某房地产项目整体营销推广策划报告.docx

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1、某房地产项目整体营销推广策划报告第一国际项目整体营销推广策划报告首席策划：策划总监：项目总监：策划公司2003.05.15目录第一部分营销推广背景一一项目进展态势分析一. 东莞城市化进展趋势催生新的城市空间与产业服务平台。二. 【第一国际】项目背景资源条件三. 项目的进展态势第二部分整体营销策略设计1 营销策略设计的目标2 总体策略思路3 营销开发理念问题4 项目形象定位5 策略设计的重点6 项目传播推广策略设计思路（核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。）7 项目传播推广策略设计原则（核心策略之二）8 项目开发节奏操纵策略设计思路第三部分销售节奏的操纵及不一致阶段诉求点1销售节奏

2、操纵的营销理念及总体思路2阶段划分及分期启动开发建议第四部分项目市场推广策略一. 项目推广背景二. 项目市场推广须具备的四个功能：三. 项目推广通常要从如下程序考虑：四. 市场推广操作要点五. 推广传播途径选择六. 市场推广策略一一各阶段推广目标、主题及措施构想七. 事件营销策划专题前言东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市化的快速进展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化的主战场。“第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目要紧是政府的公共配套项目），我们能够充分借助政府官方的宣传力量与权威性，用政府与城市的角度、视野来推广项目。因此，

3、寻找与政府同频合拍“唱大戏”的切入点，成为项目推广的关键。最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，估计九月份出台规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。东莞的未来，新城市中心区的未来，“第一国际”的未来，将成为共同的课题，假如“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的进展提供战略思路（即如何营销东莞），那么，“第一国际”就能够整合政府资源，把“第一国际”项目与东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到

4、事半功倍的效果。另外，在H5地块项目的市场营销过程中，商也物也的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业规划:商业规划是跟据市场的实际需要，对商业的业态（如百货、超市、专卖店等）与业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续进展。而建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物业的“市场性”考虑得不多。因此，我们认为，假如不抓紧为H5进行商业规划，将直接影响项目的招商与物业的销售，问题的严重性希望得到公司决策层的高度重视。第一部分营销推广背景一一项目进展态势分析一.东莞城市化进展趋势一一催生新的城市空间与产业服务平台1从世界城市进展

5、的规律看中国城市化城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它要紧表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济进展载体的空间转移。因而城市化的总体对象是一个国家或者地区经济与社会的结构。城市化进展的阶段性规律：纳瑟姆S曲线备阶段，中期的高速进展阶段,后期的平缓成熟阶段;各阶段对应的城镇化水平分别为小于30%.位于30%70%之间与大于70%之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速进展时期，工业实现现代化时期。其中的两个拐点为30%与70%。中国的城市化水平近十年来每年平均以0.6%左右的速度提升，目前已达36%,已

6、跃过第一个拐点，进入城市化最令人兴奋与最令人担忧的中期阶段，处在正起飞的前夜，中国城市高速进展时代已经来临。2城市群的协调进展与区域经济协作将主导珠三角的未来进展通过上个世纪末的迅速进展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的城市群，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三角，也是现阶段中国城市进展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市间隔的问题，如何协调大珠三角各城市间的资源、交通、进展战略的布署，如何从往常进展简单的城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的进展致关重要，对整个中国的区域经济进展也将产生重大影响。进一步加强珠三角区域经济协作与珠三角城市群的协调进展，将主导珠三角的未来进展。

7、越是经济全球化，越是要区域一体化，珠三角要增强竞争合力,就要对产业布局、资源、能源、交通、港口与战略布署进行整合与提升，根据城市的个性与特点，进行大体的分工，形成相对集中、比较完善的产业链条。3城市化对城市进展的要求开发区、卫星城、新城是实现城市化的一种特殊形式与载体，它摒弃传统摊饼型城市扩张方式，采取团组式企业化的集中开发模式，其城市的聚集辐射与扩张速度与效益比摊饼式、墨渍式城市扩容要高得多、大得多。因此，城市化高速进程中，需要用一种前瞻性的战略眼光来看待城市的进展，掘弃传统摊大饼型城市扩张方式，结合新区的建设，采取“葡萄串”式的集中组团开发模式规划城市。中心城市则通过重组、重构自身的增长极

8、，并这种极化效应扩散到都市圈与城市带，并逐步将都市圈内的各中小城镇吸纳进来，推动区域城市化，加强中心城市的竞争力，辐射更广的区域范围。3.1工业化与城市化的协调进展催生东莞新城市中心、催生【第一国际】项目工业化与城市化都是人类经济社会进展进程中衍生出来的概念。这两个概念反映的分别是一个历史过程。工业化指的是一个国家或者地区的工业经济持续增长及其中一系列生产要素组合方式不断发生由低级到高级的变革过程。它同时也反映社会经济的进展由以传统农业经济为主过渡到以现代工业经济为主的一个特定的历史阶段与进展过程。工业化表达了一个国家或者地区的现代化进程与水平。城市化是世界范围的一种经济、社会现象，是指人口首

9、先是农村人口不断向城镇转移、聚集，第二、三产业不断向城镇聚集从而使城镇数量增力口，城镇规模扩大的一种历史过程。由此可见城市化是随着工业化而产生的，既要有产业支撑，又要有足以集聚人口的就业岗位。人类社会进展到信息化阶段，任何事物都是一个系统。也就是说务必用系统的观点来看待问题。工业化不是独立军团，城市化更不是空中楼阁。两者应协调进展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。换句话说，是共生的关系。先进展工业，再推进城市化，工业所依靠的生活、科研、管理环境就会滞后与先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成资源的浪费与盲目投入。因此，工业化与城市化的协调进展符合辩证唯物主义。工业化催生城市化，城市化促进工

10、业化。工业化与城市化是人类经济社会进展的必由之路，工业化与城市化协调进展是人类经济社会进展的必定趋势，是东莞市加快推进新型工业化与率先基本实现现代化的保障。东莞市经济的新一轮进展，需要新的城市空间与产业服务平台。新城市中心及【第一国际】项目为城市的进展、产业的升级提供平台与技术支持。小结：中国城市的进展已进入了一个崭新的阶段，单纯靠工业数量的扩张来带动城市进展的时代基本结束，城市的进展已经进入了务必提高城市的空间格局、完善城市体系与加强区域城市之间相互协调的机制才能保证城市持续快速健康进展的新阶段。在这个大背景下，东莞面临着调整自身定位、寻求新的进展空间的问题，城市功能与格局确信要重新洗牌。【

11、第一国际】项目需要把握面临的机遇。【第一国际】项目背景资源条件第一国际项目地处东莞市新城市中心区，与东莞国际会展中心一路之隔，东邻东莞大道，占地面积21万平方米，总建筑面积近80万平方米。项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。项目背景资源条件大环境一一东莞城市进展趋势中环境一一区位与环境资源小王it三.项目的进展态势1项目的SWoT态势1.1 项目最值得张扬的优势区位优势：项目位于东莞市重点规划建设中心区核心位置。此区位将是东莞政治、经济、文化、科技中心产业优势：项目是东莞向世界展示“国际制造业名城”的主力形象与服务平台，是新东莞与国际接轨的一张城

12、市名片1.2 项目最需要改变的劣势进展商品牌较弱，缺乏行业知名度东莞社会消费力还不足以支撑大型现代商业业态的蓬勃进展1.3 项目最应该把握的机会新城市中心区的进展给项目提供巨大升值潜力国际会展中心带动的会展资源，将对本项目提供强大的支持1.4 项目最应该正视的挑战华南MA11及有关项目的开发建设，使本项目的销售、招商面临一定威胁，会造成部分客户“分流”或者“截流”2项目的竞争与经营战略项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，如何获取竞争优势，如何以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁与挑战，化危机为生机是【第一国际】项目整体营销策划案的核心精要。为了使项目获取竞争优势，工作室提出使项目立于不败之

13、地的三大竞争与经营战略： SO战略一一利用机会强化优势 OT战略一一利用机会避免或者减轻面临的威胁与挑战 WT战略一一弱化劣势以应对外来的威胁与挑战3WT战略一一建立企业品牌与项目品牌（核心策略之一：迅速确立“城市运营商”品牌）强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度与客户的忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流与分流”的威胁与挑战。品牌，是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、与经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及同意。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居

14、于领导地位。3.1 关于品牌，能够这样更形象地描述： 品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品与消费者之间的距离；具有唯一性、权威性与排它性；而且，具有承载多种产品的能力 品牌具有公信力，为社会与市场公认，值得信赖 品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要保护，因此务必具有永不间断、永不枯竭的创新能力3.2 总体策略一迅速确立品牌以新东莞“城市运营商”的名义，树城市运营商品牌一一营造区域中心，超越同构竞争，迅速确立东莞市房地产龙头品牌地位 从东莞城市定位与城市进展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞与国际接轨的一张城市名片 第一国际项目是东莞未来

15、向世界展示“现代制造业名城”的主力形象，是东莞市城市进展的“城市引擎，财富动力” 商业中心进展有限公司与王志纲工作室、美国ID1建筑事物所、中建五局、德思勤置业、毅华广告合作，专业打造产品品牌3.3 品牌塑造的关键点 品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句古话，我们不尽要听其言，还要观其行。因此企业要建立品牌时，不是说,你将广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念与产品线各个方面跟广告所说的一模一样的时候，才能够成为品牌 【第一国际】项目为东莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程,将对珠江三角洲经济资源的整合起到举足轻重的影响，是政府的重点扶持对象。由于政府行为，将增加极强的项目可信度 【第一国际】是东莞“现代制造业名城”的主力形象，是东莞与国际接轨的重要祛码，是未来东莞向世界展示的城市名片，同样可为项目增加极佳的美誉度 真正的一个品牌公司与一个项目品牌，其操作模式是：营销策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包含你的产品、管理、人事制度、广告、公关、其他与品牌有关的行为。这样才能够