企业业绩下滑问题研究论文.docx

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1、企业业绩下滑背后的营销问题案例分析报告第一章引言1第二章必胜客发展历史和竞争环境分析22.1 必胜客发展历史22.1.1 市场环境分析22.1.2 行业环境分析22.1.3 营销现状分析32.2 必胜客业绩下降32.3 休闲餐饮市场分析32.4 竞争对手分析4第三章必胜客餐饮公司当前存在的营销问题分析53.1 公司目标市场定位问题53.2 公司产品问题533客户服务体验问题53.4 公司品牌形象文化问题53.5 公司产品价格问题6第四章必胜客餐饮公司营销策略优化方案74.1 定位优化策略74.1.1 餐饮市场特征74.1.2 目标市场分析74.2 产品优化策略84.2.1 产品服务优化84.2

2、.2 产品质量优化84.3 服务优化策略94.4 品牌优化策略94.5 价格优化策略10第五章结论H参考文献12致谢错误!未定义书签。第一章欧美的休闲用餐是以“休闲，有趣，舒适，美味”为主题的用餐模式。此模型不同于传统的快餐店模型。这是一顿慢餐，可以显示食客的舒适度和口味，并传达食客休闲和娱乐的氛围。在中国休闲餐饮业的发展过程中，我们很难回避以“休闲餐饮”为主要思想的西式休闲餐饮连锁品牌“必胜客”o如今，必胜客在中国，北京，上海，广帅I,深圳，杭州和中国其他发达城市拥有460家商店。自2008年以来，必胜客中国的年销售增长率已大幅下降。从2013年到2017年，年平均增长率突然下降了18%。下

3、降的原因主要，是休闲餐饮业的新进入者通过诸如“食品价格和产品线创新”等营销组合策略对必胜客品牌发起了新的挑战，并吞噬了其市场份额，这直接触发了必胜客营销的年增长率的下降。必胜客中国的行业竞争对手包括以“萨利亚”和“巴贝拉”为首的低端西式休闲餐饮品牌，此类品牌的竞争是产品价格低廉，吸引了16至19岁的年轻消费群体，并夺走了3%的市场份额。第二类是以“港丽”和“一茶一坐”为主导的中国休闲餐饮品牌，已占领了3%的市场份额。这就是必胜客在中国的年销售额噌长率下降的真正原因。所有迹象都充分表明，必胜客己经在中国国内休闲餐饮市场上被多元化的竞争对手给巨幅的改变，这些多元化的竞争对手包括低端的西式休闲餐饮品

4、牌，中式休闲餐饮和时尚的休闲火锅。竞争方面，必胜客已进行了定位调整，但如何调整营销组合工具以及准确反映定位仍有待进一步研究。对于休闲餐饮公司而言，准确的营销策略是公司生存和发展的关键，餐饮的定位，产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略，人员策略，服务策略等营销策略的结合对休闲餐饮公司的销售增长，具有重要的现实意义。第二章必胜客发展历史和竞争环境分析2.1 必胜客发展历史2.1.1 市场环境分析自必胜客在中国发展以来，它已在中国西方休闲餐饮行业确立了领先的品牌地位，当必胜客将其引入中国市场时，它利用其全球资源凭“外送”的经验和必胜客在美国的成功运营模式，将必胜客带入中国，但是导致该品牌在中国的不

5、足，在进入中国市场的初期，必胜客的主要类别“披萨”对消费者来说相对陌生，从企业的角度来看，品牌运营模式的定位更多。回顾当时的中国西式餐饮品牌，只有麦当劳和肯德基品牌带头，在这种情况下,无论是来自外部竞争环境还是公司自己的多品牌运营的差异化，必胜客都必须在两者之间的品牌定位存在明显差异的情况下占据自己的位置。它必须首先进行品牌识别，并且必须以目标消费者群体为目标，同时创造差异化的优势。它基于竞争导向。它选择一个消费者重视但不被直接竞争的品牌占据的位置，选择与竞争者不同的活动，并为消费者提供一套独特的价值。2.1.2 行业环境分析麦当劳和肯德基在定位，消费者群体和餐厅环境方面有相似之处。正是这种相

6、似性使得这两个地点在选址，装修，价格和食物系统方面没有明显不同。在这种情况下，如果必胜客想挑战麦当劳和他的兄弟肯德基，就等于进入了同质圈子，这与麦当劳和肯德基的特色不同。其次，环境更加关注品味和风格，与麦当劳和肯德基不同，此外，作为高级晚餐,人均消费从约20元增加到70或80元，从而消费了年轻的群体。孩子们升级为中年和白领中产阶级，使必胜客和肯德基麦当劳形成了鲜明的品牌区，从而避免了竞争和摩擦。基于这种差异化的定位，必胜客通过高端西餐厅品牌定位将“披萨”食品首次带入中国。通过提供五星级的用餐环境体验，向消费者展示了这类披萨，该品牌被准确定位为“西方休闲餐饮品牌”。主要的消费群体是“相对高收入的

7、白领，中产阶级”；针对这一目标群体，在环境中提供时尚，休闲和情感五星级的用餐环境。必胜客一直依靠高昂的品牌利润和产品稀缺性来获得利润。全球第二大意大利餐饮连锁品牌“棒约翰”进入了中国市场，并以“更好的馅料和更好的披萨”的定位挑战必胜客。面对竞争对手的进入以及商店数量超过100家的事实，为了确保品牌的增长率，必胜客继续创建“披萨专家”，并推出了更易于访问的“必胜客欢乐餐厅”。为了适应这种新的“快乐”定位，必胜客通过产品，环境和服务得到了体现。1 .13营销现状分析必胜客也推出了很多接地气的招牌美食，中西结合的“腊味丰年”比萨和四川风味的“蜀中将军”比萨。在口味方面，必胜客严格遵守准则，并在制作比

8、萨时始终保证四个特征：现场制作，优质奶酪，特级比萨酱，新鲜馅料。用于制作蛋糕的面粉通常在春季和冬季与一级小麦一起研磨。地道的比萨通常使用马苏里拉奶酪，该奶酪富含蛋白质，维生素,矿物质和钙，但热量较低。比萨一般根据大小分为三种尺寸：6英寸，9英寸，12英寸，根据的长度而界定；根据制作方法的不同，可以分为铁板披萨和无边界披萨等两种类型，过去，新的主题系列包括“环宇搜奇”，其中“自助沙拉吧”和“浓情香鸡翼”已与“比萨饼”相同，已成为必胜客的招牌产品。作为餐饮品牌，为了反映“快乐餐厅”的定位，必胜客注重柔和温暖的灯光，优雅宜人的音乐，丰富多彩时尚的室内装饰，舒适优雅的桌椅，从小壁炉到照明的每个细节，即

9、“快乐主题”o在服务方面，服务员将客人带到餐桌前坐下来后，服务员不在客户周围。这是必胜客的远程服务。有距离是让客人一定程度感到没有距离。服务员的“视力”非常好。当客人有需求时，他们会从他们的眼神，表情或动作中读出客人的期望，并及时提供服务。这种转变使必胜客连续10年实现了两位数的增长。然而，经过10年的快速发展，随着竞争环境的变化，必胜客已开始面临挑战和竞争。2 .2必胜客业绩下降根据财务报告，2018年第四季度，必胜客同店销售额下降了4%,系统销售额下降了2%,从2018年全年来看，必胜客同店销售额同比下降5%,系统销售额同比下降1%,根据往年的数据，必胜客的同店销售额在2015年和2016

10、年分别下降了5%和7%,在2017年增长了1%。3 .3休闲餐饮市场分析从人均每年消费来看，已经从2003年的896元上升到2017年的11722元。由于必胜客属于这一类对于“休闲餐饮”，有必要进一步分析这个市场。首先，有必要根据消费者的看法给出“休闲用餐”的定义。主要是下面6类：1西式休闲餐厅（包括意式，法式等）4 .港式茶餐厅式/台式/葡式茶餐厅5 .日式/韩式餐厅6 .其他亚洲风味餐厅（如东南亚风味）7 .咖啡馆（如星巴克等）8 .火锅从消费者的饮食习惯来看，根据2018年10月上海在北京的定量消费者研究数据，上海消费者外出就餐的平均频率每3个月达到10次，北京消费者每3个月就餐一次外出

11、就餐的频率约为8倍。外出就餐的消费者平均在150元左右。对于大多数西方休闲餐饮品牌来说，午餐的销售贡献率达到42%,晚餐的销售贡献率达到46%,累计数量达到88%。西式休闲餐厅每餐的平均消费者人数约为3-4o9 .4竞争对手分析在中国整个餐饮业多年来，一直想长的背景情况下，许多餐饮公司都参加这些竞争。可是这样的竞争却引起必胜客的年销售的噌长率下降幅度前所未有的快，而且这么高的利润率，吸引了许多参与者来自新的市场。在必胜客的商业模式经营秘密被暴露后，新的市场参与餐饮公司，却以不同于必胜客的竞争方式，开始和必胜客同频竞争。新出来的竞争，都是来生活的自各个方面，必须得透析的分析竞争对手的战略目标，特

12、点以及对应的劣势。依据我们所学的营销学及管理学理论，可以对竞争对手进行识别，应基于市场概念，来观察竞争对手是如何来满足我们同类客户需求。我们确定竞争对手的时候，一定要保持足够的远见，才能消除在传统类别中竞争冲突，就必胜客来说，如果依照以往的类型来区别如今的竞争，最有力的竞争对手是“棒约翰”和“萨利亚”，而从消费者需求量来看，必胜客是可以满足就餐需求，如今能够意识到有更多的竞争对手和潜在竞争对手。为了回应必胜客对“休闲餐饮”品牌的定位，以下品牌在一定程度上直接或者间接的对必胜客造成了威胁：1 .直接竞争对手:棒约翰，巴贝拉，萨利亚；2 .间接竞争对手:创意中式餐饮一港丽，休闲中式餐饮-茶一座；3

13、 .豆捞坊，川天下等时尚火锅；在必胜客或者其他品牌确认其主要竞争对手制定了战略之后，重要的是要了解市场上其他竞争对手的追求。每个竞争对手行为的驱动因素是什么？竞争对手的目标取决于多种因素，包括：规模，当前运营状况，除了关注竞争对手当前的运营状况之外，他们还应监控其扩张计划。第三章必胜客餐饮公司当前存在的营销问题分析3.1 公司目标市场定位问题目标市场是保证餐饮企业市场营销顺利开展的重要方面。必胜客餐饮公司的目标市场目前还比较传统和单一，缺乏在互联网经济背景下的目标市场和客户细分有机结合的定位营销策略，然而在信息化、互联网日益发达的今天，缺乏对线上互联网平台和线下传统渠道的结合目标市场定位方式。

14、没有尝试互联网联合营销的方式，比如：必胜客餐饮没有与企业集团客户、教育机构、健身会所等机构通过一系列调查研究来确定具体的目标市场与细分客户群。3.2 公司产品问题作为必胜客餐饮公司营销中的重点问题之一，产品方面一直存在着不足，其餐饮产品的量化标准缺乏科学性，并未从消费者角度形成对产品服务的体验考核标准，而主要从自身进行产品研发与品质追求，同时产品个性化服务方面不够到位，针对消费者提出的关于产品口味外观和种类无法及时进行应对，在特色餐饮产品的推出方面进展迟缓。33客户服务体验问题客户服务体验也是必胜客餐饮公司营销中的重点问题，在餐饮环境体验方面，由于有些餐厅前期准备不足仓促开业，内部的硬件装修主

15、要是以北欧简约风格为主，整体效果上比较整洁大方但是在细节处理上暴露出粗心大意的地方，客户就餐直接接触到的桌椅和点餐的前台因为没有经过细心地设计和亲身的体验，没有给顾客创建出舒适休闲的感觉，影响了客户就餐感官上体验。服务体验方面，对员工没有针对具体的服务流程和标准进行培训I,从前厅到厨房没有对服务的理念宗旨深入的贯彻到日常的执行过程中，让顾客有超出预期的服务体验就更难做到了，所以在今后的营销策略研究中要将对顾客服务体验作为主要的改善方面之一，采取具体的措施提高餐厅整体对客户的服务体验。3.4 公司品牌形象文化问题必胜客餐饮公司的品牌形象设计是由公司创始团队自行设计的，在设计过程中虽然考虑过和公司

16、企业文化相符合的形象设计，但是在餐厅整体的设计中却没有将品牌形象完整充分的表现出来，忽略了宣传餐厅品牌形象和企业文化的第一道门户途径，而在产品包装设计中对品牌和企业文化的支撑力度也不够，在传统媒体和互联网新媒体中也要进一步加强对必胜客餐饮公司品牌形象的宣传推广。3.5 公司产品价格问题必胜客所锁定的目标餐饮市场里面、消费者以具有中高消费能力的商务人士、公司白领群体为主。自公司开业到目前，必胜客的餐饮价格总的来说处在中等偏高的市场价位，但是在定价方面缺乏科学的要素分析策略、对消费者的价格反馈机制与弹性调整机制。在餐饮价格的制定方面过于主观，缺乏综合性考虑餐饮行业整体标准，顾客可接受度，餐厅成本与价格对消费量和消费人数的影响等因素的考虑，造成定价策