提振全域ROI探索小红书品牌种草新路径.docx

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1、提振全域ROI,探索小红书品牌种草新路径随着消费者对商品选择性提高，品牌转化链路随之被拉长，在投放操盘上竞争也愈发激烈，本期和大家聊聊如何在关键节点上引领用户决策，完成用户种草转化。种草链路拉长品牌发力点在何处？基于平台用户的洞察分析，结合用户浏览小红书平台信息主要场景（发现页、搜索页等），我们不难发现用户行为变得多样复杂后，品牌种草转化链路从传统单向的种草拔草拉长为用户为主导的看到兴趣回搜对比种草决策下单。对比种草回搜兴趣图I果集千瓜数据在这条种草链路中，如何引起“兴趣”，自发“回搜”，通过优质内容在“对比”中种草自品，已经成为品牌/产品种草营销重点。与此同时，也对品牌提出了更高要求，需要对

2、用户兴趣点的精准把握，以及更有耐心且精细化地布局内容。专业化内容种草效果广告增强曝光小红书用户每天都在接收双列瀑布流信息，但广告曝光了不一定被看到，被看到也不一定被记忆，更何谈种草？所以，对于品牌而言，如何将自品的信息不断多次地剌激用户记忆、引起其兴趣主动回搜成为关键。关于爆文产出的方法、高效种草的技巧，千瓜在过往推送中已多次分享，本文将基于品牌种草转化链路提出两点建议：专业化的内容种草，深度链接用户在小红书个性化推荐中，系统会根据用户已有的内容浏览行为对用户推荐其他相似的内容。想要触达兴趣人群，首先要明白其用户特性：ta们普遍对感兴趣的领域已经具有相对专业的认知。仅仅是凭借强场景代入感、高点

3、击率的图片、相关热搜词部署，或许只能初步触达ta们，很难直接完成种草转化。以护肤行业为例，以更专业化深度链接用户，其种草效果尤为显著。笔记案例是鹿鹿不是路路5年以油养肤使用总结！选对精华油省亿元!中以干货科普的形式，开篇第一人称说明为“典型干皮”增强信任感，指出以油养肤中“油腻”、“不好吸收”的痛点，根据新手党和进阶党给出相应的产品版本推荐，强调“40%高浓极地玫瑰精萃”等植物成分，最后以自身使用感受“肤质细腻紧致”、“上妆不卡粉”引发用户种草。图I小红书截图&果集千瓜-笔记分析此外，通过果集千瓜数据评论热词TC）PIO显示：评论主要集中在品牌词、产品词，也出现“好用”、“推荐”等种草性评论。

4、可见笔记内容能够充分引起用户的情感共鸣以及代入感。效果广告增强曝光，提升种草质量触达兴趣人群后，需要将ta们转变为搜索人群，并进一步扩圈曝光，此阶段离不开效果广告这一重要推手.品牌方在回搜阶段投放效果广告，有两点注意事项：一方面，投放信息流+搜索广告的内容素材，需特别注重评估种草质量：图I果集千瓜数据另一方面，投放前后关注投放笔记的互动率、回搜率数据，及时调整动作：互动率笔记互动量（点赞+收藏+评论）/阅读量回搜率回搜用户数量/笔记阅读数量图I果集千瓜数据互动率高+回搜率高的笔记具备爆文潜质，可加大投放预算，增强曝光；互动率高+回搜率低的笔记指向产品种草问题，关注产品内容的优化提升。此外，品牌

5、在评估小红书对电商平台的溢出效果时，需要注意：关注投放数据，把握正确节点在投放信息流笔记后，站外电商平台UVx回搜率数值增加，即可加大放量爆文、潜质爆文。确认价值覆盖成本且有收益，可继续加大投放力度，最终形成可持续的良性循环，直到投放周期结束。聚焦种草转化效果品牌无需过度追求爆文率，笔记转化、导流效果更值得关注，达人种草力强弱、产品卖点是否表述清晰、评论区是否歪楼都是其关键因素C三个核心问题解决链路最后一环小红书信息流是刺激用户的消费欲望的环节，而搜索则是一个非常清晰的消费决策场景C用户在小红书通过搜索获得信息、再通过信息对比做出决策。用户被种草后的对比阶段，品牌内容输出核心解决三个问题：“我

6、是谁”、“我有什么价值”、“我有什么优势”。我是谁：品牌/产品词软植入品牌要着重注意在关键词布局中，软性植入品牌词/产品词，让用户接纳你、了解你，记住你。当然，这个环节切忌过于频繁、强硬植入，应结合场景构建，以更舒服的方式接近用户。案例中桃子的早餐韩式年糕辣鸡爪!软糯脱骨好吃到舔手指以美食教程为内容场景,用韩式料理与用户达成同频沟通，突出产品便捷性、多功能性，增强品牌印象。图I小红书截图有何价值：避免同质，构建多元消费场品牌内容部署时，尽量打造多元的消费场景，提升笔记内容丰富性。避免在投放达人阶段，出现高度相似的文案、图片素材同质化现象，引起用户对广告的排斥心理，甚至降低对产品/品牌的信任感。

7、同样以上述品牌为例，通过果集千瓜数据-热门笔记显示，该电器品牌在布局商业笔记内容上，构建多样化场景，通过强弱关联内容触达多层用户心智，种草效果显著。图I小红书截图有何优势：对比竞品，差异化种草想要在对比阶段脱颖而出，品牌需要完成深度的市场洞察，分析竞品优劣势，找到自品差异点，明确核心竞争力，并在笔记中强势输出。常见的差异价值可以从以下几个方面着手：专利技术：如SK-IITITERA自然堂“喜默因”等；创新概念：如元气森林“0糖0卡”、护肤界“早c晚a”、“以油养肤”等；突出优势：如果不是“人无我有”，那就做到“人有我优”。将自品优于竞品的方面，通过直接对比、数据呈现等方式，给消费者留下深刻印象C总结品牌种草转化链路拉长，意味着品牌营销管理颗粒度需要进一步提升，关注用户行为的每个环节，逐个击破：兴趣：更专业化的内容种草，深度链接用户；回搜：效果广告增强曝光效果，提升回搜种草质量；对比：解决三大核心问题，提升对比优势与用户价值感知。