某湿地网络营销策划书.docx

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1、某湿地网络营销策划书班级电商：一三1姓名：王菲 学号：03西溪湿地网络管销策划书目录引言21策划目的211 21.2存在I可题错误!未定乂书签。2营销环境分析42. 1宏观环境分析42.1.1 人口环境42.1.2 经济环境42.1.3 政策环境52.1.4 技术环境62.1.5 自然环境62.1.6 社会文化环境72. 2微观环境分析73. 3 SWOT 分析123.1.1 优势分析（S） 123.1.2 劣势分析（W） 143.1.3 机会分析（0） 错误!未定义书签。3.1.4 威胁分析（T） 163目标顾客与目标市场163. 1 目标顾客164. 2目标市场错误!未定义书签。4网站诊断

2、174.1网站规划与栏目结构诊断175. 2网站内容与可信度诊断206. 3网站功能与服务诊断错误!未定义书签。4. 4网站优化及运营诊断235网络推广方案254.1 搜索引擎推广254.2 微博（客）营销264.3 网络广告错误!未定义书签。4.4 Email营销错误!未定义书签。5. 5事件营销336网络营销名昆只康347风险管理与操纵358费用预算36结束语38引言网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、 速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面 租金成本等特点。在商品同质化日益严重的今天，企业急需保持竞争优势，扩大 市场份额，因此

3、如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组 合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注与研究的问题。随着社会经济的进展与人们生活水平的提高，旅游度假与休闲作为增强身心 健康的基本手段，已成为人们日常生活方式的重要构成部分，而杭州则是一个人 们必去的旅游胜景。杭州是著名的旅游城市，以风景秀丽著称。与苏州并称“苏杭”, 素有“上有天堂下有苏杭”的美誉。市内人文古迹众多，以西湖风景区最为著名， 周边有大量的自然及人文景观遗迹。杭州是吴越文化的发源地之一，历史文化积 淀深厚。其中要紧代表性的特殊文化有良渚文化、丝绸文化、茶文化、与流传下 来的许多故事传说成为杭州文化的代表。西溪湿地约70

4、%的面积为河港、池塘、 湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、 河汉如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪特殊的湿地景致，集生态湿地、 城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。但近年来旅游竞争猛烈，因 此西溪湿地急需通过网络营销扩大知名度，增加游客。本文以西溪湿地主体，分 析其营销环境，对其网站进行诊断，通过多种营销手段的结合，最终形成一份较 完整的网络营销策划书。1策划目的1.1 简介西溪，古称河渚，“曲水弯环，群山四绕，名园古刹，前后踵接，又多芦汀沙 淑”。如今的西溪国家湿地公园坐落于杭州市区西部，横跨西湖区与余杭区两区， 离杭州主城区武林门只有

5、6公里，距西湖仅5公里。历史上的西溪占地约60平方 公里，现实施保护的西溪湿地总面积约为11.5平方公里，分为东部湿地生态保 护培养区、中部湿地生态旅游休闲区与西部湿地生态景观封育区。在2012年1 月10日，杭州西溪国家湿地公园荣升国家AAAAA级旅游景区。西溪湿地以特殊的风光与生态环境，形成了极富吸引力的一种湿地景观旅游 资源。湿地内河流众多，水渚密布，温度适宜，雨量充沛，植被繁多，大面积的 芦荡，众多飞禽走兽，到处鸟语花香，空气清新，景色怡人。在西溪，你能够泛 舟湖漾港汉，能够垂钓河塘柳荫，秋风中能够观柿听芦，冬日里能够探访梅花, 也能够在初春时踏青漫步，在夏日下采菱赏荷，其中的野趣妙意

6、，真是令人流连 忘返。西溪之重，重在生态。为加强生态保护，在湿地内设置了费家搪、虾龙滩、 朝天暮漾、包家城与合建港五大生态保护区与生态恢复区。入口处设湿地科普展 示馆，西溪还是鸟的天堂，园区设有多处观鸟去及观鸟亭，给游客呈现出群鸟欢 飞的壮丽景观。西溪人文，源远流长。西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外 桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的 别业，他们在西溪留下了大批诗文辞章。深谭口百年老樟树下的古戏台，据考证 那一带还是越剧北派艺人的首演地。西溪民风，淳厚质朴。每年端午节在深谭口举行的龙舟胜会，历史悠久，形 式特殊，被誉为“花样龙舟”。烟水渔庄邻近

7、的“西溪人家”、“桑蚕丝绸故事”重现 西溪原居民的农家生活劳动场景，让更多的人认识与熟悉水乡典型的民俗。图1.1 为西溪湿地实景。图1.1西溪湿地实景1.2 存在问题（1） 没有专门的网络营销部门与团队，管理层对网络营销意识不足，重视不够；（2） 网站提供的功能与服务与营销导向型网站要求相差较大；（3） 没有进行关键词竞价与有关推广工作；（4） 没有在线的客服回答问题。2营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 人口环境截至20 一三年12月，我国网民规模达6. 一八亿，全年共计新增网民5358 万人。互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3. 7个百分点，整体网民规模增 速保持放缓的

8、态势。20 一三年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73. 3%, 高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的要紧驱动力。截 至20一三年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网 民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74. 5%提升至81. 0%,手机网民规模 继续保持稳固增长。20 三年1月至10月，我国智能手机出货量达到3. 48亿部, 销量保持快速增长；20三年11月3G移动电话用户达3. 86亿户，较上年同期 增长1. 54亿户。另一方面得益于手机应用服务的多样性与深入性，特别是新型即 时通信工具与生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的

9、渗透进一步加大，在 满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。现代的我们，通常出门游玩会先做好功课，在不明白哪里好玩的情况下，会 运用手机或者者是电脑查询，通过网上的推荐进行选择。2.1.2 经济环境20 一三全年城镇居民人均总收入29547元，城镇居民人均可支配收入26955 元，比上年名义增长9. 7%,扣除价格因素实际增长7.0%,全年农村居民人均纯收 入8896元，比上年名义增长12.4%,扣除价格因素实际增长9. 3%。本地农民工 10284万人，增长3. 6%；外出农民工16610万人，增长1. 7% 外出农民工月均收 入水平2609元，比上年增长一三.9%。2014年

10、，在全面深化改革、外部环境转好、新型城镇化推进与消费恢复性增 长等因素影响下，中国经济将继续“稳中向好”。总体来说，我国的居民收入继续增加，生活水平逐步提高，在快节奏的工作 生活中，越来越多为了追求生活品质，缓解生活压力的人选择外出旅游。2.1.3 政策环境近年来，为了促进国内旅游业的进展，国家出台了一系列的规范旅游有关产 业的政策，关于旅游有关产业的进展给予支持及援助。为了实施旅游西进战略， 推进现代化国际风景旅游城市建设，打响游在杭州: 创业在杭州的品牌，根据 国务院关于进一步加快旅游业进展的通知（国发（2001 ）9号）精神，现就进一步 加快杭州旅游业进展若干政策措施作如下通知：一、突出

11、重点，促进杭州市旅游产品上规模、出精品1 .对市政府确定需要重点支持的旅游开发建设项目，开通绿色通道审批。绿 色通道的操作程序由旅游西进领导小组召集市有关部门与投资办证中心研究后 制定，报市政府同意后实施。2 .对市政府重点支持旅游项目的开发建设实施下列政策：（1）保护自然生态环 境的旅游项目或者成片绿化用地，同意其不搞基本建设部分的土地，由集体土地 所有者以农用地租赁方式直接供地；（2）旅游项目（不包含宾馆、饭店、商店）与绿 化用地，同意集体土地所有者与投资者成立项目公司联 合开发，签订集体土地 使用合同，办理集体土地使用手续；（3）旅游项目用地需要出让的，能够采取一 次性审批，再按建设规划

12、分期出让、分期付款与分期发证；（4）旅游项目用地使 用国有土地租赁方式供地的，按应缴土地出让金与当年土地还原率计缴年租金； （5）对市政府确定引进的重点大型旅游项目的山林与绿 化用地，能够采取同期划 拨或者租赁方式供地；（6）对成片的旅游休闲度假开发区块，在做好操纵性详规的 前提下，实行公开招商，择优选择投资者。3 .对西溪湿地生态旅游区、运河文化带、湖滨特色街区等文化、生态保护敏 感区块，项目总体方案审查通过后，经市政府批准同意，在建设与管理上对区与 项目专家组适当授权，简化审批手续，并根据各项目对社会文化与生态环境的改 善程度，在公开招投标、公平竞争择优的前提下，可区别现行财政结算体制采取

13、 不一致比例的土地出让金返还等办法，支持重点区块的保护与开发建设。2.1.4 技术环境随着生活节奏的不断加快，人们关于信息获取的便利性与时实性的需求会越 来越高，人们希望能随时随地的获取与发送各类信息，而这无疑会促进无线通信 网络技术的进展。移动通信以其移动性与个人化服务为特征，表现出旺盛的生命 力与巨大的市场潜力。以宽带与提供多媒体业务为特征的新一代无线与移动通信 的进展。以市场为导向，带动新技术与业务的进展，不断摸索新型的经营模式。 未来将实现各类无线技术互补进展，各尽所长，向接入多元化、网络一体化、应 用综合化的宽带化、IP化、多媒体化无线网络进展。现代网络越来更加达，人们对网络的依靠性

14、越来越强烈。特别是网络查询手 段给人以方便，不管何时何地，只要有网络的情况下，能够实时查阅新闻，查询 信息。网上预订功能让生活更加便利，不用出门就可与时预订。如：电影票、酒 店房间、飞机票、车票等。2.1.5 自然环境杭州位于中国东南沿海北部，浙江省北部，东临杭州湾，与绍兴市相接，西 南与衢州市相接，北与湖州市、嘉兴市毗邻，西南与安徽省黄山市交界，西北与 安徽省宣城市交接。地理坐标为坐标为东经1 八。2-120。30，北纬29。11-30。33%市中心地理 坐标为东经120。12，北纬30。161杭州的城市原点（零公里标志）设在上城区紫薇园坐标原点。紫薇园坐标原 点从19 一三年开始就作为杭州

15、市的中心。城市内的建筑、道路、水系及名胜古迹, 都可根据该原点标出方位与与原点的距离。I杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境。全市丘陵山地占总面积的65.6%, 平原占26.4%,江、河、湖、水库占8%,世界上最长的人工运河一京杭大运河与 以大涌潮闻名的钱塘江穿过。杭州处于亚热带季风区，四季分明，雨量充沛。全年平均气温17.8C,平均 相对湿度70.3%,年降水量1454毫米，年日照时数1765小时。夏季气候炎热， 湿润，是新四大火炉之一。相反，冬季严寒，干燥。春秋两季气候宜人，是观光 旅游的黄金季节。杭州地处长江三角洲南沿与钱塘江流域，地形复杂多样。杭州市西部属浙西 丘陵区，主干山脉有天目山等。东部属浙北平原，地势低平，河网密布，湖泊密 布，物产丰富，具有典型的“江南水乡”特征。皿杭州物产丰富，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。农业生 产条件得天独厚，农作物、林木、畜禽种类繁多，种植林果、茶桑、花卉等品种 260多个，杭州蚕桑、西湖龙井茶闻名全国。全市森林面积1635.27万亩，森林 覆盖率达64.77%O国家一级陆生野生动物有10种，二级64种；国家一级保护植物3种，二级 一八种。矿