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1、摘要中国医药市场历经国有计划经营到私营市场运作再到国有集中统筹市场规律指导三个过程。医改新政,新GSP,GMP认证等国家政策指导下，中国医药面对的不仅仅着严厉的挑战和无情的整合,更多的是机会。药品进入消费者手中，在市场流通环节中共三大块:一是生产环节。二是运输配送环节。三是销售环节。相对应的角色分别是药品生产企业;药品经销商;药品销售终端。对于重点阐述的药品销售终端市场。目前国内较为公认的划分是分为三部分市场：第一终端市场;定义为全国县级市以上的医院市场或者叫大型医院。第二终端市场;定义为县级以上的零售药店或者叫城市主流大型连锁药店。第三终端市场;定义为非一二终端市场以外的药品销售终端市场具体

2、为城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。近年来,我国加快了推进新医改和新农合的步伐,这一举措使农村地区的医药市场实现了快速发展，当地医疗需求明显增多,这符合我国的发展趋势,也符合新农合提出的要求。据了解第三终端市场销售额预计将扩大IoOO亿元以上，占到医药市场的近130第三终端销售必将掀起新一轮的营销高潮,基于渠道的管控和医药格局的自然变化影响着医药商业的出路和营销策略,在未来如何在医药市场战于不败之地,将取决于基层终端的精细化运作及高效的区域营销管理!此外GSK事件之后，国家颁布“9不准”，医保严管,大

3、夫已无法多开或乱开药,第一终端市场（大型医院）销售已然下滑。可工业企业产能过剩,势必导致工业向医院外市场倾斜，同时老百姓健康需求不断提升,家庭医药支出也将不断扩大,结果就是厂家有药,可医院不让开,老百姓有购买力，同时对第二终端市场（城市主流连锁药店）所有资源只能向第三终端集中,这也是国家想看到的。为此鉴于国家政策的大环境影响及医药市场客观规律的发展,关注第三终端市场势必是下步医药市场所有企业关注的重心。但是对于第三终端市场有地域庞大,布局分散,构成复杂,渠道混乱等特点，进军第三终端的企业将面临价格、销量、信用等诸多风险,这就需要企业谨慎行事,做好细致的市场调查工作,依据市场情况制定切实可行的营

4、销方案。本文认真剖析了第三终端市场的发展现状,对第三终端进行细致分析,包括市场主体分析、渠道分析及风险分析等,并对开发第三终端出现的问题提出了解决方法,就营销过程提出了策略和对策。1 .面对国家出台相关政策对医药市场积极调控。药企应成立专门的政府事务部,实时对接政府关于医药改革的政策制度,依照国家医药管理政策调整工作思路及重心。2 .基本药品的招投标和配送权尚有空间,争取招标入围及争取配送权限,药企应根据自己品种特点,在利润合理情况下争取入围基药目录及中标品种省级配送平台。3 .基本药物制度出台,药企必须依据基本药物和非基本药物制定相应销售策略,二者不能偏废,争取品种入围并制定相关符合市场要求

5、的工作策略,对非中标品种同样要制定符合市场规律的工作策略。4 .实施基本药物制度后,经营新农合和基本药物的企业就会调整自己的经营方向，乡镇卫生院和诊所将成为它们的主要对象,医药商业公司除对配送平台掌控,还要利用平台掌控第三终端市场。必须转换传统商业角色,实现销售有效向下对接及延伸。5 .随着第三终端市场规模扩大,其市场份额己占到整个医药市场的130但因其地域分布广;终端大夫专业水平参差不齐;城乡消费水平低,企业宣传不到位,省级委托配送单位数量过多等问题均是药企要面对的问题,所以应合理选择配送公司，依托商业平台开展市场渗透;全方位满足第三终端的需要。6 .随着国家政策向第三终端倾斜,医药商业公司

6、配送能力亟待提升。所以在争取配送权限的同时应大力提升其软硬件实力,进而提高其有效配送力。硬件方面:可建立地市级子公司；增加物流配送车等方面的投入。软件方面:医药商业公司可组建基药销售人员团队,有效利用第三终端当地人的资源配给优势,并最大限度争取生产企业相关资源倾斜,协同开发第三终端;搭建扁平化商业平台，减少中间环节,缩减利润分配,降低药品价格。医药商业竞争已近白热化,国内医药巨头如国药集团、上海医药、广州医药、华润医药、九州通等己站稳脚跟,还有很多商业公司都争相分割这块蛋糕。面对着6亿人群,近千亿的市场,要在精细化、数据化管理上下功夫。静下心来做好市场调查,研究市场情况及其特性,制定完善的营销

7、策略,建立通畅的渠道,充分了解并分析第三终端的数据,并用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销,精耕细作匹配相关的资源。关键词:第三终端;新农合;医药流通;渠道第1章绪论本论文以现代物流企业迎合国家医疗体制改革为社会背景,针对当前政府对实现新农合医疗体制的新政及医保制度展开系列的说明及对医药生产企业和医药流通企业的影响，为什么要实施新版GSP和新版GMP为背景,阐述以上新政实施中医药流通企业在营销方面做出新的调整,本文介绍了中国、日本、美国在医药流通企业做投入的费用及利润率对比下，中国目前还出于落后状态,依照目前现有的医药流通营销方式,及2013年GSK事件引发的医药第一终端医药市场地震,依

8、照规避反垄断、反不正当竞争法案设立研究有关于医药第三终端的营销方案的研究及实施体系，目前此种营销方案适用与我国医疗改革进程,并且符合国际医疗流通企业在行业中的占比,通过国际知名医药生产企业供应优质优价的非处方药,利用国有大型医药流通企业为载体,进行分销二三级市场为研究方向,达到国际化模式（医药流通企业TOP1O占国家医药流通企业90%以上份额,从而达到缩减流通费用，提高流通企业利润,逐步将利润回报与医药物流领域的建设及发展。目前医药三大市场现状：问题重重的第一终端市场（全国县级市以上的医院市场或者叫大型医院）；面对日益掘起但又群龙无首的第二终端市场（县级以上的零售药店或者叫城市主流大型连锁药店

9、），尤其面对新兴的未来将是最大医药消费市场的第三终端市场（非一二终端市场以外的药品销售终端市场具体为城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。遵照现有医药市场的发展,医药第三终端不断发展成熟,政府对其的重视,企业和公众的关注。医药第三终端如何实现发展?第三终端应该开展哪些营销工作?为了满足医药第三终端的需求,医药企业应该如何对产品进行优化组合?医药企业在实施第三终端药品销售时应该培养哪些专业的营销人才?上述这些问题,是医药公司和制药企业近年来非常关注的。本文以上述情况作为分析背景,对医药第三终端的几个方面进行

10、了深入的研究,研究的内容包括它的特点、机遇等,并且希望通过研究帮助医药公司和制药企业为开发第三终端提供方法和策略。同时以我国的医药第三终端作为出发点,对医药公司和制药企业的药品销售情况进行了分析,在研究时将营销学、财务管理学等作为理论基础。此外本文还总结归纳了一些学者和专家在研究医药第三终端方面取得的成果,笔者也深入研究分析了医药第三终端,并采用实证和理论相结合的分析方法,全面研究和调查了医药第三终端市场的一些具体情况。签于此本文将根据对中国医药市场的阐述,针对性提出个人观点及展开分析及提出策略及实施方案,尽论述了药品生产企业,药品经销企业必须加大关注度，调整思路制定新的第三终端战略，以适应市

11、场的变化;重点分析第三终端市场,看到其对医药商业及医药生产企业带来的机会点以及如何运用这个机会点进行市场销售。第2章医药流通市场现状剖析2.1国内医药市场现状中国具备良好的市场销售环境：最近几年,我国政府加快步伐实施新医改,在这种背景下,医药制造业完成的增加值不断增多。我国国民经济在2013年前半年出现明显的下滑趋势(1),这给医药制造业也带来了巨大的影响,该产业增加值也迅速下降。2012年9月，“毒胶囊”事件渐渐淡出人们的视野,我国政府出台了多项有关卫生扶贫工作以及城乡居民大病保险工作的意见和政策,这些政策推动了医药市场的再次发展,医药制造业也改变了产销下降的局面,创造的增加值不断增多。医药

12、制造业在2013年第三季度创造的增加值增长速度超过14%,与前两个季度相比提高了0.3猊医药制造业通过销售药品获得了12000多亿元的收入,与上一年相比提高了近20个百分点2,与前两个季度相比,增加了0.45%0随着医药行业的销售情况大为改善,该行业获得的收益也不断增多，医药行业之所以能够获得较好的收益离不开药品政策的调整和优化，同时也和化学原料药创造的较高利润有着密切的联系。2012年1月到9月，医药制造业实现利润总额1174.96亿元，同比增长17.40%,增速比上半年微升0.03个百分点，比上年同期下降3.80个百分点。其中，前三季度,化学原料制造业利润的增长速度由之前的-2.70%提高

13、到4.3%o虽然就整体来看,我国的医药制造业发展情况较好,然而受到欧债危机和世界范围内经济低落的影响，医药品的出口情况并不乐观4。2013年1月到9月,我国医药行业创造的出口额不到90亿美元,与上一年相比,提高了近2个百分点，就增长速度而言,与2012年同期相比减少了8%左右,与上半年相比,减少了1.5%o虽然医药品每个月的进口额都在减少,但就整体情况而言，医药行业创造的进口额还是处在较高的水平上。2013年1月到9月，医药品实现的进口额超过了100亿美元，同比提高了20个百分点,与2011年前三季度相比,减少了18.7%,比起上半年,约减少7%0医药品在7月的进口额超过12亿美元,但9月的进

14、口额只有11亿美元。在2013年,政府采用国家统一定价的方式能够减少恶性竞争的发生,对于比价行为也有一定的预防作用，能够让药品企业获得较好的收益。而且,新版基药目录的调整能够推动基层市场的发展,因为基本药物报销比例与非基本药物的报销比例相比,前者较高,当基药品种增多时,政府就会将更多的财政投入到医药卫生事业中。医药生产企业获益甚好丰。就长期情况而言,我国工信部出台的有关医药工业的“十二五”规划提到了医药工业的发展目标,要建立5个大型医药企业,确保它们的年收入超过500亿元,要建立100多个中型医药企业,让它们的年收入超过100亿元,要让医药行业的百强企业获得的收入在行业总收入中占一半以上。得到

15、国家政策的支持以及医药行业发展的有利条件,医药行业的发展将越来越集中，企业规模将不断扩大,医药企业获得强大竞争力的同时必将实现长远发展。“国有化”或成主流医药企业的整合速度越来越快,近年来,我国出台了许多有关医药企业的政策,在这些政策的指导下,医药企业的整合速度必将再次提升。医药行业在实现整合时获得了良好的条件,这种状态可以持续两年左右,如今我国有一万多家医药企业,经过有效整合后，医药企业的数量将控制在6000多家,医药企业的市场格局也会有所变化,如今,我国的医药企业大都是民营企业，在整合后，国有控股医药企业将会成为行业的主导。较高的流通费用：据相关部门调查数据显示,截至2013年,我国的医药

16、企业超过13000家。在这些医药企业（生产企业联盟及医药商业公司）中,年收入达到10亿元的医药企业有一百多家,然而年收入超过50亿元的企业不到20家,年收入达到100亿元的医药企业少于10家。据医药行业的相关人士介绍,就我国的医药企业来讲,年收入能够达到IOO亿元的企业包括华润集团、广药集团、国药集团等,年收入超过50亿元的医药企业都是上市公司。一些从事医药行业的人员认为尽管我国有许多医药企业,但这些企业缺少一定的集中度。目前排在医药企业前三位的是上海医药股份有限公司简称上药、国药控股有限公司简称国药和九州通医药有限公司简称九州通（这三家均是医药商业公司），但这三家的市场占有率在整个行业中只占20%左右,这说明就医药行业而言，中小型的医药企业占据了医药市场八成的份额。反观美国的医药企业,排在前三位的医药企业一同占据着九成的市场份额。我国医药商业协会统计了2013年我国药品市场的规模是7000亿元，国药、九州通和上药总共实现的营业额不到150