某药业公司OTC新产品上市方案.docx

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1、某药业公司OTC新产品上市方案口有效营销口一、深圳概况：口深圳是改革开放的窗口城市，拥有人口400万左右，男女比例是1：7（包括城市周边的打工妹），平均年龄26岁，90%是移民，常住人口120万，暂住人口是260万，香港每天来深购物人数约8万，旅游人口高峰可达100万。口深圳毗邻香港，地理位置优越，全国60%货物从这里出口，深圳去年外贸出口282.08亿元，出口量占全国第一，1999年深圳的国民生产总值1436.51亿元，人均国民生产总值35908,位于全国第一,全年社会消费品零售总额467.45亿元，参加医疗保险人数达62.53万。深圳交通发达，深圳机场开通国内航线100条，国际航线4条,市

2、内交通发达，以中、大巴为主。口深圳医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000家左右，其中较大的有一致（约100家店）、万泽（约45家店）、南北（约50家店）、海王星辰（约40家店）、中联大药房（约50家店）等，深圳医院均从医药公司进货Q深圳药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素养高（普通中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约10亿元）。二、消费群分析口华威药业依据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服

3、液、健儿消食口服液为主打产品。口1目标消费群构成口健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成口a、工作压力大、精神紧张的老板、白领阶层；b、紧张学习备考的中小学生；口c、操劳过度的肾虚患者；口d、身体虚弱的中老年患者；口e、神经衰弱、失眠患者。口健儿消食口服液的消费群构成口a、厌食、恶食的儿童；口b、消化不良或纳差的儿童。口2.目标消费群的心理分析口健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析口a、有比较强的保健意识，消费能力较强；口b、购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍（深圳特区报、深圳晚报、深圳商报最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营业员的介

4、绍影响，所以又是感性的。口c、影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。d、购买时喜欢在规范的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的疗效。口e、中小学生普通由家长购买，有一定的季节性（同考试有关）,其它消费者季节性不强。口健儿消食口服液的目标消费群心理分析a、主要是孩子的父母亲来挑选药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质量、价格；口b、依据医生的处方取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；c、孩子主要是依据药品的滋味来挑选是否喜欢；口d、孩子的父母依据药品的效果来决定是否继续购买。2 .对药品的需求特征口价位和包装口a、健脑补肾丸（300粒）：20元左右；健

5、脑补肾口服液（IOXIom1）：2530元；健脑补肾口服液（精装）：4060元；健儿消食口服液（10义10m1）：12元。b、包装要求精美、色彩明艳，醒目，有安全感。口质量和品牌口a、质量稳定可靠；口b、品牌知名度高。口3 .问题点口消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；口信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；口已经有强势品牌占据市场（汇仁肾宝、御茯蓉、安神补脑液）;前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。口4 .营销状况分析口优势（机会点）口a、产品疗效稳定，国家中药爱护品种，国家专利产品；口b、在山东、东北等地有一定的知名度，“临药”牌是驰名商

6、标;bsp；劣势（问题点）口a、由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南方市场投入较少,品牌知名度在深圳低，过去没有辅货，市场对华威及其知之甚少。口b、产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规范，销售网络有待建立，“临药”品牌难于幅射到深圳。口二、营销策略口1 .营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息猎取、理解、比较、推断过程，据调查假如消费者心目中没有一个固定的、鲜亮的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。寻到一种简单易行、花钱少、见效快的让目标消费者直接猎取信息的营销策略，成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70%以上的市民购药是通过报纸或通过其它媒体介绍的。由此推论，假

7、如这个媒体是一家有一定声望、较有影响力的报纸，由这个报纸举行信息传播，将会对购药者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：华威产品一一报纸（传单）一一市民一一华威产品。口2 .实战经验：依据信心工程项目组总结汇仁肾宝的经验，一方面大面积辅货，提高商品的上架率；另一方面大面积宣传，包括报纸、车体、招贴画、传单、电视等，提高产品的知名度。而在价位上定在30元这样大众能接受的层面上。口三、具体操作口1 .设定范围：深圳市。以后逐渐扩展到珠江三角洲地区及整个广东省。再将广东经验加以总结整理全国推广。口2 .组织成立华威药业深圳办事处，人员由两部分组成，一部分由华威药业派遣（首次23人）；另一部分在深

8、圳特区聘请（一名精干的业务主任，二名熟悉深圳市场的医药代表），一共5人负责前期的工作开展，由深圳业务员带领华威本地业务员操作市场，初步分工是华威员工负责开税票和摧款，深圳业务员负责前期的网络建设，以后逐渐淘汰深圳业务员，换上华威的业务员，策划由瀚林社负责，使深圳成为华威实战培养业务员的基地，同时还是华威打营销战的试验田。3 .时间安排：首先由华威委派一名业务员来深负责前期的药检报批手续，广告登记，同时租赁房屋、接受公司发运的前期辅货，做好其它的预备工作。一月后（因报批需时一月左右），其它业务员到位，培训二天后，同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海王、中联大药房这五家大型连锁药店）

9、，迅速完成辅货（完成前期市中心区200家左右药店辅货约需货物60件）。这一阶段需时约两个月。口其次在前期取得初步成果的基础上，由于业务员对深圳已开始熟悉，可以逐渐进攻医院市场，主要是罗湖、福田两区的大中医院，这时可以聘请若干兼职业务员（熟悉深圳市场的医药代表，利用它们的业务关系打开医院，深圳的医药代表大多同医院院长有着紧密的关系）。这一阶段需用时间约两个月。口最后向深圳外围扩展，进一步加大业务范围，提高辅货率。增加更多的医院。口4 .资料预备：口广告：给报社的广告（设计、文案），软性文章；宣传材料：宣传单、招贴画、产品介绍、公司简介；口企业“三证”、企业所获各种证书的复印件、企业所获专利证书的

10、复印件、山东省优质产品证书、部优产品证书、各种奖杯的图片、山东省闻名商标的复印件、各种奖状的复印件；口企业历史、文化、经典故事、公司宗旨、理念、价值观、服务承诺、消费者的反馈信息、产品的广告宣传语、企业的形象宣传语。5 .业务员的管理方法：口方案一、企业和业务员之间形成内部买断制，即业务员向企业交纳一定按金（比如首批货物的50%80%,最后依据业务人员的承受能力确定），企业给业务员发货，然后业务员交下一批货的按金，企业赋予业务员第二批货，业务员交清第一批货款，企业给业务员发第三批货；然后如此循环下去，把企业和代理商的关系变成企业和业务员的关系；企业控制零售价和出厂价，为防止业务员窜货，公司对所

11、发货物举行统一编号，销售监督部门严密监督。企业从所售货款中提取10%返回给业务员用于广告（不给现金，凭广告发票报销）；此方案的优点是业务员的风险加大、责任加大、收益加大；企业的风险减少，管理难度减小；前期销售量有可能减少但回款会增加；缺点是有被业务员控制销售的风险。方案二、企业和业务员之间实行工资加提成的方法，深圳的业务员每月工资800元，加上提成35个点，业务主任每月工资约2000元左右，企业委派的和聘请的要一视同仁，因岗定薪，但所有的票据和重要文件由委派人员经管（由公司开具经业务员给经销商或代理商），也可直接由公司通过特快专递的方式寄给经销商或代理商，所有的款项由经销商或代理商直接汇往公司

12、，业务员不直接经手现金。住宿费（房租每月约1500元，二房一厅），交通费、通讯费每月补助100200元。此方案的优点是企业可牢牢地控制销售渠道，不因业务员的更换而丢失。缺点是不利于调动业务员的积极性和制造性，容易形成怠惰和不负责任。6 .营销战略和战术口营销战略：口a、首先是摹仿战略即虚心向汇仁肾宝、御茯蓉、安神补脑液等知名品牌学习，仔细研究其一招一式。总体上采取跟进战略。因为一个强势品牌是不可能眨眼被击垮的，只能是渐渐渗透，一点一点地抢占市场，依据目前华威的经济实力和产品在深圳的知名度只能是先求生存再求进展。因此无论是广告的投放力度还是资金、人力的投放都要从长计议。b、其次是营销创新，即通过

13、前一段时间的攻城掠地由过去的弱势逐渐变为强势品牌，为了最后大范围的占有市场就必需在广告、营销方式、营销管理上不断创新，最终达到建立强势品牌、扩大市场占有率的目的。口C、最后华威产品要走差异化的进展之路。中药是个特别的行业,同类产品多，但它不象其它大众产品，如家用电器由于技术的进步，产品的同质化较高，产品与产品之间不是拼产品的特点而是拼品牌、拼售后服务、拼价格，中药行业就不同，虽然同是补肾类药，但由于各自的配方不一样，产品的治疗机理和适应症也不一样，即使是同样配方，生产工艺不同、使用的原材料不同，产品的性能也不同。正是因为上述特点决定了华威主打产品不能走总成本事先战略（普药除外），而是要在产品的

14、特异性上下功夫，进展自己的特色。口营销战术：口a、提炼卖点。所谓“卖点”无非是指商品具备前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点一方面是产品与生具来的，另一方面，是通过营销策划人员的想象力、制造力“无中生有的“。华威信心工程项目组经过调研认为华威的产品有如下特点：产品定位。目前健脑补肾丸、健脑补肾口服液的竞争对手汇仁肾宝的广告诉求是“仁者爱人。口汇仁肾宝”“元气脚精血旺”；御茯蓉的广告诉求是“调和阴阳温补肾虚”“温补肾虚补肾正道”，这两个竞争对手的“卖点”都着眼于“治肾虚”上，假如说健脑补肾丸、健脑补肾口服液也定位于“补肾”上，这无论是从治病机理还是治疗点上都与两个竞争对手无

15、异，因此我们经反复讨论认为华威的两个产品应着眼于既健脑又补肾上“脑肾同源口健脑补肾”这样一个诉求点上，制造一个概念“脑肾同源”，把治疗脑和治疗肾两者结合起来，阐明一个既为医生所熟知的但又不被一般老百姓所知的道理，这样就从治病机理和治疗点上同竞争对手区别开来，同时在广告诉求上可以是“一石双鸟口健脑补肾“脑肾同源健脑补肾”。在产品的广告说明上则引用中医理论：灵枢海论云“髓海不足，则脑转耳鸣，胫酸眩冒”；灵枢卫气篇云：“上虚则眩”。“肾为先天之本，肾主藏精，主骨，生髓，髓通于脑，脑为髓之海，髓海不足则脑转耳鸣，而髓海的有余与不足，取决于肾精的充脚与否”。在案例的挑选上可选一些脑肾兼治的病例加以说明。口编辑故事。依据华威药业主产品健脑补肾丸的发明人是五代祖传，二百余年的历史，加上华威的前身临清中药厂成立近半个世纪的奋斗史，突出中药老字号，因为来深圳购买药品的香港人比较多，而香港和台湾都迷信中华老字号品牌，尤其是中药。加之包装上在传统和现代的结合上多作文章将收到很好的宣传效果。绿色中药产品。随着人们的生活水平提高，重视环境爱护的意识越来越强烈，人们渴望吃到绿色无污染的药品，希翼药品的毒副作用小、含农药量少、重金属含量低，故在宣传的时候可在这些方面下功夫，因目前其它的中药产品在这方面的宣传不多见。而通过我们的宣传可以倡导一种新的健康的生活方式，达到“不卖产品卖健康”的目的Q具体说来包