小红书KOL筛选投放复盘「保姆级教程」.docx

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1、小红书KOL筛选、投放、复盘保姆级教程作者：干瓜数据KOL从诞生之始，就具备强烈的流量属性，为品牌带来了更多的GMV。本文梳 理了小红书KOL投放营销的流程和方法论，和大家一起探讨高ROI的策略。01 KOL筛选，衡量KOL种草力的三大维度KOL营销成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式,还是KOC 的大量铺投，亦或是聚焦腰部达人，其最关键的依然是KOL本身。KoL三维筛选模型商业质量调性契合度粉丝像推广品牌 CPE基础数据粉丝平均费藏比点费中位数飘丝活跃度&水粉丝占比更新嫉率数据真实度种草质量爆文率封面、正文 KOLMtt长阿沧曼图I千瓜（小红书数据）优质KOL是品牌种草的保障

2、。KOL三维筛选模型从基础数据、种草质量和商业 质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估，也包括难以数据量化的主观 能动性判断。图I干瓜品牌详情笔记分析资生堂近30天相关笔记8033篇，同比上升12.01%。并在8月品牌商业投放榜 排行TOP4o资生堂KOL投放数据具有较大参考价值。基础数据图I干瓜品牌详情商业笔记分析品牌分析显示：7月1日-9月15日“资生堂”投放399篇商业笔记（品牌合作笔 记），相关达人363名。其中，复投2次及以上并出现爆文（单篇笔记点赞破 1000）的KOL （粉丝量在10-40W的腰部达人）共有7名。近30天9）经平均费比活及酚经酚丝占比近30天点费中CIH近3

3、0天第IS更新11率（30K图I数据来源千瓜7名KOL近30天粉丝平均赞藏比平均值为0.60%；近30天点赞中位数的平均 值为649。其中，达人A近30天粉丝平均赞藏比为1.58%,点赞中位数在1156 以上的达人A,资生堂投放的2篇品牌合作笔记均为爆文。活跃粉丝占比平均值为76.76%,水粉丝占比平均值为22.87%。中国广告协会 数据显示：2020年全网KOL平均无效粉丝占比为60.5% （即平均活跃粉丝占 比为39.5%）,高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重耍因素。近30天笔记更新频率平均值为2.33 （即2-3天更新一次），具体到单个KOL 从周更到日更均有分布。更新频率过高时，需要

4、重点关注笔记内容质量。数据造假、刷m概率大 笔记趋势正常笔记趋势数据有效的前提是真实性。可以看到刷量概率大的笔记，在点赞数据短时间内出 现快速上涨之后，随即回落近乎0,明显的数据异常。而正常的笔记趋势，出现 峰值之后，呈现缓慢的下降趋势。种草质量一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据，还应该具备足够的种草力。近30天爆文率80%70%60%50%40%30%20%10%0%图I数据来源-千瓜7名KOL近30天爆文率（爆文率=近30天爆文数/近30天笔记数）平均值为 32%,其中最高为70%,也就是达人A。可见高爆文率的KOL确实更容易再次 生产爆文。同时也有2名KOL近30天爆文为0%。因此

5、，不宜将爆文率作为硬 性指标，或是拉长爆文率的时间周期90天/180天。封面和正文内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可。正文内容可以小 红书的表情等分段排序，切记单纯的卖点关键词堆砌。这篇笔记先是介绍为什么 会过度摄入糖分，其次介绍糖分过高的弊端，然后提出方法抗糖，最后再抛出产 品。逻辑清晰，表述自然，粉丝更容易被种草。I MT”忡图I千瓜-笔记分析-相关评论KOL舆情，一方面要关注评论区的留言是否为负面信息，另一方面要注意用户 关注点是在产品上,还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否, 对产品而言就是无效曝光和互动。这篇笔记点赞前三的评论：分别关注产品的价 格、品牌以

6、及适用人群。说明这篇笔记具备深度种草的能力。图I千瓜笔记监控长达90天甚至1年的长尾流量是小红书平台重要优势之一。可以看到该笔记互 动量数据在夜晚时间的变化幅度明显平稳，主要增长出现在白天。并且整体处于 上行趋势中。I粉丝趋势图I干瓜达人详情达人分析其次，关注KOL粉丝增长趋势。可以看到该KOL的粉丝增长趋势呈现45。，中 间轻微的波动。小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此，除 了粉丝的总量之外，KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。商业质量调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异，以明星 身份去种草百元以内的商品，和投放以平价好物分享为主的KOL种

7、草，后者更 容易被用户认可，与用户产生情感共鸣。- * 粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL,其实就是投放TA的粉丝，粉丝 的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间，以及 粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以 此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。图I千瓜-达人详情-推广分析历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放，以 及投放的是否为同一品类。该K0L7月推广的是悦诗风吟的清洁面膜，8月推广 的是资生堂气垫，不同品类之间的产品排他性较小。切勿在短时间内种草不同品 牌的同一品类，特别是二者价格、调

8、性等相差很大的情况下。投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化，CPM （千次曝光成本）和CPE （单次 互动成本CPE=合作费用/互动量）是核心参考指标。高复投率达人CPE图I数据来源-千瓜这几篇爆文的CPE大部分在10以内，甚至有3篇笔记在5以内，效果极好。同时，也可以看到有2篇笔记CPE在10-20之间，爆文的单位互动成本也有高 低之分。追求爆文率的同时，更要注重CPE。以更低单位成本下获得更高的互动数据。 （注：达人单篇笔记费用以粉丝量5%预算）02 KOL投放，目的决定投放模型，内容决定种草效果完美日记将KoL营销真正带入了大众视野，金字塔投放模型受到广泛的关注。小红书投放模型小红书投放

9、周期日常化种草节点式营销橄榄型矩阵金字塔模型KOe矩阵图I千瓜（小红书数据）时至今日，单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据 投放目的不同，发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准 投放策略，适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品 牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROl打法。资生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄榄型矩阵（399篇品牌合作 笔记中330篇为腰部达人笔记，腰部达人占比为82%）。品牌除了根据投放模 型，不同KOL的日常内容、个人风格以及擅

10、长的写作方式给予不同brief方向指 导外，还需要根据不同层级KoL发挥的作用进行内容部署。20岁就脸垮长细纹？ 用对水乳重返青春！e VicOQ 1006女孩子为了拍照有多拼 。这才是社死现场吧善 Blake.Lee 。3822抗糖好物分享I资生 堂悦薇门亢糖霜J明星知名KoL头部达人C张柏芝 Q 8699图I小红书7月1日-9月15日，资生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作笔记中，5篇 直接点明品牌、产品或是功效，另外1篇重点突出会员福利。明星和知名KOL 主要是起到社交造势，快速引爆话题；派发福利，玩转粉丝经济。因此，可以简 单明了，直接突出。笔记标题VlOg喘今天是糖果色的|画个瓶子

11、文艺工女孩子为了拍照有多拼砥这才是社死现场吧练车人防晒田夏日防晒必备Q黑不了蜜罐里之更要好好抗糖I资生堂悦薇抗糖霜交作业啦! 一年四季都白白四嫩的防晒秘密!无限回购的眼霜L! *目中的王者段位q张柏芝也太出其不意了有效拯救熬夜肌素颜自信全靠它们V图I资生堂-品牌合作笔记点赞TOP8标题（头部达人）头部达人更多地是依靠高粉丝黏性，带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功 效的笔记外，尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销，自然地引出需求， 带出产品。精华对比测评I新出的 第三代红腰子有何不30岁的我包3招让你比 同龄人更年轻三连中的我先替你们 用了今晚能睡个好，.阿狗不饱 Q 1006 题多多大

12、仙 Q 6450 引句引我IeCOc。 Q 4354腰部达人初级达人素人图I小红书腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记，强力种草，加快 带货借助。笔记标题30岁的我已口 8 3招让你比同龄人更年轻电星9年感穿搭I回的肌肤够少年感吗丁感动哭惹5丁|刷酸必备维稳精华天花板抗糖刻不容缓口 L3脱薇抗糖霜真实使用感受维稳绝绝子的精华又升级啦!熬夜女孩拿下告别时间焦虑31岁无细反抗衰贵妇精华面霜第三代红腰子值得入手吗？是yyds还是鸡肋？30个好习惯远离烂脸!旧氐成本养成稳定肌高中生6第一套大施永乳I NeVer名太可爱了一直空瓶一直爽,第三代红,腰子维稳扛把子图I资生堂-品牌合作笔记

13、点赞TOPlo标题（初级达人）同时,相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化,从痛痒点营销、 到真实体验、再到测评，一应俱全。全场景种草，反复传播，维持品牌热度。素人层级最适合的分享真实的体验、晒单，营造人人都在使用的景象，形成社交 裂变，沉淀品牌口碑。当然，不同层级达人的种草方向和形式并非固定，但品牌方要有意识进行内容方 向部署，真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。其次，小红书种草从周期性而言，日常化种草和节点式营销也是各有侧重。图I千瓜品牌详情笔记分析日常化种草以种草笔记为主，以追求长效流量为主。资生堂8月相关笔记的点赞 数出现明显低谷时，紧接着几天，相关笔记篇数就有一个明显的

14、提升，保持每月 甚至是每周之间的互动量值。需要维持的互动量区间，以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主，等量换 算成小红书笔记互动量和曝光。重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个 周期。蓄水期以种草笔记为主，测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROl的内 容、关键词种草，并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。图I千瓜-品牌详情-笔记分析但是资生堂在618的拔草期和返场期，依然保持高频率的种草笔记，有意识的 引导互动量小爆发。并没有选择只投放效果广告。种草笔记和效果广告共同投放, 开始成为一种新的节点营销模式。种草内容测试是一个重要环节。同一个产品同一达

15、人层级的投放,是教程类笔记, 还是测评类笔记、亦或是日常分享类笔记的ROI更高呢？同样是场景种草，哪 些场景更能吸引用户呢？这些都可以通过阶段性复盘得到答案。03 KoL复盘，阶段性回溯优化，助推品牌ROl增长8月1日-8月31日资生堂共投放180篇品牌合作笔记（腰部达人粉丝量在 5-50w）,重点对这其中的81篇图文笔记进行分析。资生堂8月份品牌合作笔记（腰部达人）推广产品46图I数据来源干瓜资生堂在8月的品牌合作笔记（腰部达人）推广产品包括第三代红腰子、悦薇水 乳XNeVer奈娃家族限定款、悦薇抗糖霜等等。 ffll) * UOe图I千瓜结案报告通过投放管理功能生成结案报告。81篇图文品牌合作笔记，总互动量4.66万， 单互动成本14.50 （单互动成本=总费用/互动总数），总费用67.52万（按粉丝 量5%估算）。单位互动成本VI