防晒新时代小红书美妆品牌营销趋势洞察.docx

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1、防晒新时代，小红书美妆品牌营销趋势洞作者:干瓜数据-豆花防晒产品，目前化妆品行业最为火热的品类之一，中国消费者的防晒意识觉醒和 消费习惯养成使其拥有了巨大的市场潜力，该如何与用户实现有效对话赢得这一 红利，成为了小红书美妆品牌营销不可回避的挑战。01新防晒时代，不止于防晒季相关数据统计，仅在2021年春节黄金周期间，防晒品类交易增幅就已高达 66.76%,成为今年2月护肤/美体/精油类目中唯一高交易增长幅度超过60%的 品类。从往年的数据来看，防晒市场的季节性明显，其中每年Q2销售最为突出，伴随 着防晒季的到来，防晒品类产品的销售业绩必将又冲向新的高峰。千瓜数据热搜词排行榜显示，三月第四周“防

2、晒”便以16.64%的笔记增长率登上 当周小红书美妆热搜词排行榜第二名的位置。值得注意的是，随着越来越多的专业研究和KOL宣导，消费者逐渐养成了对防 晒产品的日常使用习惯。英国BBC纪录片地平线系列中有一篇讲到了驻颜奥秘，研究表明，光老化 和内因老化，是构成皮肤老化的最重要两个因素；内因老化是人体的自然规律, 目前的科学技术尚无法逆转，而光老化则可以通过防晒来达到一定程度上的预 防。因此，但凡是有阳光照射的地方，即使是在冬天、室内等光照强度并不强的环境 中，都可以用防晒来抵抗紫外线、防止衰老。图I BBC纪录片千瓜数据“防晒”相关热搜词显示，“日常防晒”也是小红书用户关注防晒的重点之 0据最新

3、数据实时统计，三月第四周“日常防晒”在小红书笔记中共有280篇相关热 文，热度值为2.97万。168.89 万20.17I#日常防晒共有280篇相关热文I热度值：2S7万图I千瓜数据消费者对于防哂产品的需求早己不仅仅局限于夏天，防晒产品正迎来一个高速发 展的新阶段。02功效场景细分、戳中用户心理消费者需求持续进阶之下，防晒品类单一的防哂功效己难以满足用户需求，使用 人群、使用体验、使用场景、使用功效，都成为消费者的评判标准，防晒品类细 分市场迎来新机。天猫国际联合凯度消费者指数发布的解码中国消费者新防晒时代报告显示， 带有补水、保湿功效的防晒产品销售额最高，占比为40%,美白、控油和抗衰、 抗

4、蓝光、抗污染等细分赛道也增长明显。消费场景多样化，需求细分化，防晒品类逐渐呈现四大趋势防晒新趋势KWM畀肤需求污染新形态历。!斯 防M刷避KAW5W9Kl!KANTARwoR9PANEL X 天同国播图I解码中国消费者新防晒时代此外，传统的脸部防晒观念已逐步升级为全身防晒需求，唇部、头部等部位也有 了专门的防晒产品。在小红书上搜索“防晒唇膏”有6万十篇笔记，“头皮防晒喷雾”有2300+篇笔记。干 瓜数据显示，三月小红书上种草防晒唇膏前三的品牌为：百蕾适、葆丽美和屈臣 氏，互动量分别为2450、1593和1074。MAlKA. .假灯MVHttX3fil 互动用户昌e*M刖 3 工0 ar 又

5、RMSfiHPZ c nsma16354 万21就万D 79Um3千/IUR据697 I查看39.53万进口品牌的防晒化妆品知名度高、有专利技术背书，更易于获得消费者信赖。近 几年跨境电商平台的崛起，更是给了进口品牌一个“乘风而起”的机会。但从上述图中薇诺娜的相关笔记篇数和互动量可以发现，薇诺娜以均篇567的 笔记声量超过了排名前二进口品牌的平均笔记声量。可以预测的是，在这高增长 的市场发展势头下，国货防哂产品必将在国内市场迎来机遇和爆发。据MeaSUreCOmmerCe分析数据指出，中国目前的防晒市场由中、日、韩三国 品牌主导走向。2019年1月一2020年10月，中、日、韩三国品牌防晒产品

6、占 据防晒市场淘系电商交易额72%的份额。2019/01-2020/10防晒产品各国销售额占有率图表图 I MeasureCommerce在国内防晒产品市场竞争激烈的情况下，国产品牌的表现并不逊色，以24%的 份额占据了第二名的位置。美肤宝、大宝、百雀羚和薇诺娜等国产品牌在国产防晒产品种草中起到了领头作 用。以美肤宝为例，作为国内罕见的以防晒产品为拳头产品的化妆品品牌，连续 8年获得中国化妆品品牌排行榜防晒品类NO.1,成为家喻户晓的防晒单品。相较于进口防哂品牌，美肤宝的最大优势在于低价，以走量取胜，其明星产品美 白隔离防晒露的SPF35版本仅为49元，SPF50版本也只有89元。低价策略给

7、美肤宝带来了出色的销量表现，但同样也导致了美肤宝品牌形象和用户群体固 化的问题。图I美肤宝天猫旗舰店沙H12小时SPF50*PA*+V 89 室内8, J则 SPF35PA*V49 ,H外11小时SPF45PA/V 69 SnSlj在年轻一代成为主力消费者的中国化妆品市场，为了扩展品牌用户，展现品牌溢 价,美肤宝在今年3月5日官宣千万级粉丝人气的年轻演员杨洋为品牌防晒代言 人，打响了 2021防晒营销第一站。此外，近两年美肤宝也开始聚焦社交平台营销，干瓜数据显示，近三个月美肤宝 在小红书相关笔记有2017篇，互动总量为9.88万，同比上一周期增长了 106.14%oo千瓜数据空 *5203J0

8、万3.37万,8,584，666-2.8万4.179t-1.153.766378图I千瓜数据的内81 尔湖A 补戏典泄 脸慨2写出 QflEKttBDJ0V据统计,小红书70%的用户都是90后，其中24岁以下的用户占40%左右,24-30 岁用户占约30%,美肤宝在小红书等平台的露出也进一步彰显了社媒营销对品 牌获取年轻用户和口碑打造的重要性。04总结随着防晒意识的灌输及防晒习惯的养成，中国防晒市场势必日渐膨胀，了解行业 现状和趋势，有针对性的进行品牌营销成为美妆品牌打造防晒爆品的基础。新防晒时代，以防晒季作为防晒产品主要营销节点的同时，品牌也应关注日常 防晒对消费者的重要性。防晒市场细分化已成大势所趋，通过聚焦用户感知赛道，能满足不同消费者群 体多方位的防晒需求，更利于产品引爆。市场需求下，国货防晒的潜力巨大,通过社媒营销与品牌用户建立紧密的联系、 提升用户黏性，能为品牌迅速引流，赢得更多年轻消费者的青睐。