招标投标-TCL笔记本电脑新品发布投标方案45页 精品.ppt

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1、中国最大的资料库下载TCLTCL笔记本电脑新品发布投标方案笔记本电脑新品发布投标方案 20042004年年8-128-12月月目录目录n 项目策划项目策划n 项目实施项目实施n 公关调研公关调研n 效果评估效果评估p 舆论调查舆论调查p 消费者调研消费者调研p 竞争调查竞争调查舆论调查：舆论调查： 舆论风向标舆论风向标第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段时间时间 TCL TCL收购友邦在线收购友邦在线TCLTCL王牌笔记本问世王牌笔记本问世0303年年3 3月月3 3日日TCLTCL笔记本整笔记本整合发展阶段合发展阶段0303年年1010月月0404年年4 4月月TCLTCL不断推

2、出不断推出新品新品0404年年4 4月月正面形象正面形象负面声音负面声音部分媒体对收购持肯定部分媒体对收购持肯定态度态度部分媒体对收购不置可部分媒体对收购不置可否，对否，对TCLTCL笔记本的前景笔记本的前景持观望态度持观望态度部分专业和行业媒体对部分专业和行业媒体对收购持否定态度收购持否定态度一些观点认为，一些观点认为，TCLTCL根本根本不适宜介入不适宜介入PCPC及笔记本及笔记本行业行业部分媒体认为：部分媒体认为：TCLTCL王王牌笔记本步入良性发展牌笔记本步入良性发展道理道理高档笔记本的发布显高档笔记本的发布显示了示了TCLTCL进军笔记本高进军笔记本高端市场的决心端市场的决心对对TC

3、LTCL笔记本品质的质笔记本品质的质疑仍在延续疑仍在延续. .媒体关注的焦点从产媒体关注的焦点从产品本身的品质转向服务品本身的品质转向服务质量的质疑质量的质疑X200X200媒体改变了以往对媒体改变了以往对于于TCLTCL笔记本的认识笔记本的认识媒体对媒体对TCLTCL笔记本的质笔记本的质疑已经减弱疑已经减弱部分媒体对于部分媒体对于TCLTCL笔记笔记本服务还存在疑问本服务还存在疑问媒体普遍关注媒体普遍关注TCLTCL笔记笔记本未来的发展趋势，本未来的发展趋势，TCLTCL笔记本战略不明笔记本战略不明. .考虑因素非常重要重要一般不重要非常不重要合计品牌26.93%46.20%22.57%3.

4、70%0.60%100.00%价格25.26%56.24%16.78%1.46%0.26%100.00%重量14.70%44.46%34.34%5.09%1.41%100.00%服务49.30%45.95%3.18%1.30%0.27%100.00%功能配置39.15%43.45%14.29%1.45%1.66%100.00%外观13.70%42.56%39.49%3.25%1.00%100.00%个性化8.74%26.66%44.95%16.44%3.21%100.00%其他11.26%13.63%50.51%15.16%9.44%100.00%8.74%44.5%26.7%13.6%22.

5、57%16.78%34.34%3.18%14.29%39.49%44.95%50.51%3.70%1.46%5.09%1.30%1.45%3.25%16.44%15.16%3.21%9.44%11.26%13.70%39.15%49.30%14.70%25.26%26.93%43.5%46.0%56.2%46.2%42.6%0.60%0.26%1.41%0.27%1.66%1.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%品牌价格重量服务功能配置外观个性化其他非常重要重要一般不重要非常不重要根据慧聪国际资讯对2003年中国笔记本电脑消费行为的调查结果，笔记本电脑的品牌

6、、价格、重量、服务和功能配置是用户进行购买决策时重点考虑的因素。表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选择笔记本电脑时对各种因素的重视程度，从另一个角度理解，该项调查结果反映了用户对产品自身特性的需求。有73.13%的用户表示对笔记本产品的品牌比较重视；有81.50%的用户表示对笔记本产品的价格比较重视；有近60%的用户表示对笔记本产品的重量比较重视；有95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视；而有82%的用户表示对笔记本产品的功能配置比较重视。(注：表示对某种特性比较重视的用户包括那些认为该因素对购买决策起非常重要和重要作用的用户)影响用户购买决策的因素分析影响用户购买决策的因素分析资料来

7、源：慧聪国际市场研究消费者调查：消费者调查：笔记本电脑主要用途的分析笔记本电脑主要用途的分析 用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。根据调查结果，笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公，其有效比重为56.74%，而上网、娱乐也分别以19.83%和 15.65%的有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面。56.74%49.46%35.84%29.67%19.83%15.65%8.28%6.41%2.74%2.50%1.34%0%10%20%30%40%50%60%移动办公文字处理业务管理学习上网娱乐个人信息管理专业绘图炒股家庭理财其他消费者调查：消费者调查：资

8、料来源：慧聪国际市场研究2003-2004 价格需求分析价格需求分析 用户对笔记本电脑的价格需求，即用户能接受的笔记本电脑的理想价位，是用户综合考虑产品配置、功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位的分布状况。有32.7%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1万1.2万元；1万元以下的价位以23.78%的比重位居第二；再次是1.2万1.5万元人民币的价格区间，其比重是23.70%；有19.82%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1.5万元人民币以上。资料来源：慧聪国际市场研究12000-1500023.70%200008.82%15000-20000

9、11.00%1000023.78%10000-1200032.70%消费者调查：消费者调查：消费者调查：消费者调查：l在在20032003年下半年，个人与家庭市场成为市场的一大亮点。联想、东芝，年下半年，个人与家庭市场成为市场的一大亮点。联想、东芝，HPHP等主力厂等主力厂商加大了对消费笔记本的推广投入。尤其是联想，在推出消费类笔记本商加大了对消费笔记本的推广投入。尤其是联想，在推出消费类笔记本“天逸天逸”系系列之后，又通过公关活动和各类促销活动，明显加大了对消费类笔记本电脑的推广列之后，又通过公关活动和各类促销活动，明显加大了对消费类笔记本电脑的推广力度。力度。l跟国际水平相比较，中国消费类

10、笔记本电脑市场发展潜力巨大。从国际上看，国外跟国际水平相比较，中国消费类笔记本电脑市场发展潜力巨大。从国际上看，国外成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的40405050，由此来判，由此来判断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。而随着中国个人用户消费能力的增强和断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。而随着中国个人用户消费能力的增强和笔记本电脑的降价，消费市场将会迅速崛起。笔记本电脑的降价，消费市场将会迅速崛起。l从消费者调研可以看出，消费者对笔记本电脑的娱乐等消费性功能日益增强，这对从消费者调研可以看出，消费者对笔记本电脑的娱乐

11、等消费性功能日益增强，这对以洞察本土消费者能力著称的后进入者以洞察本土消费者能力著称的后进入者TCLTCL而言，正是一次绝佳的重新洗牌的机会。而言，正是一次绝佳的重新洗牌的机会。TCLTCL最近推出的最近推出的X200X200在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现，这也是在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现，这也是TCLTCL在产在产品差异化的唯一亮点，应该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广，以树立品差异化的唯一亮点，应该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广，以树立TCLTCL差异性的品牌特质。差异性的品牌特质。竞争调查：竞争调查： 根据根据“蓝式战略模式法则蓝式战略模式法则”

12、理论，在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中，仍然没有理论，在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中，仍然没有任何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值任何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值41.7%，从而超越其它竞争者，处，从而超越其它竞争者，处于市场的优势位置；即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市于市场的优势位置；即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市场下限目标值场下限目标值26.1%。这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来。这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来自其他品

13、牌的挑战。而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先自其他品牌的挑战。而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先超过超过26.1%，就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。，就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。IBM14.29%HP9.25%Acer6.71%Founder5.76%Samsung4.88%ZiGuang4.49%Others3.99%Asus4.37%Tongfang4.40%Toshiba13.38%Dell13.04%Lenovo15.42%品牌 销量(万台) 份额 Lenovo 18

14、.22 15.42% IBM 16.89 14.29% Toshiba 15.81 13.38% Dell 15.41 13.04% HP 10.94 9.25% Acer 7.93 6.71% Founder 6.81 5.76% Samsung 5.77 4.88% ZiGuang 5.31 4.49% Tongfang 5.20 4.40% Asus 5.17 4.37% Others 4.72 3.99% 合计 118.19 100.00% l综观整个综观整个20032003年中国大陆笔记本电脑的销售情况，各品牌的市场表现各不相同。年中国大陆笔记本电脑的销售情况，各品牌的市场表现各不相

15、同。整体上，在中低端笔记本电脑的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，整体上，在中低端笔记本电脑的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以IBMIBM、DELLDELL为首的外来品牌，其核心为首的外来品牌，其核心竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向中端扩张；而如中端扩张；而如ACERACER等的品牌，则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争，等的品牌，则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争，属于市场竞争中流的品牌，但由于

16、其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和属于市场竞争中流的品牌，但由于其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和国外品牌侵蚀。国外品牌侵蚀。中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广力度，在力度，在20032003年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置，并进一步发挥其年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置，并进一步发挥其本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。l虽然笔记本市场的品牌集中度不高，但是竞争非常激烈。虽然笔记本市场的品牌集中度不高，但是竞争非常激烈。TCLTCL要想在竞争对手要想在竞争对手的重重包围下突围，一定要在产品和服务多创新，以树立自己差异化的品牌特的重重包围下突围，一定要在产品和服务多创新，以树立自己差异化的品牌特质。质。竞争调查：竞争调查：p 品牌传播面临的问题品牌传播面临的问题p 本次公关传播的定位本次公关传播的定位p 公关主题解析公关主题解