房地产项目策划与营销结合济南实证案例分析.docx

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1、房地产项目策划与营销结合济南实证案例分析一、项目概况1（-）地理位置1（二）项目概况1（三）规划设计方案的要紧经济指标3二、济南市房地产市场分析4（-）宏观环境分析41土地市场分析42 .济南商品房住宅市场分析93 .房地产市场预测14（二）微观环境151 .竞争楼盘152 .毓秀雅居项目分析182.1 项目概况分析182.2户型设计及面积分配比例202.3项目市场定位202. 4项目价格定位24三、项目实施规划24四、项目投资估算及投资计划27（-）项目投资估算27（二）项目总投资估算29五、项目销售计划及收入估算30（-）销售计划30（二）销售收入估算30六、项目融资安排31（-）斐金来源

2、31（二）资金来源表与利息估算31七、项目财务评价32（-）动态盈利能力指标评价32（二）静态盈利能力及计算35八、财务评价报告编制心得36一、项目概况()地理位置(二)项目概况毓秀雅居位于山东建筑大学西北角，属于山东建筑大学校园整体规划的一部分。本项目北临世纪大道，西临凤歧路，南面与建大花园一二期相连，为规划建设的建大花园小区三期工程。建大花园总占地约400亩，为济南市东部雪山片区最大的房地产项目，该项目与我校3000亩大学风景完美融合，尽享建筑大学优美的自然环境与各类型运动休闲设施。有效提升了片区的自然环境，社区景观优美,为济南市少有的优质景观环境社区。再加上完善、高起点的教育配套设施，建

3、成后将成为从幼儿园至大学一站式高品质教育大盘。建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV.银行、便利店、门诊等。山东建筑大学、山东建大教育置业有限公司、山东师范大学二附中已签署合作建设协议书，协议书规定本项目业主子女可无条件享受本校区山师二附中附小的九年制义务教育。山师二附中附小为省属重点中小学，其在教材选择、师资力量、教法上都不一致于历城区片区学校，教育领先优势明显。根据建大花园3期开发计划，山师二附中附小九年制中小学将同建大花园3期同步开发，估计山师二附中附小九年制中小学将于建大花园3期交房时（2014年）具备招生条件，从而实现了广大业主子女在家门

4、口读名校的梦想。更多的地面绿地，小于一八%的建筑占地率。更开阔的视野与更充足的阳光。严格操纵楼体长度与楼体间距，小区内使用人车分流的交通系统,构建大面积的纯人行活动区域。对地面回家路径与地下停车回家路径的空间与景观体验均进行精细的探讨，形成立体的人行系统。以中小户型为主（80110平米占80%）,同时兼顾不一致的需求，产品线丰富（40-200平米均有）。全南北通透户型，居住的舒适度大大提高。表1.1项目配套设施配备类目配套说明交通出行（1）项目紧临济南市城市规划主干道经十东路；（2）项目邻近有1一五路、116路、311路、317路、308路、321路公交站牌，到临港南区下车。教育配套中小学：山

5、东师范大学第二附属中小学幼稚园：现有金色童年8班幼儿园，另规划6班公立幼儿园一处周边商业建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV、银行、便利店、门诊等。周边医疗配套省立医院、济南协与医院、舜天人大药房、济南市第三人民医院、武警医院等。O类目配套说明娱乐休闲设施配套：有游泳馆，阅览室、咖啡馆、健身房等运动、休闲、娱乐设施。(三)规划设计方案的要紧经济指标毓秀雅居项目总占地面积5.一三公顷，地上容积率为3.5,分摊至各个用地类型，具体的指标如表1.2所示表1.2毓秀雅居项目经济指标序号名称单位数量k总用地面积m25三00二总建筑面积m22600001地上

6、建筑面积m220一八001.1住宅面积m21908001.2公共建筑面积m2110001.2.1社区风情商业街m2100001.2.2娱乐设施m210002地下建筑面积m2582002.1地下停车场面积m2576002.2仓库m2600三绿化率%35%四停车率%80%五建筑密度%一八%六容积率3.5二、济南市房地产市场分析(-)宏观环境分析20-三年是济南房地产进展表现最为突飞猛进的一年，住宅物业新增供应大幅攀升，总供应量与去化量均达到历史最高水平。在整体市场回暖全国涨声一片的大背景下，济南楼市也表现相应的势头，月度去化率稳固在40%左右，明显优于去年同期水平。从20三年土地出让历史最高值来看

7、，2014年济南住宅市场仍有望连续此种趋势，步入飞速进展轨道。同时万科、保利、中海、绿地、恒大、华润、世茂等一线开发商大量拿地不断推出新项目极大提升了济南楼市整体产品力与营销水平，实现了一线房企全面布局格局。相比而言，商业物业整体仍较为平淡，市场表现通常；公寓与写字楼均有大量新增供应面市，随着济南西部、东部规划推动与协调进展，均带来逾千万f的写字楼、公寓等商务公建类产品，2014年将步入竞争白热化阶段。第一部分：20一三年济南市土地市场分析一、公告土地分析1、土地供应面积大幅上涨20一三年全年，济南市共推出229宗土地，土地出让面积为1164.71万f,建筑面积为3三0.41万肝。同2012年

8、全年供应数量相比，土地宗数增加逾一倍，出让土地面积与建筑面积分别上涨98.25%与77.66%,市场供应火热。供应土地面积（万,2、西客站片区土地集中供应表ITT20-三年全年土地出让情况列表2013年各区域土地出让情况区域宗数面积（万Itf）建筑面积（万而）长清区18117.63257.46高新区38160.73546.66槐荫区68400.161021.68历城区43268.73643.23历下区2570.65243.68市中区2089.22243.20天桥区1756.59174.49合计2291163.713130.40从土地供应的各个区域来看，槐荫区供应土地最多，宗数、面积及建筑面积均

9、位于各区之首，要紧是西客站片区大量土地入市的拉升。3、住宅用地为主，商业用地比例下降图IT-2济南各物业类型土地供应状况居住（万行）商业商务（万户）其他（万行）20三全年，济南共供应一三6宗居住用地，总面积804.26万平米，占总供应面积的69.11,环比下降3.66%商业用地供应85宗，总面积275.92万平米，占总供应面积的23.71,环比下降3.62%。其他类用地8总,85.33万行。二、土地成交市场状况1、土地成交量价齐升济南20一三年成交土地164宗，总面积约763.46万户，建筑面积约2179.一八万m2,成交总价4一八.81亿元。与2012年相比土地成交情况呈现量价齐升的局面，土

10、地面积增加31.86%、建筑面积增加38.01%、成交金额增加29.95%。成交土地面积（万行）建筑面积（万户）2、住宅用地为成交主力图1-2-2济南20三年各物业土地成交面积居住用地成交58宗，总面积约421万f,折合建筑面积一三29.44万户，土地成交总价款为283.34亿元；按土地成交面积，居住用地占共成交面积66机商业用地成交59宗，总面积约一八6.37万户，折合建筑面积约831.10万肝，地成交总价款为一三0.571亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比25机其他娱乐康体、殡葬设施用地、加油加气站等用地成交4宗，总面积约71万后,折合建筑面积约一八.64万户，土地成交总价款为4.90

11、亿元；按土地成交面积，商.业商务用地占比9机3、土地单价上升，楼面地价保持平稳图1-2-3济南2009-20三2009年2010年2011年2012年2013年土地成交单价（元m2）楼面地价（元f）20一三年济南土地成交单价为5486元f,环比下降140%；楼面地价为1922元与2011年相比上涨4.46机各区土地市场分析三、区域土地出让与成交量分析表1-3T20-三年各区土地出让与成交情况列表区域2013年各区域土地出让情况2013年各区域上地成交情况面积（万面积（万Mr）块总价（亿元）地价（万元/亩）楼面地价（元m,）长清区18117.63132.4018.25M7.691058.局新X3

12、8160.7324107.6766.6S412.851707.20槐荫又阴400.1656290.36162.58373.262140.54历城天43268.7331141.CO61.49289.521520.83历下又2570.651806.2409.85703.013061.31市中又2089.221865.0135.44363.481810.66天桥又175C.59410.174.52296.201590.22合计2291163.71164763.45418.81365.735485.67今年土地供应仍集中在城市重点建设的新区，新区的建设必将带来大量土地市场供应与成交，而开发商不断进驻也

13、将对新区建设起到促进作用。槐荫区土地供应与成交数量均位于各区之首，要紧受西客站片区大量土地入市影响。从成交土地的楼面地价来看，历下区楼面地价相对较高，传统认知的高价值区域的楼面地价仍高于城市新区与外围区域。随着品牌开发商的大量进驻，西客站所在的槐荫区楼面地价不断提升，已超过历城区居于济南各区次位。四、土地市场小结及预测20一三年，济南土地市场连续2012年的上行态势，供应量及成交量均再现高峰,土地市场供需两旺。随着济南城市进展节奏的不断加快，在房地产整体向暖的形势下，2014年土地供应仍将继续增加。西客站片在最近两年释放了大量土地，估计后续可供应土地相对较少。而历城区作为济南最大的行政区，存有

14、大量待开发建设用地，未来济南东部奥体至唐冶区域或者将成为2014年土地市场主力。第二部分：20一三年济南商品房住宅市场分析一、20三年1T2月济南市商品住宅市场状况1、供需两旺，楼市运作良好图2-1T20三年1-12月济南住宅市场累计供应量2012年供应面积（肝）2013年供应面积（肝）同比增长截止至20一三年12月，济南市内五区商品房全年累计供应495.1万平米，同比增长34机这一数值也达到历史最高水平。图2-1-220三年1-12月济南住宅市场累计成交量2012年累计成交面积（行）2013年累计成交面积（户）、截止至20一三年12月，济南市内五区商品房全年累计成交423.5万平米，同比增长33队同样刷新了历史最高成交记录。供应量（r）成交量（肝）去化冬从各月份成交数据来看，20一三年济南楼市整体表现供需两旺的局面，全年去化率均维持在40%左右。1月份新的房贷利率政策，房贷利率下降0.5个百分点，为年初楼市开门红做好了铺垫。3月份济南新国