某房地产项目营销推广策略规划方案.docx

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1、某房地产项目营销推广策略规划方案营销推广策略建议暨“富邦红颜坊”年度媒体公布专案首先，感谢贵俱乐部给了我们一个展示自己的机会。我们将基于营销与传播的角度，为贵族乐部提供专业、专注的服务。正是由于基于这种专业、专注的服务态度，我们在方案中对贵俱乐部某些我们认为做的不足的地方，可能措辞比较猛烈，请贵俱乐部包涵。另外，我们站在广告与营销的角度看待的美容美体业界现状与分析，可能会与责俱乐部的某些办法发生冲突，也请一并包涵。我们一直认为，媒体策略是根据广告策略来安排的，因此媒体安排应该服从于广告策略的制定；而广告策略是根据营销策略来制定的，因此广告策略要服从于营销策略。按照这种思维模式，我们能够明白，媒

2、体公布的时间选择、种类选择、公布信息内容的选择都应该从企业的整体营销策略上考虑。本案就贵俱乐部的整体营销提出一些策略性的建议，然后根据贵俱乐部营销目的制定广告目的，然后根据广告目的进展广告策略，最后根据广告策略制定媒体公布策略。方案思路图4营销部分5营销分析5营销目的8营销建议9广告部分16广告分析16广告目的18广告策略19“富邦红颜坊”公布方案24“富邦红颜坊”简介24选择“富邦红颜坊”的六大理由27服务方式28NO：1方案思图目I提出媒介解决方案重点建议部分重点分析NO:2麋部分营销分析1、行业分析在本方案中，我们将采取被目前营销界普遍使用的“SWOT”分析方法，对贵俱乐部目前情况进行分

3、析。优势(StrengthS)劣势(Weaknesses)装修精美令竞争优势不明显；令规模大营销与品管有分离的现象令设备齐全、先进目标群体知名度不够、熟悉不够深令服务质量好入令服务机构多元化令营销形式过于单一、且未整合各方有完整的女士问题解决方案面的优势机遇(OPPortUnitieS)威胁(ThreatS)令现有的规模与设备，具备成为业界令来自同行业的威胁佼佼者的条件令目标群体消费更加理性令美容、美体行业整体进展令目标群体可选择性更大令营销咨询专业机构介入令化妆品纷纷杀入美容美体业令资金实力背景雄厚令来自其它方面的威胁令消费者越来越注重形体美化就目前我们对成都本行业与对天颐的分析,我们能够看

4、出一些问题。总体来说,天颐与业界其它美容、美体场所存在着一些同样的问题,但是却也有一些不一样的地以A：外部目前成都的美容、美体市场整体不断的扩大；各方竞争比较猛烈，但是业界还没有出现真正意义上的“领头羊”，各家均有其偏重的部分；各家的营销策略、营销技巧、营销手段均不是十分成熟，而且显得非常的零散,没有进行充分的整合；B：内部对整体市场调查分析不够详尽；对外宣传缺乏力度，软硬件设施介绍不详尽；对外宣传品印刷质量差，影响形象；缺乏基于营销的整合方案，在宣传与营销上效果不很明显；2、自身分析俱乐部名称：天颐女士国际俱乐部俱乐部口号：让女人美在心里俱乐部经营范围：1、美容2、纤体3、SPA4、手足护理

5、5、形象设计6、美发绣甲7、营养膳食8、高温瑜珈9、休闲养身10、时尚购物11、心理咨询俱乐部定位：高档时尚美容、美体场所俱乐部目标群体：都市白领及金领以上女性二、营销目标1、年营销目标增加营业额扩大市场份额2、长期营销目标打造成都女士国际俱乐部的航空母舰；引领并开创成都美容美体新时代；三、营销策略建议1、内部A、硬件上：要求设备齐全，先进；要求空间宽敞，装修精巧，给人舒适感;聘请国内外知名的美容师、教练等；B、软件上：要求强管理，内部管理不能存在痼疾；要求服务质量大幅度提升，提出人性化服务的概念;2、外部A、广告上：统一传播口径一一传播内容；不一致的时期有不一致的传播内容；塑造形象，告知活动

6、信息；B、促销活动上：定期推出一些特色活动，提供特色服务;定期推出一些打折活动；在活动期间赠送一些美容互肤产品或者者一些漂亮的定制礼品；其它促销方法；C、公共关系上：建立一个客户关系管理(CRM)数据库;参加一些与女性有关的大型活动，扩大在女性圈的影响力；参加、组织、冠名一些高档女士的各类活动；赞助公益活动，以提高公众形象；其它公共关系活动；3、营销建议A、营销原则：在现代社会中,单一的营销手段已经不可能成功了,因此要多种营销方法、营销原则相结合,才是市场竞争的利器:目标诉求原则即针对自己所选定的目标市场开展营销。以目标市场的需求为其服务的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能同意的价

7、格，开拓最能接近目标人群的渠道，使用目标人群普遍欢迎的促销方式与广告媒体。根据天颐的目标市场成都，与目标群体展开营销活动；非价格竞争原则价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。假如在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。因此价格并非竞争的利器，而且一些表达身份与尊贵的产品，非高价难以卖出，因此，天颐应该运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各类促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。科学认识市场原则天颐务必坚决克服那种单凭感受与

8、经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各类实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场与顾客的现状与进展趋势。全面营销原则a）营销的概念与策赂广泛渗透到各部门b）所有部门都务必树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销；c）以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体进展方向；d）全面运用各类营销手段；创新原则：市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。B、营销方法本处先讲三种比较常用的营销手法,以供贵方参考。待贵我双方有深度接触，建立正式合作关系以后,我们将提供更多的营销方法,使营销真正的

9、全面化、科学化、创新化关系营销：送花贺卡赠送介绍有礼理由：令要争取一个新客户所花费的成本是维系一个老客户的三倍。令一个品牌80%的利润是由20%的消费者所制造的，这20%的消费者就是品牌的忠实拥护者。内容：令买卡送花：即给每位天颐的消费者与会员，均赠送一盆兰花。兰花的品种，根据其消费的金额或者者办卡的品种而定。令贺卡赠送:给每位天颐的消费者建立一个资料库，每逢圣诞、新年、消费者生日等特殊节日的时候，为其邮寄赠送一张天颐专门定制的贺卡并电话祝贺。令介绍有礼：对曾经是天颐的消费者或者者会员，现在介绍其朋友来消费或者入会的消费者，赠送一份价值不菲的特别礼物。以感谢其对天颐的支持。事件营销：形象代言人

10、评选天颐瘦身美体大赛天颐晚妆主题晚会天颐绣甲设计秀天颐膳食展示品尝日天颐发型设计秀令事件营销是指，由品牌经营者自身通过有目的有计划地营造一些事件，吸引大众互动参与，来扩大品牌的知名度与美誉度。继而促进销售。令该事件应该是与该品牌有关的；务必是能扩大品牌影响力的；务必是能提高品牌美誉度的。令由于具体操作涉及到方方面面的问题，本处暂时不全面说明。但在媒体传播中将有部分提及。借事营销:冠名赞助1、冠名：指为社会公益或者其它有意义的活动冠名，以提高品牌知名度与美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑。2、赞助：指以品牌的名义，赞助社会公益事业。以提高品牌知名度与美誉度，同时提升品牌在公众中的形

11、象，形成良好口碑。3、说明：由于借事行销具有很强的时效性与机遇性，因此本处不作具体说明。NO:3广告部分一、广告分析:1、广告市场：一级市场：成都市；二级市场：四川各地市州（经理级女性）;2、广告目标群体：都市白领、金领级女性；3、目标群体分析：她们基本属于高学历、高素养、高收入的群体；她们喜欢时尚、但不盲从时尚；喜欢潮流，但是不盲从潮流；她们希望自己能把青春延长、拥有娇美的容貌、很好的身材、高贵的气质；她们崇尚有品位的生活，希望受到尊重与重视；她们希望社会与他人，承认自身的价值;4、目前广告分析:目前很少有广告投放在大众媒体与分众媒体；投放缺乏长期规划与计划性；传播媒体选择组合不够科学；传播

12、信息口径不够统一；DM单与折页印刷用纸选择低档、设计太滥、印制粗糙、而且上面居然没有广告语、没有营业面积等基本要素，有损天颐形象；5、希望以后的广告：能塑造并提升天颐在公众中的的形象；能让消费者感受到天颐实力雄厚，信赖度高；使消费者愿意主动接触与天颐有关的信息；6、目标消费者媒体接触习惯：她们通常不太看本地的电视台，她们更多的会看中央电视台的节目，除非本地台与她们非常有关的节目；她们看新周刊南方周末瑞丽等有思想性的，深度报道的，时尚的杂志。关于本地报纸，除非有重大新闻，通常不细看；容易对制作印刷精美的画册有兴趣，对印刷粗糙的DM单很反感。关于本地DM杂志她们会在去喝茶、喝咖啡的时候翻看,邮寄到

13、家的杂志闲暇之时认真翻看。二、广告目的:1、半年目的使目标消费者80%以上明白有天颐这么一个俱乐部；70%以上明白其服务内容;塑造（改变）天颐品牌在目标消费者的形象，使其认为是实力非常雄厚，值得信赖的俱乐部；使消费者愿意主动接触天颐，参与天颐组织的各类活动；2、一年目的使目标消费者90%以上明白天颐；80%以上明白天颐的服务内容；提升天颐品牌在目标消费者心目中的形象，进一步认识天颐；使消费愿意积极参加天颐组织的各类活动；3、远期目标使目标消费群体99%以上明白天颐；90%以上明白天颐的服务内容、地址；已经建立天颐在消费者心目中的成熟形象；巩固天颐品牌形象；消费者觉得参加天颐组织的各类活动是一种

14、非常时尚、非常高档的事；三、广告策略1、注意问题根据广告目的，我们将广告策略分为三个阶段，在三个阶段中，分别提炼一个要紧的传播口号，向大众进行传播。在不一致的媒体，不一致的时间，从不一致的角度传播天颐的有关信息，达到整合传播的目的。遇到竞争对手或者者突发事件时，能够暂时改变传播口号与传播重点，但需要慎重思考，以免引起传播中的不一致性。诉求方式采取感性诉求为主、理性诉求为辅的方式。要紧强调与传达服务所带来的感受。2、三个阶段第一阶段：品牌塑造阶段传播时间：2004年8月2004年1月传播口号：（暂定）美丽每一天!Bebeautifu1Everyday!传播重点：令天颐简单介绍；令天颐促销、活动信息公布；第二阶段：品牌提升阶段传播时间：2005年2月2005年7月传播口号：（暂定）美丽一生,魅力一世。传播重点：今天颐较全面介绍;令各类促销信息、活动信息公布;第三阶段：品牌巩固阶段传播时间：2005年8月传播口号：（暂定）感动生命,魅力无限传播重点：令在消费者接触的媒介中重复提醒；令不断公布推出的各类促销与各类活动信息；令根据不一致情况将传播的侧重点