改革开放三十年来上海广告内容的变化与发展2.docx

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1、改革开放三十年来上海广告内容的变化与发展2学院：艺术设计学院学号：073107101姓名：金苑卉广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。广告有广义与狭义之分，广义广告包含非经济广告与经济广 告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社 会事业单位乃至个人的各类公告、启事、声明等，要紧目的是推广；狭义广告仅 指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经 营者与消费者之间沟通信息的重要手段，或者企业占领市场、推销产品、提供劳 务的重要形式，要紧目的是扩大经济效益。广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性

2、决定了它的受众只能是小 众，而不是绝大多数人。它是一种公众性的信息交流，它以各类方式通过各类 传播媒介向公众介绍产品、服务或者观念，本身具有说服性。广告作为一种带有 特殊目的的大众传播形式，已经像空气通常存在于人们生活的每一个角落。广告 是商品经济进展的产物，在一定程度上已经成为一个国家是否经济繁荣昌盛的衡 量标准。纵观我国广告30年之进展变化历程，现今的广告不仅形式多种多样， 而且内容也发生了翻天覆地的变化，从往常的黑白到了彩色，从往常只有在大上 海百乐门前看到的女星广告，已经变成了我们在何处都能够看到的覆盖了生活各 个方面的广告。因此,此次的调查我们便决定以广告为中心,展开对广告不一致方面

3、的调查。 而我所选择的课题则是：改革开放三十年上海广告内容的进展与变化。在这次的调查中，我们一共在3个具有代表性的“广告集中营”进行了调研: 上海市中山公园龙之梦购物广场（2009年9月26日）、上海市青浦区奥特莱斯 （2009年12月18日）、上海市静安区恒隆购物广场（2009年12月19日）。我们的第一次调研的目的地是上海市中山公园龙之梦购物广场，其位于上海 市长宁区中山公园板块,龙之梦购物中心位于长峰商城地下2层至地上9层。这里人流量高，是年轻人购物的消费场所。由于都是年轻人因此广告多以为 主巨幅海报的广告为主，其内容要紧包含服装、餐饮、美容、化妆品、健身等方 面，其中有介绍服装品牌的，

4、有介绍美食餐饮的，有介绍健身中心的，能够从这些广告中不难看出，现在的广告已经 不仅仅，局限于人们的吃与穿了，现 在已经涵盖了，人们生活的各个方 面，这些广告告诉这人们，能够买什 么、能够吃什么、能够用什么、能够 去哪里玩、能够去哪里锻炼身体等 等，这些信息充斥着人们的生活，现 在的广告内容已经不再像从前那样 介绍某件物品，而是向大家不仅介绍产品信息，更是吸引顾客的一种手段。现代的生活中广告起着不可替代的作用， 广告中的内容更是人们获取信息的一种方式， 商家获得收益的一种方法。我们的第二次调研来到了上海市青浦区奥 特莱斯，这里地处松江与青浦的交界地区，奥 特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年

5、的历史。上海青浦奥特莱斯由上海百联集团 于2006年创办，位于青浦区，使用别墅式 建筑，目前有品牌商家130多家，许多国际 顶级品牌都有入驻。奥特莱斯总部设在法国巴黎，是大型商业中心的独立建造商与全球顶 级名牌商品折扣销售的专业管理公司。它拥有全世界最著名的500个 OUtletS销售的独家特许营运权，折扣城所售名牌价格通常为1至3折，深 受追求时尚人群的喜爱热捧。刚刚走到门口你就能够看到各式各样的、不一致内容的广告海报，在奥特莱 斯的门口向人们展示着不一致的商品，在这些广告中，首先我们能够看到商家的 名称，然后是商家的店铺地址，商家所要促销的商品名称、商品价格等一系列的信息。从这些广告内容我

6、们能够看出，现今的广告已经不仅仅如过去班，只是呈 现商家的名称，现在已经是品牌营销的一种手段，顾客将从这些广告的内容中获 得的信息，选择是否到商家进行购买，因此广告关于商家来说，这不仅仅是宣传 的目的，更是一种获得利益，取得顾客信赖的一种极其重要的方法。第三次的调研，我与葛映来到了上海市静安区恒隆购物广场，恒隆广场建 筑概念前卫，融合了现代艺术的特色，由美国著名建筑大师Kohn PedersenFOX负责设计，尤以顶峰巨型灯 光为建筑标志，更配合整体的流 畅线条，显示高雅挺秀的现代感 它是上海浦西最宏伟的建筑物 之一。加上楼顶巨型灯光，高耸 入云，与繁华旺盛的上海夜色互 相辉映，成为上海最具代

7、表性的 建筑标志而且这里是上海高端消费市场之一，因此在门口的墙壁上，就能够看见巨大 的品牌广告，其中包含了世界各知名品牌。在三十年前中国还没有改革开放，这些世界名牌关于中国人来说简直是闻所 未闻，在人们的生活中可能最常见到的就是印在白纸黑字上的、所谓的广告，而 这些广告可能只是某家商店的名字。也可能只是某家店的开业。而改革开放后天 津日报刊登的蓝天牙膏广告，这是改革开放后第一条报纸广告。开创了我国商 业广告的先河，天津牙膏厂成为首个刊登商业广告的业主。中央电视台的第一条 广告是：幸福可乐，从这些广告内容能够看出，当时的广告仅仅只有日用品与食 物等人们日常最多见的东西，1979年3月15日下午6

8、时，瑞士雷达表成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。随着改革开放 的脚步，慢慢的一些国际知名品牌 广告，开始慢慢的敲开了中国市场 的大门，特别是近两年，改革开放 的进程加快，打开电视，便能够看到，往常所没有的，被人们认为是奢侈品牌的广告越来越多的出现在人们的生活 中，在地铁的墙壁上我们能够看到香水的广告，在商场的墙壁上我们能够看到 LV等一系列知名品牌的广告。从中我们能够看出，改革开放不仅使得广告的内容在发生变化,更能够看出， 人们的生活水平也在发生着变化。伴随着社会的进展，消费者群体自身也发生了一系列的变化，不一致需求、 不一致阶层、不一致定位的特殊群体逐步显现、分化同时更为清晰。

9、因此，广告 的内容也长生了巨大的变化。广告的内容慢慢的开始从人们身边最基本的东西， 开始延伸到人们生活的方方面面，各个领域。关于广告的内容真可谓是：只有你 想不到的，没有你看不到的。广告内容的变化中，显示着人们生活水平的变化。上海广告内容的进展变化与祖国改革开是 息息有关、同步进行、密不可分的，改革开放的 每一个成果都深深影响了上海广告内容的变革。广告早期，企业公布的广告要紧以生产为中 心。在这种观念引导下的广告总是以自我为中 心。在那种物资匮乏的年代，卖方市场优势很明 显，企业所生产出来的产品总是供不应求，因此, 广告内容宣传简单、毫无创意，几乎相当于产品 说明书，或者者是厂房、生产设备展示

10、，或者者是荣誉炫耀等等。那时的广告内 容目的在于告诉消费者“需要”什么。随着改革开放的进行，社会物资逐步的丰富了起来，企业之间产生了一定的 行业内竞争，因此，广告的内容由原先的“说明书”式慢慢增加了推销的元素，同 时更加注重产品的特点及差异化，而且更为生动与人性化。如今的广告内容进入 以销售为中心的阶段。广东太阳嶂团南艰公信出席随着改革开放脚步的继续推进，加上开放政策的大力支持，企业及制造商的 热情持续高涨，国内的生产与销售 规模继续扩大。有产必有出，生产 商与销售商们同时也在考虑如何扩大规模增加销售。在这样的背景下，广告承担起帮助企业开发市场，而且也帮 助消费者熟悉新产品的重任。在这个过程中

11、，广告内容所展示的特殊的产品定位, 能够培养消费者建立鉴别产品标示与区别产品差异化的意识，企业意识到，即便 是同类产品，最先宣扬某种特性也能够有效占有市场先机，取得明显的优势。在 这一时期，广告的内容在告知消费者产品信息的同时，也注重与消费者的沟通， 但是在创意上，还是显得较为幼稚。随着改革开放进一步的深入，企业的营销观念也向消费者倾斜，广告的内容 务必站在消费者的立场上，创作符合消费者需求的广告，只有这样才能达到广告 目的，如今的广告内容分为两种形式：一是广告内容不作为功能、价格等理性化 指标的介绍，而是把商品的特点、 能给消费者提供的利益点，用富有 情感的语言、画面、音乐等手段表 现出来，

12、二是，广告内容常常利用 可靠的论证数据揭示商品的特点， 以获得消费者理性的承认。广告内 容进入以消费者为中心的阶段。上海广告内容的变化与进展，也同每一个不一致时期的人们选择角度的不一 致来变化与进展的。比如，我们这一代“80后”，以独生子女为主，物质生活相关于我们的父母 有了非常明显的改善，我们处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃进 展、互联网与电子商务异军突起之时，对现代高科技化的生活习惯性强。我们从 小就习惯于影视语言与网络语言，对时尚广告反应迅速，已经成为了消费市场上 越来越具有影响力的主力军。我们这一代选择产品或者品牌的准则 不再基于“好”或者“不好”这一传统的理 性认知观，而

13、是更基于“喜欢”或者“不喜 欢”的感性情感态度观。而那些刻意做得丰 富花哨、并忙于建构复杂的逻辑，套用结构 式的文字的广告内容，反而会引起我们的反感，由于我们所追求的是产品或者服务能提供的一种感受或者附加价值。因此，在广告内容中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包含 显示身份或者阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或者流 行性等等。上海广告内容的变化与进展，更与上海汲取融合了不一致文化语与信息，有 着密不可分的关系。文化是一个表意的系统，为广告的内容，立足于一种文化环境中，这个环境 中话语支配权在其创作实践过程被实施，尽管说在改革开放前上海十里洋场，同 意着不一致地域

14、的文化与信息，但那时传统的社会文化与保守的理念还是制约了 广告内容的多元化与创新性，因此那一时期创作出来的广告，内容淡而无味，毫 无创意与美感。改革开放如同一阵春风吹遍祖国大江南北，这更让上海接收到了如同海啸般 席卷而至的不一致国家与地区的文化与信息。广告内容也开始完成对传统文化的 颠覆。如今，广告的内容与以往相比也更为务实与负责，同时在篇幅上也更为简 洁，不赘述。简单的告知式广告已成为历史，商品说明书式的广告再也无法吸引 消费者的注意，企业千方百计地把各类各样的观念、情感渗透在广告的内容中， 试图通过明晰产品定位与构建特殊销售卖点来勾起消费者进行消费的欲望，同 时，广告创意也更为大胆与新奇。简洁、明了、视觉化、娱乐化正成为广告内容 的最新表达。改革开放30年，上海人的思想观念发生了巨大的变化，广告内容伴随着改 革开放的进行，也发生了翻天覆地的变化。现在回过头来细细梳理、品味这些变 化，感慨良多，获益良多，告别过去的30年，我们马上踏入下一段新的旅程， 希望这是一个新的高峰。