某酒店试公寓项目前期策划方案.docx

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1、某酒店试公寓项目前期策划方案第一部分市场分析一、 项目市场分析二、 类比项目分析三、 总结第二部分产品一、 项目简介二、 案名建议三、产品功能定位四、 产品形象定位五、 酒店式公寓与通常公寓的不一致之处六、 估计出现问题七、产品配套八、经营模式九、项目诱人分析第三部分价格一、价格定位二、价格策略第四部分客户一、客户来源二、客户分析第五部分广告一、 媒体选择二、媒体策略三、公关三、促销第六部分渠道第七部分销售操纵一、销售目标二、销售周期三、营销组合表第八部分合作方式第一部分市场分析一、项目市场分析惠州自2003年帝景台、御天名苑户型整改后推出“精巧户型”，且保持了良好 的畅销业绩，随后众多进展商

2、意识到了市场的空间，华洪大厦、世纪新天、鸿业自 由港、巴黎广场等小户型项目相继而出。市场上对小户型的需求要紧来自初次购房者与投资空缺，而“小户型热销” 恰恰反映出惠州楼市长期供给与需求不对称，或者者说是有效需求不足，很多人都 忽视了这部分需求是永久存在的，城市的小户型正好能跟一部分有效需求对接。我们以小户型热销来分析，消费主体事实上是中等收入者，但是高收入者首 先进入购房市场，由此造成了一种假象，房子要大，要贵。但目前兴起的超小户型, 其主力户型设计锁定在30平方米左右，从产品理念上讲，更强调契合小户型消费者 生活的精巧装修、共享服务，并培养年轻一代独立生活意识。尽管这种效果的单价 并不低，2

3、800-3800元左右，但是总价也就十多万元。这种适合年轻人与一部分投 资者有效需求的产品无疑具有很强的生命力。二、类比项目分析1、帝景台户型面积：原大户型改造单套间建面13-34平米、5种面积 配套：装修带家彳么电器 价格：按套计价6-23万，折后售价3990元/in,起价，均价6700元/户, 付款方式一次性、按揭宣传：宣传单张，主诉求投资精品产品总结：A、畅销原因1）入市时间早，抓住市场时机，使消费者具备一种新鲜感；2）地理位置好；B、劣势：1）由大户型改造，使用率低；2）结构通风、采光不好；3）目标消费意识加强；2、御天名苑户型面积：4. 6米高单套小复式，建面8-33平米，主力面积1

4、1T9平米 配套：室内中高档装修，配地柜、沙发、煤气灶、抽油烟机、抽风机、 热水器，公共配套健身室、阅览室等文娱设施，服务酒店式服务 价格：8TlM2/3-9 万，12T9M2/8-13 万 20-33M2/13T6 万总结：A、优势1）推广时间早；2）总价低，客户易同意；3）地理位置好，出租率高；B、劣势1）结构通风、采光不好；2）无阳台、煤气禁用；3、世纪新天户型面积：小户精品住宅，由2栋29层塔楼构成，设有观光电梯；5-29 层为住宅功能，35-50 f的中小户型配套：毛坯交付价格：1870-3000元，均价2335元f,付款方式一次性、按揭 宣传：惠州日报、惠州速递、惠州广播电视报、现

5、场条幅，主诉求小户投资居住精典总结:A、优势1）推广力度大；2）样板房装修具有较强的吸引力；3）相关于御天名苑、帝景台来说，小户型为规划设计户型，阳台、通风相对较好B、劣势D采光不好;2）地段风水较差;3）价格高;4、鸿业自由港户型面积：30-50平方米配套：交付时豪华装修带家具电器 价格：28053700,总价12-15万/套 宣传：惠州速递、惠州日报报眼广告、围墙总结：A、优势1）户型较好 2）地理位置好B、劣势1）推广力度小；2）开发商实力不够雄厚，前期工程进度慢;三、总结1、本项目优势项目前后通道，交通十分便利；临近滨江公园，可尽享区内的成熟配套户型设计量身定做，无改型而造成的影响；2

6、、劣势竞争压力大；按照其规划图纸，靠北面中间两套其采光窗与卧室均为北面，而正中间 四套采光及通风相对较差。3、应归避问题总价不宜过高；广告推广力度要强；服务管理实行酒店式管理，进驻金牌管理公司；第二部分产品一、案名建议1、 案名：滨江国际公寓、银河经典2、 参考：滨江晶典3、 案名诠释：“经典”同译“精典”、“经典”意为精巧、小巧，经世典范， 适合于小户型宣传，让人顾名思义。二、产品功能定位1、定位：酒店式独立公寓2、定位诠释“酒店式的服务，公寓式的管理由专门的酒店管理公司进行统一管理， 既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅此种物业的特点在于：其一，它类似公寓，拥有居家的格局与良好的居住功能

7、，客厅、卧室、厨 房与卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器。同时，能够为客人提供酒店的专业服务， 如室内打扫、床单更换与一些商业服务等。它既有公寓的私密性与居住氛围， 又有高档酒店的良好环境与专业服务。公寓式酒店提供的服务则更为周到，如 包含餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。3、定位分析从惠州目前小户型市场来看，因2003年小户型推广成功，推使2004年 众多开发商跟随开发，2004年世纪新天、鸿业自由港、金山龙庭、巴黎广 场及东平达利开发项目陆续上市，至今下半年推广项目有鸿业自由港、巴黎 广场、达利开发项目，从这几个项目地段及规模来说，巴黎广场与达利开 发项目均有可造

8、之势，而本项目假如单以小户型进入市场，那么就容易把自 己陷入一个你争我夺的斗争中，因此我们务必从中找到契入点，从同类比项目中或者至惠州房产中树立一个明星楼盘形象。酒店式公寓在推广帝景台时已有运作，但帝景台只是一个概念的炒作， 从管理、服务根本没有达到酒店服务要求，致使在客户心目也无法形成一个 较完美的印象。而本项目所提练基准点有：1、位置。滨江大堤唯一 “宝地”；2、配套。全套生活、商务服务，超市甚至婴儿托管所都要有。3、物业管理。客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量，提供良 好的服务是吸引客房的最直接条件。要有专业的酒店物业管理公司 或者酒店式公寓管理公司入住管理；4、完整计划。每年、每

9、月，甚至每周的租务计划都应该有；4、酒店式公寓与通常公寓的不一致之处项目酒店式公寓普通小户型经营方式委托酒店式管理集团经营，经营 规范业主自我经营，直接面对客户，易发 生纠纷物业管理者知名酒店经营管理集团，物业管理公司客源客源客源稳固且客户群档次高业主自找或者委托中介机构，不稳固 且档次参差不齐服务酒店式服务，国际水准，常规物业服务租金水平接近酒店标准，整体经营，避 免相邻竞争普通公寓标准，相邻竞争猛烈居住享受全套酒店式感受居住空间单调物业前景产品生命力强，存在长期需求过度性产品，前景不明朗5、估计出现问题1、此项目地位位置绝佳，很适合居住，但作为酒店式经营模式，周边商业特别 是较高档企业还不

10、够成熟；2、酒店服务管理难以招商；三、产品形象定位广告语：与酒店同步的居住模式宣传主题：1、酒店式公寓来到惠州2、高效快捷时尚之生活主张3、投资主题服务月四、产品配套1、家具配套精装修配送白色家电：每户配装、赠送“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、 燃气灶、油烟机、只需简单拎包即可直接入住。2、通讯系统每户预留电话、宽带网络外线接口。3、净化水装置净化水装置实现五层净化，饮用水、生活用水独立分开，生活品质不言而喻。4、完善的生活配套供电系统、供水系统、空调、通风及消防系统、智能安防系统、信息统一。5、管理服务 生活服务：为业主随时提供洗衣服务、洗车服务、家政服务、迎宾服务、 商务服务、咨询服务、

11、叫醒留言服务、物品存取服务、照顾老人、小孩、 接送学生之类的服务等。商务服务：复印、传真、打印等五、经营模式开发商将单位出售后，由专业酒店进行后期管理与经营，经营方式似世纪 新苑酒店开房，只是所针对客户不一致，酒店针对客户较零散，开房时间周期 短，而公寓开房客户较稳固，开房时间周期长。六、项目诱人分析居住环境一、地段优越：地处核心位置，位于惠州最大的公园一一滨江公园，周边商业氛 围浓厚，势必吸引大量的人流，升值潜力无可估量。二、新的管理模式让投资更具活力：新颖特殊的酒店式公寓，舒适自由的自我空 间，任意支配精巧生活的每一分钟，成为时尚人士的首选。关于投资者来说, 新型的居住模式，象征着具大的市

12、场潜力。三、金牌酒店管理公司进驻，提供四星级酒店的完美服务，全情关注生活的每一 个细节。细心周到的关怀，亲切的问候，国际礼遇般服务，让您不仅有酒店 的至尊感受，也不失家的温馨与舒适。家就是酒店，酒店就是家。您长时间 不住的时候，公司还能够为您提供代租服务。四、相比之下，酒店式公寓比普通小户型有更多居住、投资方面的优势。投资分析：一、 成本低，风险小，灵活性大，容易实现滚动置业；二、 小户型出租空间大，能够作居住用，也能够作办公房，租金除供楼外还有盈余；三、花费较低的价格却能享受高价房的功能；四、 总价低首付款与每月还贷款压力小；五、 地段好，房子个性鲜明，升值空间大；六、 入住方便，功能齐全，

13、生活配套完善，提供酒店式物业管理满足了年轻人对日常生活方便、快捷的需求；七、 减轻了投资者再行设计装修所要承受的经济与精神压力：八、 位于市中心，工作休闲便利。第三部分价格一、价格定位从惠州过往小户型销售情况来看，得出“总价低、销售好”的结论，如御天 名苑其单价要上升到3000-6000元/平方，却销售良好，追其原因总价可操纵在7-9 万元之内，而本项目要紧目标客户为投资客户，相关于投资客户来说30平方米与 50平方米面积无关紧要，他们更注重于投资回报与首期付款。因此,我司建议本产品单套面积宁可缩小单位面积,其总价操纵在10万元以内。 以十万元，35平方面积来算：二、价格策略1、低开高走2、在

14、楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高理由：1）开能够先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。2）低开意味着价格线路会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在 市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。3）低开使进展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。第四部分客户一、客户来源购买客户1、中资产阶级投资客户此部分客户所空闲资金不可能太多，属于中资产阶段，注重于短期回报；2、地产投资客户此部分客户专注于房地产房屋投资，属于专业投资型客户，此类型客户购买量 大，注重于长远的回报；3、常驻惠州机构的商务人员、管理人员、技术人员常驻惠州的机构规模较

15、小、派驻人员较少的，往往将居住空间与办公室空间合 为一体，所需的户型面积较小，酒店式公寓亦可满足他们的要求。4、居家自住者带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功能齐全的酒店式公寓也可用于家庭居住， 但其单价、总价与物业管理费都相当高，只有少数人会作为纯粹居家之用。二、客户分析1、从生理年龄上区分从生理年龄上区分，25周岁以上与下列两个部分人群。23周岁下列，人生经历上的短暂，决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象, 关于我们所要宣扬的投资方式并没有深刻的懂得与感悟。同时对他们来说他们尚未 开始真正的创业，因此，他们这部分人群并不是的要紧诉求目标对象与购买人群。23周岁以上，是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的中资产阶段。他们 对新型的地产投