打造既

16、接地气,又能让受众有深度收获的品牌印象，营造受众喜爱的品牌氛围，规避优质用户的流失，从而侧面影响、规范用户的行为。(四)充分利用品牌优势，切入知识型变现赛道书影音推荐一直是豆魁的代表性产品，豆魁小组中也不乏优质知识性小组。豆瓣应利用自身优势，如豆精时间、豆谷电影等，利用直播、短视频等形式吸引流量，打造“豆瓣风”知识付费，如做有理、专业的影评内容，联合头部“大V”在垂直领域输出干货内容直播以留存粉丝等，使用户形成在豆拶看直播的思维惯性，在保持品牌调性的同时获得商业利益。(五)基于品牌文化与消费者洞察，整合品牌传播豆谷应注重公共关系与广告营销，确定整体的营销方案，进行多渠道的整合传播。可结合当代受众的视频观看习惯，提升视频广告营销比重.提升更新频率，创新形式，增强互动感与体脸感。还可以和美颜相机联合推出电影述镜.在视党呈现上下功夫，不断完