天安第一城地产策划方案52p.docx

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1、第一部分市场对项目的影响一、长春市总体市场状况对项目的影响分析1长春市房地产总体市场状况1-1市态简析长春市实行市带县管理体制后，经过不断调整，下辖南关、宽城、二道、朝阳、绿园、双阳六个城区及农安、德惠、九台、榆树四个县（市（1）、人口构成2000年全市人口（户籍人口）为699.6万人，比上年增长了1.2%。全市人口出生率1.03%,出生人口7.2万人，人口死亡率0.55%,死亡人口3.9万人。自然增长率为0.48%,比上年增长了2.8个千分点。全市人口中，市辖区人口292.8万人，四县（市）人口406.8万人。总人口中男性355.7万人，占50.8%；农业人口411.8万人，占58.9%。2

2、000年末，全市家庭总户数为195.6万户，平均每户家庭人口3.6人，其中市辖区每平方公里817人,四（县）市每平方公里239人。（2）、政策宏观经济环境2000年是“九五”时期国民经济和社会发展速度最快、质量效益最好的一年。全市国内生产总值（GDP）824亿元，增长13.1机其中，第一产业完成增加值120.9亿元，比上年下降5.1%；第二产业完成增加值365亿元，增长17.4%；第三产业完成增加值338.1亿元，增长14%。经济结构调整取得阶段性成效，全市三次产业占国内生产总值的比重由1995年的21.6:42.4:36调整到14.7:44.3:41。人均国内生产总值达到1760,社会消费品

3、零售总额实现311.2亿元，比上年增长16%,物价水平继续在低位运行，居民消费价格总指数为98.8%,商品零售价格总指数97.5%o人民生活水平大幅度提高，城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到5550元和2420元。（3）、政府对房地产的相关政策近阶段，央行逐渐调低银行存款利率。1999年10月，根据国家将房地产业作为新的经济增长点和消费热点的有关规定，长春市出台了关于搞活长春市房地产市场若干规定，全面放开了房地产市场，大幅度降低了房地产交易的契税，同时加大了房改力度。2001年上半年，再次调低房屋交易费，主要是为了拉动内需，刺激经济增长。增量房转让税费由成交额的1.9%调整到1.8

4、%,即契税1.5%,手续费0.3%o经济适用房、解困房，手续费还减半收取，总额仅为1.65%；存量房转让税费由成交额的5.4%调到4.5%,其中契税15%,手续费1%,土地收益金1%,个人所得税1%。购房一年以上的公房再转让，税费只收3.5%,即契税15%,手续费1%,个人所得税1%；不到一年的按4.5%征收，即契税1.5乐手续费1乐个人所得税1%,营业税1%。到2000年底，长春市房改售房登记发证21.7万户，涉及面积1269.3万平方米，今年还将继续加大公有住房出售的力度，市房改办已决定采取相应措施，4月份出台了关于进一步加快公有住房出售工作的补充规定,对公房出售采取了强制性措施，也就是说

5、，已购公房（房改房）市场将因增加房源而更加繁荣，相应的公房使用权转让市场将因房源减少而萎缩。货币分房是对房市影响较大的一个举措，它直接关系到注入房市的资金多少。到2000年年底，长春市已有56个单位的7118名职工利用1.46亿元住房补贴资金，参加单位组织的集资合作建房或购买建房。而且货币分房所得的资金不但可以购买增量房，还可以购买二手房和公房使用权。另外，住房公积金贷款也是购房资金的一部分，尽管使用这种贷款要具备一定条件，但可以肯定它将会促进我市房市的进一步繁荣。通过银行按揭的方式，获得住房的户数逐年增多，据统计，2000年售出的8006套商品房中有2321套属于按揭购房，占全年售出商品房总

6、量的29%,2001年上半年按揭购房1750套，共22.1万平方米，占上半年商品房销售总量的近五成。1一2、市民基本消费心理及趋势(1)、市民消费心理：“吃穿花销不可少，投资资金慢慢瞧”长春居民在饮食和穿着方面的开销比较大，在居民可支配收入中留给投资所用的资金就相当少，因此消费指数一直居高不下。增收利息税对长春市民储蓄没有大的冲击，手头的余款基本存入银行。(2)、市民消费趋势向享受型迈进统计部门提供的抽样调查结果表明：“九五”期间长春市城镇居民消费结构已经告别基本型消费，正向享受型消费结构迈进，人民生活水平已经从温饱达到小康，如今正迈向富裕。“民以食为天”，吃的变化是消费转型的重要体现。近5年

7、中长春市粮食人均消费从1995年的279下降到224元，而副食品人均消费则从117元增加到240元，副食品占食品消费比重从7.6%上升到11.2%。根据恩格尔定律，随着家庭个人收入的增加收入中用于食品方面的支出比例就越来越小，系数达到40%50%,生活水平即达到小康。长春市的恩格尔系数从95年的62%下降到2000年的49%,这表明居民的生活水平正在不断提高。调查结果还显示，长春市居民的衣着消费总量逐年下降而结构趋于优化,娱乐文教消费快速增长，交通通讯消费稳中有升。aM：1、虽然长春市总体经济水平趋上，但其购买力仍显不足，很难对高档物业形成支持，且行业发展的不均衡及其服务行业的所占经济比重的过

8、大，影响经济的持续发展，短时间内很难拉动购买力的上升。2、项目地位于城市边缘的高新技术开发区，周边的居住氛围很差，配套缺乏，卫生状况堪忧，至少目前比较缺乏发展住宅物业的基础因子；同时，景观及交通条件的限制，开发高尚住宅商晶房，发展商需要加大力度改善项目环境。3、从城市的规划发展角度出发，由高新技术开发区规划环保局金建筑师处得知，由目前规划情况看，需要两年后才有较大的发展前景。该片区的发展有必要要求政府对本项目提供支持，加快本区的经济发展。1 3、房地产市场A.2001年住宅商品房市场开发现状1 .开发投资总额：全市开发投资48.5亿元，比上年增加60.1双2 .总建筑面积：达400万平方米。3

9、 .总施工面积：为666.7万平方米，新开工面积514.9万平方米。4 .竣工面积：294万平方米。5 .总销售额：销售134.7万平方米，实现销售额30.9亿元比上年增长63.5%o其中销售给个人134.1万平方米，占销售总量的99.6%。6 .空置量：2001年以前市场总体空置量为600余万平方米，2001年为144.9万平方米的房屋空置，预计2002年长春市楼盘总量的空置在800万平方米左右。说明:以上数字出自政府2001年年鉴和政府有关部门的统计资料。B.整体市场的供给压力分析D从静态分析：以上数据可以看出，2001年长春市房地产年供给量远大于年销售量。同时，长春市房地产市场整体空置量

10、较大，市场供给压力大，房地产市场形势严峻。2）从动态分析：第一，城市整体经济的良性运行保证了房地产市场健康发展的大环境；第二，现有市民的居住状况对房地产市场的发展有利；第三，政府的房地产相关政策的落实对房地产市场的发展有利。3）房地产需求状况2002年长春市均价3000元/平方米以上的新楼盘上市总量约130万平方米（不含本项目）。长春市3000元/平方米以上的住宅商品房现存量约100万平方米；2001年长春市3000元/平方米以上的住宅商品房销售量约为21万平方米。根据对长春市房地产市场相关调研的结果预测：2002年长春市住宅商品房实际需求量约120万平方米。其中对均价3000元/平方米以上的

11、住宅商品房实际需求量不超过30万平方米。C、房地产发展趋势长春市房地产市场形势严峻，中档类楼盘竞争激烈，且市场购买力较弱，开发结构不合理，产品档次和个体产品严重脱离市场。长春市整体高档住宅商品房市场需求还未正式启动，长春明珠凭一己之力，也不能力挽狂澜。长春市房地产市场的发展，需要提高和更多房地产的热点，才能深入地挖掘长春市民的购房需求，真正启动长春市房地产高档市场。14、目标客户调查分析、潜在客户群的年龄特征依据本项目是长春高尚住宅区的定位标准推理，本项目的客户群应具有一定的经济基础和固定的收入来源，根据长春市民的经济技术指标，本项目的目标客户群将集中在30岁至45岁之间，约占45%,他们有一

12、定的文化、经济基础，有因定的收入来源。、潜在客户群的文化教育程度。从文化程度上分析，购买本项目的目标人群其学历应在中专学历以上（包括大专、本科、硕士、博士以上）约为65%,他们有较高的文化修养，对住宅的质量、格局、小区环境、周边生活配套等都有较高的要求。、潜在客户群的职业及职位本项目的市场定位为高尚住宅区，单套房屋总价在50万以上，这限定了目标客户要有一定的经济基础和固定的经济收入来源。潜在消费者从职业及职位情况上分析，应是有一定规模的个体经商业主，有稳定收的企业单位的高层管理和高技术人员，还有金融证券人士和政府的公务员。由此可见，购房的消费群有比较好的经济基础。、潜在消费者目前现有家庭成员从

13、潜在消费群体的年龄和文化修养分析，其现有家庭成员数量以三口之家为主约占50%,因此三人规模家庭为主要消费对象，这类家庭比较年轻，对住宅的要求也较高。、潜在客户群的家庭收入相对于长春市而言，潜在消费者家庭年收入一般不高，但仍有很大部分高收入人群，如生意人、企业高层管理和高技术人员、政府职员及证券界人士，他们期待高档优美的居所。根据本项目的房屋单价和目标人群的界定，我们认为其家庭年收入一般在7万元以上，约占10%。由于受访者普遍对自己收入的保守心理，受访者的实际家庭年收入应超出本次调查的数据3-5万。、潜在客户群的现有住房户型特征。从目前消费者现有住房性质来看，自有住房的占七成以上，居住面积基本在

14、IOO肝以下，这样的住宅已经不能满足消费者的需求。A、潜在客户群的购房的主要用途潜在消费者的主要用途是改变居住环境。B、潜在客户群的计划购房的大小（户型）据调研统计目标客户喜欢的户型结构：复式的占7%,四房三厅二卫的占9%,四房二厅二卫的占13%,三房二厅二卫的占30%,三房二厅一卫的占23%,二房二厅二卫的占18%。C、潜在消费者对各户型的面积要求。统计表明，在潜在消费者中，计划购买的面积集中在100160nf,其占73.3%,另外，80IOOnf的购买者在消费者中占13.3%,说明潜在消费者中比较认同室内宽敞的住宅。D、潜在客户群喜欢的冬季取暖方式根据对目标市场的调研统计，目标客户所喜欢的

15、取暖方式为：分户采暖占58%,集中供暖占42%。E、购买者选择交楼装修标准意向调查结果表明，选择简单装修的居民，占40%,选择毛坯房所占比例也不小，将近35%,豪华装修占15%,按示范单位装修标准10%。F、潜在客户群的对开发商品牌的认可度。调查显示，70%以上的消费者要求开发商有好的品牌及知名度；20%左右的消费者要求开发商有一定的晶牌和知名度；另外，极少部分人对开发商品牌持无所谓态度。这表明消费者购房时受开发商企业的品牌、知名度影响较大，好的品牌及知名度的产品将会影响选择方向。G、潜在客户群的购房资金筹备及付款方式a）潜在客户群的预算购房资金（首付款）从预算购房资金来看，潜在目标群首期款在

16、5万以下的占10%,5-7万的占12%,7-10万的占34乐10-13万的占22%,13-15万占乐15万以上的占11%o据对竞争项目的调查显示，消费者购房时选择按揭的需求量比较大。b）潜在客户群的购房资金主要来源所调研的目标消费群体的购房资金主要是储蓄和投资收益，分别占资金来源的35%和40%,家庭资助的占20%,其他途径占5%。c）潜在客户群所选择的付款方式从购房的付款方式来看，需要按揭购房和分期付款的消费者群体分别占58%和22%,一次性付款仅占20%od）潜在客户群所选择的月供款额本项目的购买对象为有固定收入的政府公务员、企事业单位的高层管理人员和高技术人员，还有一定比例的个体业主。从调查数