小红书内容营销30趋势拆解+新锐品牌增长案例.docx

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1、小红书内容营销3.0趋势拆解+新锐品牌增长案例作者：千瓜数据一篇图文笔记、一个短视频、一场直播成为影响用户消费决策的最小单位，看见 了内容也就看见商品。内容的本质是解决用户需求，小红书内容种草3.0时代来 了 ！本文从小红书行业趋势新洞察、内容消费偏好、内容种草3.0演变、KOL投放 模型透视、品牌内容营销策略5大方面展开，与大家一起探讨2021年品牌内容 营销的新趋势、新增长、新风向。01小红书全行业ToPI ,长虹行业、高增长行业、美妆新趋 势长虹行业2020年疫情影响下，越来越多用户在小红书分享自己的日常生活，小红书多了 几分烟火味和生活气息，美食行业顺势崛起。2021年美食行业相关第记

2、互动占比超过20% ,成为名副其实的ToP1。长虹行业TOPS2021千瓜美食行业数据报告（小红书平台）中提到：小红书美食行业整体 商业笔记互动转化率（笔记互动量占比/笔记篇数占比）约为1.5倍，高于平均 水平；笔记二级分类中,美食教程互动排名TOPIo用户喜欢弁与到美食的制作过程中，越是筒单易上手的配方和注实操细节的讲 解内容，越是容易引发用户互动和共鸣。家居、母婴、服饰等行业也不断发展壮大。回顾：2020年千瓜母婴行业品牌 投放数据报告（小红书平台）一文中便洞察到社区母晏消费流行。特别是笔 记二级分类中，育儿经验、孕产经验受到广泛关注。这是关联人类血缘和文化传承的领域，与之相关的衍生母婴产

3、品的消费市场潜力 巨大。品质保障的产品成为精致妈妈们的首选她们也熟意给出更高的安全溢价。高增长行业2021年小红书KOL营销白皮书显示:随着小红书平台KoL营销价值被市场 广泛认可，小红书品牌还在持续加码。那么除了已经被大众熟知美妆、时尚等优 势行业，还有哪些行业比较适合入场小红书呢？高增长行业TOP 5Sfi 内&事高增长行业是不可忽视的流入口。2020年11月11 B-2021年11月11日期 间宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等增长迅猛。服饰既是高增长行业同样也是长 虹行业。属于衣食住行中的重要一环，用户对时尚和美永不止步，而且不断地精 细化。除此之外，单身经济.起。2.4亿单身人口新浪潮，

4、小红书品牌3步抓住流量 风口中提到：2.4亿人口新消费市场还在保持高速增长，单身群体的消费驱动 力主要围绕便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿。宠物成为年轻一代的精神寄托和陪伴。2020年11月11 B-2021年11月11日 期间，小红书宠物行业增长67.73% ,是增长速度TOPl的行业。氟金千亿！宠物品牌如何玩转社交平台营销？中提到：快节奏、压力大的工 作生活让“空巢青年”缺少足够的时间进行深度社交，孤独、焦虑成为他们的常态。 养宠物成了“空巢青年”寻找陪伴感、舒缓压力的重要方式。美妆新趋势 美妆作为小红书的优势行业，在小红书全行业百花齐放中，依然牢牢占据商业第记互动T0P10并且涌现出

5、新的细分增长赛道，精华、乳液面霜、美发护发等 三级品类均有较大增长等。回顾：202O T瓜美妆行业数据报告（小红书平台）中我们发现：美妆行业 发展到成熟期，进入存量和增量市场共同发力阶段，获取新用户和维护好老用户 成为驱动美妆品牌增长的两架马车。也推动了品牌进一步开发新产品和优化旧产品，以此满足不同Bl层的目标消费群 体个性化需求。细分赛道涌现一批新锐品牌，比如柏瑞美、逐本等。小红书用户消费决策的针对不同的品类各有侧。用户普遍愿意尝试和体验新奇、性价比高的彩妆类产品。对于护肤类产品，小红书用户更愿意为品质保障 付出更高的安全溢价。02内容消费偏好,消费人群画像、内容关注焦点消费人群画像 在很长

6、的一段时间里，大众对小红书的认知停留在引领女性消费生活方式的平台。今年7月份，小红书男性用户占比已到30% ,用户结构进一步优化，出现 新的人群。千 座 也 If管箱大会Oi* - O2消费人群像女性& Z世代8am力35*44 *分享M4 I男性用户比例的大幅提升，也是小红书撕开美妆、时尚固有标签的又一个特征。男性用户其他方面的消费需求更加旺盛，比如家电数码、运动健身等等。侧面证 明了小红书真正渗透到用户消费生活的方方面面。同时，亲爱男友等男性品牌在 小红书上的快速增长，也吹散了男性用户的种草蓝海迷雾。小红书用户年轻化和精致化特征进一步凸显。千瓜数据显示：18-34岁用户占比超过80%。Z世

7、代、新锐白领、精致妈妈等消费人群聚集小红书社区。她们普遍爱尝鲜、爱生活、爱分享以及具有高消费力。内容关注焦点短视频、直播的浪潮席卷整个中文互联网，小红书也不例外。大。i, O 2JM图文、短视频、直播短视IR占比M: 354 X.85H* 45* iS.2S*2019年12月，小红书直播内测上线。2020年7月，在未来品牌大会上，小红 书电商负责人杰斯公布带货直播“三高一低”数据，即客单价高、转化率高、复购 率高和退货率低。2021年9月2日11月30日，小红书带货直播观看人数TOP500显示：观看人数IOOOO以上的占比24.20% ,相对头部直播平台还有一定距离。但是场均客 单价500以上

8、的占比28.20% ,远超市场平均水平。同比2020年小红书直播报 查第13季度也有较大的增长。场均互动率10%以上的占比19.20% ,商品点击率20%以上的占比61.80% ,小 红书带货直播呈现粉丝黏性好、转化率高的特征。在平台的大力扶持下，小红书短视频发展迅猛。2021年2月小红书新增笔记视 频形式占比一度超过40% ,而后有所回落。商业笔记则在7月份开始稳步上升。短视频成为小红书内容生态不可或缺的一部分。 a fi斛 大 会 X O2!内容关注焦点2021*MNTOP100IRn行业业*e论口派饵怆-3,主受熨离AlN第记分JSTOP3WA51%KW21 fts%软索话题濯警S喊:麟

9、 第a策涧府礁F成谭和M盒子.：亍 唱喜欢 ,哪鑫藉 % 好好看网区育次.MV. Ktt S*A：ne. . 掌 WttWV5. RC. 02021年热搜词ToPIOO相关笔记分类主要集中在时尚、美食和美妆3大类型。 在热门行业商业笔记评论词云中，可以明显发现除了喜欢、种草等意向词外，用 户开始更加关注产品以及功效。用户对内容关注侧点的悄然变化，推动了 KOS和专家型KOL的快速生长。KOL营销新战略！小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里？文章中，我们 发现以李佳琦、骆王宇等为代表的KOS和专家型KoL更能击中用户心灵， 强力拔草。今年8月2日，小红书正式推出了“号店一体”新规深度解读：小红书

10、重磅新规, 品牌如何实现内容与交易正增长？o为专家型KOL选择科普、或是行业相关 的身份认证提供便利。平台主动引导下，更加高效地满足了用户新时期的实际需 求。也为知识付费等新的形式出现奠定了基础。03内容种草3.0演变，平均爆文率、小剧场崛起爆文率双11期间，小红书全行业平均爆文率占比为1.66%o （爆文：指的是点赞1000+ 的笔记）其中，彩妆类型笔记爆文率占比为3.35% ,在垂类种草营销方面遥遥领先。除了 基础数据之外，品牌开始更加关注数据的有效性。笔记内容是否提及品牌、产品 的卖点，是否提及用户的痛痒点，以及笔记评论的焦点是否在产品本身，还是在 博主好看等无效种草。视客观数据的弁考价

11、值，但是并不唯数据论。更加关注内容的质量，以及种草的感染力。小红书内容营销逐渐进入3.0时代。种草3.0时代，小剧场起小剧场是小红书内容营销种草3.0阶段的显著标志。2020年11月11 0-2021年11月11日期间，小剧场内容形式商业笔记类型占比TOP5为护肤、洗护香氛、美食饮品、母要、家居家装等。以美妆、美食、 母婴等为首小红书长虹行业更能感知到小红书用户需求的变化和垂类种草的饱 和度，成为种草3.0阶段引领者和践行者。在小红书内容营销3.0+KOL矩阵I双11品牌案例文章中,我们分享了金字塔、 橄榄形、以及五角星三种KOL投放模型，以及随着用户对品牌、产品不同认知 和需求阶段而演变的种

12、草1.03.0的品牌合作内容策略。种草1.0阶段：强关联内容，精准触达目标人群。这一部分用户需求是更加直接 的、实际的。比如零食就是好吃、营养、不贵等等。种草2.0阶段：弱关联内容，场景化触达潜在用户。这一部分用户需求是相对间 接的、潜在的。比如郊游场景下，突出便携性，独立小包装等等。种草3.0阶段：发散型内容，传递品牌调性和形象。这一部分用户需求除了产品 品质本身之外，更加重视品牌、产品的情感价值、文化理念等等。04 KOL投放模式透视，橄榄形+金字塔形投放模型品牌在小红书投放起步期、成长期和成熟期的不同阶段，分别对应品牌种草 1.03.0阶段，不同时期所呈现出来的KoL投放模型也有所区别。

13、橄横形投放横型，以腰初部达人投放为心，选择与品牌调性相符的达人，点 输出品牌现阶段的营销点，奠定品牌认知基础。大达人投放模里透视BKB, ttfti ift RtfAJtQM4cw*rwett*mw.UNttVt;Qsii-KOCiiflfltaManBakO*IOa*MABA m4八U” AM *(X M *”创立于2016年的韩国品牌柏瑞美，在小红书投放中处在起步期阶段，近一年内 小红书相关种草达人以初级达人为主，占比高达50.82% ,其次为素人和腰部达 人。定妆喷雾是柏瑞美品牌的王牌产品，曾凭此产品强势入围2021年度天猫金妆奖, 以其“15秒成膜、12小时定妆”的实力口碑和“每十秒卖

14、出一瓶”的惊人销售成绩持 续领跑定妆类赛道。千瓜数据对小红书彩妆三级细分品类定妆喷雾进行数据统计后发现，近一年内， 小红书“定妆喷雾”品类的互动量同比增长了 28.12% ,柏瑞美品牌则以17万5千 1百的互动总量、均篇2537的笔记互动量，占据定妆喷雾品类下品牌商业投放 互动量第一的位置。金字塔投放模型，从明星至素人的种草呈现出一个层层递进的矩阵，这是完美日 记等品牌在小红书引爆声量的经典投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分 层引流，充分利用小红书长尾流一,阶梯式的推动品效转化。护肤品牌逐本在小红书的种草达人矩阵便与金字塔投放模型相符。千瓜数据显示，近一年内逐本在小红书相关种草笔记794

15、8篇，互动总量超248 万，在小红书投放中处在成长期阶段，上半年势头较猛，下半年则逐渐进入品牌 声量维稳阶段。成立于2016年的芳香护肤品牌逐本，以植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场， 主攻温和不剌激毒用敏感肌的卸妆油细分赛道在2020年全网GMV超2亿 元。2021年双11期间，其卸妆油单品获得抖音天猫销量双冠，卖出280W+ 瓶。通过对小红书护肤三级细分品类“卸妆”进行数据统计后发现，近一年内，小红书 “卸妆”品类的笔记互动量同比增长了 24.52% ,且在整个护肤品类中增长至 4.34%的占比。在用户消费观念逐渐精细化的生态中，为了避免产品同质化，陷入陀螺式死循环 的“内卷”，品牌可以通过数据分析发现小红书细分品类下正在增长的赛道蓝海， 从而抢占营销先机。元