公关管理办法.docx

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1、公关管理办法第一章总则第一条总体目标和内容有效预防、及时控制和消除公司突发危机事件及其危害，指导和规范各类突发危机事件的应急处理工作，提高公司对公关危机风险的评估和抵御能力，确保公司的经营活动得以正常有序地开展。第二条适用范围和执行本办法是企业危机公关管理的总体性和指导性文件。企业总裁是执行主体的第一责任人。本办法适用于企业管理层、各部门、全体员工。第二章危机事件定义及要点第三条危机事件定义本办法所指的危机事件为正常运营中潜在的或突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件。主要表现形式为：（一）消费者投诉（二）媒体曝光或者意图曝光的采访（三）政府部门执法检查

2、或处罚（四）其他对公司品牌与市场造成重大影响的事件，比如投毒、高层人事变动导致的资本市场动荡、竞争对手进行的恶意攻击、严重的业务问题、服务问题等等。第四条危机的基本特征（一）破坏性企业的公共关系危机对社会或者组织的生存和发展构成威胁，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。（二）突发性公共关系危机总是在短时间内突然爆发，具有不确定性，常常出乎决策者意料之外，并迅速成为社会和舆论关注的焦点、讨论的话题和媒体争相报道的热点内容。（三）紧迫性企业的公共关系危机的应对和处理行为具有很强的时间限制，企业必须在第一时间全面掌握事实真相并对此作出妥善的处

3、理。（四）公共性企业的公共关系危机事件作为一种公共事件，影响了消费者的利益，容易引起社会范围内的广泛关注和公众舆论的高度关注。第五条危机事件分类（一）危机事件按照发生时间分类可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件：1可预知潜在危机事件：是指已经预知到的将对公司品牌形象及业务发展带来负面影响的潜在危机事件。2 .不可预知危机事件：是指不可预知的、突发性的对公司品牌形象及业务发展带来负面影响的危机事件。（二）危机事件按照内容重要性分类（内容分类表见附件1）1A类危机事件：是指危机程度非常严重，对公司可能造成全局性影响，对媒体具有强烈吸引力的危机事件。3 .B类危机事件：是指危机程度较为严重、可能

4、造成大范围影响的危机事件。3 .C类危机事件：是指危机的影响范围小、对媒体吸引力弱的危机事件。第三章危机管理机制第四条危机管理的目标危机管理是危机监测、危机预防、危机处理、危机公关以及危机经验总结与分享的全过程。（一）危机管理的第一目标：捍卫品牌捍卫品牌就是避免危机事件的发生，或在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。（二）危机管理的第二目标：建设品牌任何一个公司或组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示公司企业责任心的过程。良好的危机处理手段，可以有效提升品牌的美誉度。第六条危机管理责任人（一）危机

5、管理团队成员公司全体员工都是危机管理团队的一分子。作为公司品牌和业务的捍卫者，任何员工一旦发现可预知和不可预知危机事件，必须按照公司规定和流程上报相关部门，并配合进行危机处理和危机公关。（二）危机受理部门职责/负责人职责：负责危机处理的具体实施，有效降低负面影响。1C类危机事件：受理部门为危机发生地的城市分公司或者合作伙伴及城市经理，第一负责人为大区负责人。4 .B类危机事件：受理部门为营销中心，第一负责人为营销中心负责人。3.A类危机事件：受理部门为总经理办公室。第七条危机管理小组职责及组建原则当遇到A类危机时，由受理部门牵头召集组建危机管理小组。危机管理小组立即行动，共同制定危机应对方案（

6、包括客户端的危机处理方案和针对媒体等外部危机的公关方案），全权部署、执行危机应对方案，在紧急情况下，经公司总裁授权，有权协调和组织公司范围内各方资源，确保事态控制和危机应对方案的顺利贯彻执行，全部危机处理措施以危机受理部门为主来执行。（一）危机咨询部门及职责1 .咨询部门营销中心、财务部、法务部、总经理办公室、融资部、风险部、信息技术中心、内控部、人力资源部等。2 .职责根据危机事件的紧急需求提供法律、战略资源、财务等相应的咨询和服务。3 .危机上报公司流程A类危机事件处理完毕后，危机管理小组整理总结报告上报公司总裁。危机管理过程中，若出现争议或无法协调配合的问题，或需要更大范围的支持，危机管

7、理小组将相关问题直接上报公司总裁，由总裁协调。在恶性的、涉及到公司利益重大损失的危机情况下，总裁作为危机管理小组的负责人，协调和组织公司范围内各方资源，确保控制事态和危机应对方案的顺利贯彻执行。第八条危机管理流程及基本原则（一）危机管理流程1 .危机事件管理的流程环节（2）危机预防程序：包括采取危机预防的制度性措施和对可预知危机所采用的危机预防程序。（3）非媒体危机处理程序：是指对涉及到消费者投诉、政府执法部门监督检查等方面、不牵涉到媒体的危机事件进行妥善处理的程序。发现上述危机后，由受理部门进行甄别、通报，成立危机管理小组，制定应对行动方案，实施危机处理，进行危机管理总结。（4）媒体危机公关

8、程序：在危机事件可能或已引起媒体反应，可能会导致媒体曝光的情况下，由受理部门提出应对方案，设计危机公关行动并付诸实施。（5）危机管理总结：包括相关人员撰写危机处理总结报告、受理部门根据报告每季度进行一次危机经验汇总和分享以及根据实践中的新经验对危机管理机制进行完善和调整等。2 .危机监测程序（1）危机监测对象危机监测的对象不仅包括事件性危机，也包括媒体端危机。公司每一个部门都应该针对本部门所涉领域可能出现的危机实施危机监测。（2）危机监测流程监测：各部门对自己业务范围内可能发生的危机进行监测，发现可预知潜在或不可预知已发生危机事件，则相关部门应在第一时间（2小时内）按照流程进行通报，启动危机事

9、件管理程序。总结与分析：总经理办公室每季度对汇总的信息进行分析，并根据这些情况，针对下一步的危机管理工作拿出具体调整的举措。调整与预防：公共关系中心根据分析的结果，有针对性地安排预防危机的各种措施，比如发出预警、加强有针对性的培训等。3 .危机预防程序指的是做好日常性危机预防工作，建立高效的危机预防规范，针对可预知危机事件在潜伏期作好预防工作可以避免危机事件的恶化，危机预防在危机管理过程中起到关键作用。（2）可预知潜在危机预防流程通报阶段：相关部门在危机监测中发现可预知危机事件，第一时间填写危机事件通报表（见附件2）并通报相关部门。成立危机管理小组：总经理办公室召集相关受理部门组建成立危机管理

10、小组并制定危机应对方案。公关预防：受理部门重点制定公关预防方案，准备对外统一口径及指定统一发言人。媒体监测：针对可预知潜在危机事件进行重点媒体监测，根据媒体监测结果进行进一步处理。4 .非媒体危机处理流程（1）非媒体危机处理流程定义就是在危机事件发生后的第一时间了解危机根源，采取措施直接处理掉危机事件，有效防止危机扩散的整个工作流程。（2）非媒体危机处理流程的阶段它分为三个阶段：a.事件通报阶段本阶段，发现危机、或者发生危机的部门应完成以下工作：一危机事件发生的2小时内，填写危机事件通报表（见附件2）,通过电子邮件发送给相关受理部门。一一特别紧迫情况下，危机发现人员在第一时间口头向受理部门或总

11、经理办公室进行通报。就危机事件的发展进行事态密切跟踪，随时通报事态发展情况。b.决策及应对方案制定阶段受理部门接到危机事件通报并经甄别后，应立即采取措施解决问题。这一过程需要在发现危机、或者发生危机的4小时(半个工作日)之内完成。受理部门在发现危机、或者发生危机的当天(或一个自然日)内制定明确的应对方案，为确保执行的速度，方案可以口头方式传达，但应最迟在2个工作日内以书面形式进行备案。每个危机受理部门成员都必须对危机事件的管理负责到底。如果发现危机事件24小时内没有进展，必须主动推进。c.危机应对方案实施阶段 危机应对方案出台后最迟需在2小时内全面实施。 应对方案实施由受理部门统一部署。其中，

12、发生危机的相关部门应直接参与危机事件处理，并由受理部门启动非媒体危机公关程序。 进入非媒体危机处理程序后，受理部门就危机事件的发展态势进行跟踪，随时向有关部门通报发展情况，并在一个工作周内小结危机处理情况。一如果在一个工作周后，危机处理不能达到理想结果，或者危机事件仍然存在，受理部门应重新评估当前的危机状态，决定是否修正方案，重新部署实施，直到危机事件妥善解决。5.媒体危机公关流程(1)媒体危机公关流程定义组织的公共关系人员利用公共关系学原理，通过有效的公关手段，减少危机负面影响的扩散，并与公众保持良好的和谐度，规避品牌风险。这中间的核心工作，就是妥善应对各类媒体对危机事件的关注和参与，积极谋

13、求与媒体的正面沟通，争取媒体的理解与支持。(2)媒体危机事件分级及公关策略媒体危机公关策略的制定，取决于对媒体危机公关环境的甄别。一般而言，基于媒体危机事件的内容重要性和媒体分级，可分为三种情形，各自应对策略不同：a.轻度危机（蓝色危机）B、C类内容的危机事件有可能在二、三级媒体上进行报道。策略：对于此类危机的处理，首先应由当地分公司经理或销售经理与媒体进行快速的单独沟通，针对出现危机的情节或方面，对媒体作出完整、诚恳的解释，将危机消除在萌芽期。其次，受理部门应该密切注意事态的发展，在适当时刻果断介入，切断危机可能向其他媒体传播的途径。b.中度危机（橙色危机）A类内容的危机事件有可能在二、三级

14、媒体上报道，或B、C类内容的危机事件可能在一级媒体上报道。策略：对于此类危机的处理，除做出与上述轻度危机相应的处理外，受理部门的工作重点，应放在预防其它媒体尤其是二、三级媒体的跟进采访上。c.重度危机（红色危机）A类内容的危机事件可能在一级媒体上报道，而且其它媒体也处于保持高度关注的状态。此类危机发生时，事态演变非常快，如不能果断应对，将可能导致品牌的灾难性损失。策略：一首先应采取果断措施，在第一时间与该媒体高层领导进行诚恳沟通，避免该媒体的报道，从而避免事态的进一步恶化。其次，针对危机尽快发布关于公司非常积极的、有建设性的新闻，在相关媒体上尽可能多地进行传播。根据情况需要，可以迅速实施正式声

15、明、媒体沟通会等措施。（3）媒体危机公关的必要准备启动媒体危机公关程序，在公司团队内部要做以下准备工作：a.在危机出现前，对外相关部门按照公司的精神，加强与媒体的合作，建立良好的媒体沟通渠道和健康的媒体关系，对内则应有完善的危机管理制度和培训。b.当危机事件出现，准备好统一的对外发言策略，制定FAQ（常见问题回答）。c.指定公司统一的发言人，授权其对危机的问题进行解释和阐述，并设立专人或专线电话，配合发言人处理媒体采访需求，在非工作时间也应设立媒体可以联络到的电话或其他联系方式。出针对危机问题准备必要的新闻背景资料，以备媒体索取。第九条危机事件管理的基本原则（一）及时沟通、注重预防全体员工、尤其是直接参与危机管理团队的员工应提高危机意识，及时发现潜在风险，并协同把这些潜在风险进行化解。在危机事件发生时，及时有效的信息沟通更是采取妥善对策的必要条件。（二）快速反应、分工合作对发生的危机事件，各级危机管理的责任人应尽快作出分级判断，快速启动相关非媒体危机处理流程或制定媒体危机公关方案。为了兼顾效率与成本，必须贯彻实施严格的分级应对制度，由相应的层级为主应对某一类型的危机。与此同时，协助进行危机处理的其他部门和层级的人员，都应该全力以赴、争分夺