某汽车公司市场营销案例分析报告.docx

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1、某汽车公司市场营销案例分析报告对一汽科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBAOF2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华在2000年6月6日T2日第六届北京国际汽车工业展览会期间，一汽不但 在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中 国一汽盛大推出科（局）级专用红旗轿车，一汽全国208家红旗轿车服务站为用 户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注与诸多争议。据熟悉，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。如何认识一汽的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的进展毕竟是 利是弊？我们谈一下自

2、己的一些看法。一、一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析自1987年恢复生产以来，一汽生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、 8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各类各样 的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。能 够说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何一汽此次推出18、5万元 的低档红旗轿车呢？我们认为，要紧是缘于下列几方面因素：1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上 海别克与桑塔那时代超人的强烈冲击。1993年以来，一汽集团公司利用引进的奥迪技术与克莱斯勒488发动机生 产小“红旗”轿车系列，产量逐

3、年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档 轿车市场的占有份额超过75%,小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品； 但是，一汽奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆， 其时，小红旗便成为一汽重点进展的中高档轿车产品，后来，一汽在奥迪基础上 又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。能够说，1998年 往常国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年 上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定 位在“别克”中高档轿车上，1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙 伴，产品定位在“雅阁”中高档

4、轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5 万辆，比1998年增长了 1.5倍，在轿车市场占有比率升到9.7%,但当年小红旗 的增幅不足10%,基本上表现为恢复性增长，而一汽大众的奥迪甚至出现了负增 长。尽管奥迪与小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产 的上海通用“别克”与广州本田“雅阁”轿车市场却供不应求，产销量高速增 长。当年，广州本田“雅阁”销售突破IOOoO辆，而上海通用“别克”则达到了 23000辆。2000年一汽的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了 各类改进与变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。2、中高档轿车的要紧用户市场一集团用户的需求量呈现逐年

5、下滑趋势。由于政府用车制度的改革与中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政 预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官 车”的红旗轿车销售影响特别明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势 下，一汽为开拓新的用户市场，习惯用户需求的变化，其产品务必在市场定位方 面及时做出相应的调整与延伸，来主动面向更多的用户。3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐步下移。近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务 用车比例明显下降。1988年公务用车、商务用车需求比例为8： 2, 1997年该比 例为2： 8（含出租车），集团用户需求市场中公务用车比例仅为3

6、7. 6%0特别是随 着我国轿车市场进入商务用车与家庭用车阶段，市场对轿车的必需、有用与便利 性需求，使中高档桥车、特别是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显 下降，从1989年的17. 27乐 降为1997年的6. 74%,特别是1993年以后，经济 紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买操纵明显加大，对政府机关各级部门的 配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级 的C级车，特别是2-2. 2L级车的需求比例则稳步增长，逐步取代D级车中的 2. 5-3L级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变 化趋势也使一汽集团认识到应尽早开发出相应层

7、次的产品，以习惯市场的变化。4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的要紧 车型是中低档轿车。据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从1997年的22. 8%到1999 年上升到了 35.1%,而受国内居民收入水平的限制，我国家用轿车的要紧市场需 求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿 车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有91%的大众愿意同意价格为15 万元下列的经济型轿车。为了习惯市场需求结构的这种变化趋势，早在1999年 5月份，一汽集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整与产品延伸，研制开 发出了 CA7180AE出租车以

8、满足用户的变化。而此次一汽集团再次推出了 18.5 万元的科（局）级专用轿车。由以上我们能够分析看出，一汽集团公司根据市场需求产品结构的变化迅 速，及时调整营销策略，推出相应产品是完全有必要与必需的，但是，对其推出 科（局）级专用红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。二.营销行为的分析对一汽此种营销行为进行认真分析，我们能够看到，一汽集团公司实际很难 达到其经营目的，相反，还会带来一些无法挽回的负面影响。1 .在中低档轿车市场上，各竞争对手均较一汽有明显竞争优势，而且多已 推出或者马上推出换代产品。据今年新浪网站、车王杂志与美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭 进行的“我需要的车型”市场调查结果

9、显示，中档轿车市场占有率中，桑塔纳、 捷达与富康合占55%,而红旗占比不到1%,而在预期购买的品牌与潜在购买者最 先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康与捷达。统计 结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的 说明了桑塔纳、富达与捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地 位，能够说，目前在中档的家用轿车与公务、商务用车市场上，桑塔纳、捷达与 神龙富康基本上已饱与。而且2001年，一汽大众将进一步推出大众品牌中的中 级轿车一跑乐，2002年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这 款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代

10、化车型，与竞争对手 的强势姿态相比，一汽集团的科（局）级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失 色。2 .营销行为严重偏离目标市场。作为从集团消费与公共消费成长起来的一汽在此次向中低档轿车消费市场 转向迈出的第一步就大大失策。据一汽集团公司人士介绍，一汽此举要紧是想进 入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官 帽”，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反， 却背道而驰，只能引起消费大众的反感一一“科（局）级专用红旗轿车”的措词让 我们除了认为其进一步强调了其官本位意识与损害红旗的民族品牌形象，远离普 通大众消费者之外，不明白这低档廉价的科（局）级

11、领导专用轿车还有什么方面能吸引消费者？3,中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸，会损害其原有价值。由于特殊的时代背景与技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血 统。在人们心目中，提起“红旗”轿车，便自然想起了国家最高领导人，能够说 “红旗”轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望不可及 的神圣之物。事实也是如此，由于“红旗”轿车产量有限，非政府高级官员是不 敢奢望坐“红旗”的，正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯” 一样, 中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗在1999年中国最有价值品牌评比活 动中，“红旗”首次评估价值竟达35. Ol亿元，高居轿车首位，但由

12、于产量不大, 价格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。最近几年，由于人们收入水平提高，中国掀起私人购车热，同时市场上也迅 速出现了一批低价位轿车，如桑塔纳、捷达、富康等为习惯购车私有化的倾向， 纷纷推出低价位轿车产品，并迅速占领市场，取得了良好的经营效益。看到别人 在中低档轿车市场赚钱，一汽公司就忍不住了，因此“红旗”一挥，也跟着挤进 （尽管没有落轿一一“科（局）级专用”）。我们认为一汽的此种经营行为能够说是 与美国派卡德犯了同样的错误。二战之前，美国豪华汽车并不是凯迪拉克而是派 卡德，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座骑。然而30年代中期, 派卡德利令智昏，为与福特公司争市场，推出

13、名为“快马”的中低价位车型轿车, 尽管一时销路不错，但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽，很 快派卡德失去王者之风，高贵形象不复存在，逐步走向衰退。反过来我们看当今 汽车行业的帝王劳斯莱斯公司，该汽车公司生产的劳斯莱斯汽车，以新奇完善、 雍容华贵而著称于世，但其年产辆才600多辆，而且不向普通大众销售，但这就 是劳斯莱斯的骄傲之处，由于这种追求汽车王牌的营销策略使得劳斯莱斯不只是 汽车，而且是艺术品。试想一下，假如“红旗”定位在中低档车型同时在市场非常畅销，使普通大 众都能够买得起“红旗”，假使确实有那么一天，不管我们走到哪里，不管是经 济发达地区还是落后地区，不管是大城市还是小城

14、镇、农村，我们都能够看到“红 旗”，那时的“红旗”会给我们以什么样的品牌形象？我们会认为老百姓生活确 实很富裕，都能买得起“红旗” ？还是另外一种办法呢？正如菲利普科特勒所言：“一个品牌最持久的含义是它的价值，文化与个 性，它们确定了品牌的基础”，如今“红旗”向低档次车型进展，只能削弱其多 年来所建立的价值观与个性。三、对一汽的市场营销工作建议我们不赞成红旗向低价位、低档次车型市场进行产品延伸，并不反对一汽集 团公司推出低档次轿车，为扩大市场份额，针对市场需求结构特点，推出低档车 不失为好办法，但问题是如何推出。看看国外的汽车企业，比如通用汽车公司， 其有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯康比尔”

15、、“土星”、“雪佛莱”、“庆蒂克”等品 牌，产品高、中、低档都有，尽管都是通用汽车公司产品，但各车的品牌却不一 样，不存在令人混淆问题，再比如大众公司，在中国投资，针对不一致的细分市 场，分别生产不一致品牌的车，大家都明白奥迪是高档车，但谁也不可能把奥迪 与大众生产的“桑塔纳”、“捷达”相联系，更不可能把桑塔纳的名字加到奥迪身 o 一汽集团公司在推出低挡位的车型时，为什么不从长计议，为低价位的车型 起一个新的名字呢？我们建议:1、一汽集团公司的主力产品应是中、高档轿车轿车，“红旗”车要维持原 有高档华贵的市场地位“红旗”应该努力保持与进展自己的优势与特征，要使品牌与产品在定位 上保持时间上的连

16、续性，而不能变幻不定、漫天撒网，才能在消费者心目中形成 深刻与稳固的印象，从而保持对该品牌的长期忠诚。2、努力加强研发，真正给予红旗以产权内涵。红旗车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，但是离有自主 核心知识产权仍有很大的差距。为造就真正的中国第一汽车品牌，一汽应大力加 强研发，加强技术储备，早日给予红旗真正的产权内涵。据熟悉，国外一些大汽 车公司产品开发费用占销售额的比例，远远高于一汽集团，福特公司年平均产品 开发经费为28.9亿美元，占销售额3. 3%；本田公司平均22.6亿美元，占4. 4%； 丰田公司平均11.2亿美元，占4.9%；大众公司平均11.6亿美元，占3.6乐 而 一汽集团年销售额在200亿元人民币左右，其90年代，用于产品开发的经费平 均不足0.5%,应早日改变这种现状，3 .实行多品牌化战略。高档轿车仍用红旗品牌，中档车另一个品牌，低档车 再用一个牌子，并实行多品牌化管理，象我国的名酒“五粮液”集