二手车业务营销问题研究论文.docx

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1、二手车业务营销策略案例分析报告摘要错误!未定义书签。绪论11营销策略概述11.1 市场营销理论11.2 二手车营销理论12上海冠捷公司二手车业务营销环境与策略现状分析22.1 二手车市场总体情况分析22.2 上海冠捷公司二手车业务目标消费群体需求特征分析32.3 上海冠捷公司二手车业务主要竞争对手实力分析42.4 上海冠捷公司二手车业务自身实力分析53上海冠捷公司二手车业务营销策略实施中存在的问题63.1 公司内部员工对二手车业务不了解63.2 置换业务不适应已有的一些成熟的促销手段63.3 非限购城市置换业务开展水平差73.4 新车产品线短导致置换业务开展困难73.5 消费者对品牌二手车的认

2、知程度明显低于二手车交易平台74改善上海冠捷公司二手车业务营销策略的建议74.1 细分二手车业务市场74.2 选择二手车业务目标消费人群84.3 优化业务品牌定位与传播84.4 深化推4P策略94.5 做好业务营销策略实施保障10结论12参考文献13致谢错误!未定义书签。绪论改革开放以后,在居民收入水平不断提升带来汽车产品旺盛需求以及国家对于汽车产业大力支持背景之下，我国汽车工业发展迅猛，目前我国汽车产量已经连续七年世界第一,汽车产销量双双突破20万辆,汽车保有量超过了2亿量。随着时代的不断发展，我国汽车市场的发展步入到了新阶段，二手车销售市场不断扩大，交易数量、规模保持了一个较高的增速。二手

3、车市场的巨大发展前景催生了大量的二手车企业，这使得二手车市场的竞争不断加剧。目前很多二手车企业都是成立没有几年的企业，因此在营销方面普遍存在经验不足、水平不高的状况，这对于整个行业的健康发展产生了负面影响。在二手车市场蓬勃发展的情况下，对于行业企业来说，如何做好营销管理成为了二手车企业发展中不能回避的课题。在中国这个确定性不强的市场中，本文通过对中国二手车市场环境的分析，研究在现有中国的市场环境下讨主机厂二手车业务的市场营销策略，并制定冠捷公司置换业务与品牌二手车市场营销策略，在研究市场营销理论在二手车行业上的应用的同时，为冠捷公司未来二手车业务的发展提供思路与方案。与此同时，本文对于冠捷公司

4、二手车业务的研究结果对其他拥有二手车业务的企业招有一定的参考价值和借鉴意义。因此，本此研究具有重要的现实意义。1营销策略概述11市场营销理论市场营销的概念很多，目前没有一个标准概念界定，比较常见的市场营销概念有以下几个：营销大师飞利浦科特勒对于市场营销概念进行了界定，他认为市场营销是不同的组织或者个人在产品、价值创造以及彼此交换中，满足各自需要的活动总和。美国市场营销学会对于市场营销的概念界定比较经典，市场营销是组织或者个人在产品生产、交换过程中，能够给利益相关者带来各种价值的活动总和。格隆罗斯对于市场营销的概念界定如下，市场营销是指企业为了实现经营目标，满足消费者的需要而进行了的一系列商务活

5、动。迈克波特市场营销策略是指企业根据萱销环境的要求，在深入分析消费者需求偏好的基础之上，在产品、渠道、促销以及价格方面制定策略，从而满足客户消费需求，达到企业目的的一个过程。本文通过总结市场营销的经典概念，结合本文的研究对象，将市场营销概念界定如下，市场营销是指企业为了实现产品销售这一目的，采用各种手段向消费者传递产品信息，引起消费者购买欲望的商务活动总和。1.2二手车营销理论基于市场营销的概念界定，本文将二手车市场营销概念界定如下，二手车市场营销是指二手车行业企业为了实现二手车销量的增加，采取一系列的措施，将二手车信息全方位的传递给广大客户，从而获取客户的一个过程。对于二手车企业来说，将二手

6、车销售给客户是营销终极目的，而具体实现路径，则是要让客户全面的了解的企业产品、服务、价格等方面的信息，这样才能打动消费者，解除客户的购买二手车的顾虑。二手车市场营销有自身的特点，这些特点主要是专业性更强、信息不对称突出、服务因素影响大等，专业性强是指一般的客户缺少汽车方面的专业知识，因此对二手车各种性能指标等内容了解不够，导致了企业与客户之间的信息不对称问题比较严重，同时客户更加看重二手车的销售服务，服务成为了影响客户购买的关键要素。从二手车市场营销的内容来看，二手车市场营销主要包括市场调查、确定营销组合、跟进营销管理等，二手车市场调查的主要工作内容是对二手车行业的竞争环境进行分析把握，对目标

7、市场的需求进行分析，了解产品的市场空间等；确定营销组合的重点工作内容是围绕目标市场的需求，在产品、价格、渠道等方面来确定营销策略采取何种组合；营销管理工作的重点是确保营销策略能够顺利落实，并根据营销策略效果进行适度调整。2上海冠捷公司二手车业务营销环境与策略现状分析2.1 二手车市场总体情况分析截至2017年底，中国汽车保有量超过了2.1亿，相当于每IoOO个中国居民拥有150辆汽车，这2.1亿的保有量每年大概只要不到500万辆会进到报废拆检厂，有超过1200万辆要进行交易。2017年中国二手车交易量达到1200万，但是2017年乘用车销售2860万辆。根据中国汽车特性，2009年中国汽车销量

8、爆发，行业专家预测，2018年二手车突破1500万辆的交易，到2023年二手车年交易超过20万辆。上海汽车保有量将近Io(X)万辆，二手车年交易超过50万辆。相比较美国每年新车1500万辆，但是二手车4500万辆，二手车的交易量是新车的3倍。就连和中国消费习惯比较相似的日本，新车和二手车的交易比例也达到了1：1o可见中国的二手车市场潜力之大，国内外资本早就对中国的汽车后市场，尤其是二手车的相关交易垂涎三尺。近两年国内外超过20亿美元的资本密集投入中国二手车行业，天使投资、红杉资本、保险巨头、互联网巨头等非汽车行业的资本，纷纷涌向以二手车为代表的汽车后市场，大家在线上线下不同的食物链里争先恐后的

9、布局，都不想错过这次风口。在互联网普及时代，本该需要时间慢慢成长的传统的二手车商家，面对各类资本及移动互联的巨大冲击，一时间失去了方向。最近行业内各类关于二手车的爆炸性新闻接连不断，首先是3.15中央电视台曝光了专为车商服务的二手车平台车易拍，二手车被推向了风头浪尖。然后是平安保险巨资打造的平安好车宣布关闭了全国的门店的消息不到3个月时间，这次又爆出16亿美金强势入主汽车之家，完善汽车之家在汽车保修及二手车方面的业务，打造汽车全价值链的线上平台。相信各类关于二手车的爆炸性新闻会相继在近期传出，这是个资本频繁进出的年代，这是二手车即将在汽车行业扮演更重要角色的热身表演，这是主角即将登场的前奏。就

10、目前来说，中国是全球最大的汽车消费市场，2.1亿的汽车保有量，稍有经济头脑的人都知道这是个巨大的商机。国家各级政府都希望汽车及相关的产业能给自己的GDP噌加数字，老百姓出行的必须品牌，城市规划及交通道路的主角。所以只要有汽车的地方就离不开汽车的交易，包括二手车汽车的交易。毫无疑问，汽车产业当前业已成为国民经济的支柱产业之一，伴随着市场消费理念的转变，广大消费者对二手车的认知也会发生相应改变，即汽车消费不仅仅是局限于新车。尽管近些年来各大汽车制造商在新车的研究和推广方面下足了功夫，但这并没有对二手车市场的形成与发展造成制约。近10年来，我国的二手车交易量均以超过20%的速度递增。根据2018年的

11、二手车交易数据显示，全年交易量累计超过IOOo万辆，超过6成交易车辆系5年内生产的车型，且交易规模还在不断增加。图12013-2018年二手车交易规模统计（万辆）虽然我国二手车市场还处于不断发展和完善阶段，目前二手车市场的客户群体正在逐步扩大，根据调查研究，发现我国私人汽车拥有年限正在从37年缩短至35年就当前的发展现状来看，颈环与发达国家二手车相比，在交易规模和市场机制等方面都存在一定的差距，但这一差距正在逐年缩小。专家预测，到2023年会出现二手车市场的跨越式发展，届时，国内二手车市场的发展也会更加趋于完善。2.2 上海冠捷公司二手车业务目标消费群体需求特征分析国内二手车消费市场逐渐向规范

12、化、成熟化的道路迈进。而汽车厂家对于新车销售采取的一系列促销措施，也是得二手车消费环境较过去相比，有了明显改善。同时，消费在选择二手车时的个体需求及消费观念也随着行业的发展而变化着。通过对消费群体的细分，我们可以将二手车的消费群体划分成如下的集中消费类型：(1)经济实用型。这一类行的消费者往往属于经济不太宽裕或者事业处于起步阶段，买车的需求只是为了方便出行，而且受收入水平的制约，他们的购买能力有限。所以这一类消费者对汽车的代步需求更倾向于经济实用的二手车。(2)新手上路型。刚开始驾驶的人通常热衷于购买二手车，避免因为驾驶经验不足，发生磕碰，而导致车辆快速贬值。这也说明二手车和新车相比，具有更好

13、的保值特征。从另一方面而言，新手消费者在出现磕碰等问题时对二手车的也疼程度远不如新车。(3)追求个性型。部分消费者的经济条件不足以购买到理想的车型，为了满足送个需求，消费者转而关注二手车市场，以较低的费用购买理想的车型。(4)发烧玩车型。现实生活中，有一部分汽车发烧友”，他们喜欢造型别致的车型，为了追求个性和对汽车的喜爱，这类型的消费者热衷于汽车改装和不断更换新车。尤其是二手车市场中仅存的少量小众车型或已经停产的改装届主打车型，都是他们热衷的兴趣所在。2.3 上海冠捷公司二手车业务主要竞争对手实力分析(1)线上竞争对手。线上竞争对手主要包括专业的二手车平台网站例如人人车、神州二手车、瓜子二手车

14、、二手车之家等大型线上交易网络平台；同时还有兼营二手车交易的网站例如酷车网、58同城、淘宝，支付宝等；此外，上海地区几乎所有的二手车企业都注册有自己公司的微信公众号,用来宣传推广企业产品及文化。而且几大二手车电商交易平台因为受到投资人的青睬，获得了高额的风投，也开始向市场进行较大金额的投入，以提升消费者的认知度并获取用户，在一定程度上推动了二手车的流通。其中。从媒体中公开披露的信息可看出，过去的一年内,优信二手车以豪华的全明星广告阵容领衔市场,投入广告费用超过5亿元,瓜子二手车虽然入市较晚，但是也通过上亿元的广告投入，迅速积攒了较高了用户群体。人人车和前两家企业相比，虽然投入市场费用较少，但是

15、随着长期以来的行业深耕，也在互联网二手车交易平台中占有一席之地。和大量的投入相比，互联网二手车交易平台呈然有着较为明显的优势，但是在实际市场成交量中，还难以和传统二手车交易方式抗衡，去年总交易量刚超过百万，也只占整个市场交易量的十分之一。除此之外，互联网交易平台的兴起，也是的很多竞争者以价格战来获取竞争优势，二手车交易有价格透明化趋势。而价格战对任何一个行业都是制约性的竞争策略，虽然能够给消费者带来实实在在的剩益，但是随着送种竞争的升级，一旦越来越多的企业参与进来，势必对未来的行业发展形成不利的混甜局面。(2)线下竞争对手目前，上海地区有超过2000加从事二手车经营的公司，其中除了12家大型的

16、二手车交易市场以外，其余的大多以二手车经纪公司为主，整个二手车行业主要是由二手车行业协会领头，由此可见政府职能部门才是二手车行业的主导。同时，近年来上海二手车交易量保持较高速的增长，其良好的市场前景吸引了大批市场新进入者，这无疑加剧了二手车市场的竞争。此外，随着上海大众、上海通用等品牌二手车业务的迅速发展，迅速获得了巨大的市场和消费者的青睐，这对其它小型的二手车经纪公司来说是巨大的冲击。综合分析，上海地区二手车市场竞争较高，且这种竞争会随着市场的不断完善和发展变得愈发激烈。在这种情况下，二手车公司要向获得更大的市场和生存空间，必然要不断提高自身的服务质量和水平,满足消费者多样化的需求,进而把竞争的优势转化为更大的经济效益。2.4 上海冠捷公司二手车业务自身实力分析依据上文对环境的分析，针对