冰箱市场营销策略问题研究论文.docx

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1、海信冰箱市场营销策略案例分析报告一、引言1（-）研究背景1（二）研究目的和意义11 .研究目的12 .研究意义1（三）相关理论21 .市场营销的概念22 .4PS营销理论2二、海信冰箱公司简介及行业现状2（-）海信公司简介2（二）中国冰箱行业发展概况3三、海信冰箱营销环境分析3（-）宏观环境分析31 .政治环境32 .社会经济环境43 .技术环境4（二）微观环境54 .冰箱行业竞争态势分析55 .消费者需求环境分析6四、海信冰箱营销策略现状及存在的问题6（-）海信冰箱营销策略分析61产品策略66 .价格策略77 .渠道策略88 .促销策略9（二）海信冰箱营销策略存在的问题91 .产品的灵活性较

2、差92 .海信专卖店过于注重高毛利93 .渠道单一，服务水平低94 .促销手段过于单一10五、海信冰箱管销策略建议10（-）提高产品灵活性10（二）合理控制价格H（三）扩展渠道，提高售后11（四）丰富促销手段12结论12参考文献14附录16一、引言(-)研究背景中国冰箱行业自上世纪七十年代开始起步，经过几十年的发展，我国的冰箱市场也越来越成熟。另一方面，中国的冰箱企业虽然逐步探索自己的道路，形成了一批可以与国外品牌一争高下的名优品牌。但是，其中有很多企业由于自身的产品质量类型或者经营不善等问题，在冰箱市场上的发展并不长久。近几年，我国经济水平不断发展，人民的生活水平普遍提高，有最常用的电视机、

3、电冰箱和洗衣机的三件套以及热水器、空调等家电产品等的市场需求越来越大。且由于我国家电行业的发展日趋成熟，整个家电行业全行业已经慢慢进入平稳发展期。同时，由于近年来金融危机等消极因素，抑制了家电产品在市场的需求,导致一些家电企业的产品销售量不断下降,冰箱作为基本家电也深受影响,在这种背景下,对于家电行业对冰箱所采取的营销策略进行研究具有重要的现实意义。(二)研究目的和意义1研究目的2010年，美的冰箱率先发动冰箱行业价格战，整个冰箱行业都为之震动，加之国美苏宁等连锁巨头发动新一轮的扩张，对上游冰箱制造商形成更大的威胁。在这些事件发生的背景下，冰箱市场开始出现变化，各大冰箱企业纷纷调整自己的营销模

4、式，以促进自身平稳发展。近几年，海信冰箱销量在激烈的竞争环境中一直保持着高于本地平均增长的速度增长。本文通过对海信冰箱市场营销策略的研究，对其营销现状进行分析，提出有助于海信冰箱良好发展的营销策略的建议。2.研究意义本文研究的主要意义在于，通过对海信冰箱在国内市场的营销策略现状的研究，找到海信冰箱市场营销策略存在的问题，同时发挥自身优势，扬长避短，制定出适合海信冰箱可持续发展的市场营销策略,从而不断提高海信冰箱在国内市场的占有率，扭转市场下滑的趋势，不断发展进步。同时冰箱企业如何打造自有品牌，实现转型国内销售，具有借鉴和参考意义。(三)相关理论1市场营销的概念市场营销理论的发展过程己经超过百年

5、之久，在其理论发展过程中，不断的改善以适应不断发展和变化的市场。对于市场营销定义，不同时期具有不同的表述，其理论发展主要以美国市场苣销协会在不同时期给出的定义为主。I960年，麦卡锡对市场营销下了定义，认为市场营销是指“将产品及劳务直接从生产者引向消费者或使用者O这一定义表明企业的营销活动并不包括企业整个生产过程和经营活动，而是仅限于企业的流通领域。1985年，美国市场营销协会提出“对产品、设计和服务的定价以及计划并实施的促销和分销过程九最后，在2004年8月，美国市场营销协会对市场营销的定义又更新为“为组织自身和相关获利者的利益，从而创造、传播客户价值、进行客户管理的一种组织职能。“2.4P

6、s营销理论4P营销理论包含为四个基本要素，分别是产品(ProdUCt)、价格(PriCe)、渠道(P1ace)、促销(Promotion)o这四个以P开头的单词加上策略一词(Strategy),一起被称为“4P,swo产品(ProdUCt)侧重产品开发，丰富产品功能，实现产品特性等。价格(Price)为根据不同的消费者的定位，采取不同的价格策略。促销(Promotion)包括品牌广告、优惠等一系列的营销行为。渠道(P1aCe)则是指通过第三方媒介，不直接接触消费者，主要是通过和经销商关系，构建销售网络来和消费者建立联系。二、海信冰箱公司简介及行业现状(-)海信公司简介海信科龙电器股份有限公司始

7、创于1984年，总部位于广东顺德。是中国最大的白电产品制造企业之一，主要从事冰箱、空调、冷柜等系列产品生产的。自创立后，公司发展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳两地成功上o、2006年，海信与科龙电器强强联手，从此诞生了中国家电的新航母一一海信科龙。1999年，容声、科龙获中国驰名商标称号。海信、科龙、容声三个“中国驰名商标”皆为海信科龙公司所有，容声冰箱、海信冰箱、科龙空调、海信空调四个“中国名牌产品，成为海信科龙的拳头产品，使得海信科龙涵盖冰箱、空调、冷柜以及洗衣机等多个领域。（二）中国冰箱行业发展概况20世纪80-90年代，冰箱市场需求持续爆发，市场一直处于卖方市场。这

8、一时期，国内冰箱企业供不应求，企业高速成长。国内冰箱生产企业通过与外资技术合作合资，加大了对国外先进设备和先进生产线的引进，这一阶段主要是引进和仿制为主，中国冰箱企业发展到210多家。20世纪90年代末至2005年，冰箱市场开始由卖方市场转为买方市场，冰箱行业形成了海尔、容声、新飞、美菱四大家族。截止2002年，冰箱四大家族的产量依次是：海尔450万台、科龙（容声）350万台、美菱150万台、新飞80万台。西门子、松下、伊莱克斯、三星等外资品牌都基本实现了中国本土生产。这段时期，产能开始严重过剩，冰箱行业竞争加剧，企业之间开始分化，部分企业被兼并，部分企业破产，也有新进入者。海信冰箱也是在20

9、02年底开始建厂投产。2005年以来，我国家用冰箱行业整体上保持快速发展，产量从2005年的3,105.58万台增长至2016年的9,238.30万台，年复合增长率为9.51%o特别是2009年至2013年期间，受家电下乡、以旧换新、节能家电补贴等政策利好因素的影响，冰箱产销量保持快速增长。2013年以后，随着相关补贴政策退出等因素的影响，我国家用冰箱产量增速放缓，进入稳定期。冰箱行业进入到主要依靠自主研发、自主创新的崭新历史时期。中国现已经成为全球最大的冰箱生产国和出口国。三、海信冰箱营销环境分析（-）宏观环境分析1政治环境当前国家级家电消费刺激政策难再出台。与此同时，国家在不断加强环保的政

10、策执行力度，也在不断提高白家电节能的标准，也在倡导出口与内销产品执行三同（同样的生产线、同样的生产标准、同样的质量要求）标准，白家电面临着生产成本的大幅抬升。整个白家电行业盈利空间都被压缩。当前中美贸易战阴云密布，出口承压，短期内国家不会再出台关于白家电行业的补贴政策，只会强化对该行业的监管要求。2 .社会经济环境我国有全世界最大的中产消费群体，农村消费群体也很庞大。但冰箱的家庭普及率已经接近饱和，冰箱行业整体进入缓慢增长阶段，但结构性机会却很大。截止2018年末，我国城镇居民每百户家庭冰箱拥有量达到97台，农村每百户家庭冰箱拥有量达到88台。图3-1很清楚的显示，无论城市还农村，冰箱的家庭拥

11、有量已经接近饱和，新增消费需求主要来源于升级换代、新婚家庭、新房。尤其消费升级带来中高端冰箱（多门、十字门、对开门）需求的大幅攀升。图3-1城镇、农村家庭每百户家电拥有量资料来源：中国产业信息网经过40年的改革开放，国内社会稳定，经济发展成果显著。消费者的生活水平得到了相当大的提升，人民群众对美好生活的追求日益强劲，个性化、智能化的需求不断增加。家电企业需要加大对城镇及农村的市场调研，加大对研发的投入，提升制造水平，以满足消费者多层次差异化需求。3 .技术环境经过数十年的技术创新，我国冰箱生产技术已较为成熟，目前主推的智能化及互联网+革新等仍可拉动部分改善型需求；同时风冷技术的进步，也开启了新

12、一轮的风冷无霜冰箱的普及风暴，也迎合了消费者的需求升级。冰箱行业几十年来基本上没有革命性的技术突破，更多的是性能、设计、外观、结构的创新。同时随着供应链管理技术及物流配送技术的进步，也在不断推动冰箱行业的新发展。(二)微观环境1冰箱行业竞争态势分析从企业整体看，行业的集中度已经非常高，市场竞争格局已经成型。行业前五的产销总量超过行业整体的65%以上，行业集中度越来越高，品牌集中度也越来越高，行业品牌数量也在锐减。海尔稳稳占据着领先的市场竞争地位。冰箱产销规模前五情况如表3-2所示。表3-22018年冰箱产销排名情况排名企业名称2017年产销总量(万台)1海尔27872美的18233海信1678

13、4奥马9635美菱798资料来源：中国产业信息网从国内市场份额来看，销量主要集中在海尔、美的系、海信系、美菱四大品牌。海尔是牢牢占据着市场领先地位，冰箱市场2017年海尔品牌占比32.88%,美的系占比18.28%,排名第2,仅次于海尔；容声品牌(11.70%)及海信品牌(4.93%)销量份额合计达到16.63%,总体份额排名第30海信品牌的市场占比在2.6%左右，内销自有品牌销售地位与企业整体行业地位相去甚远。图3-32017年冰箱分品牌市场份额占比25.73%海尔美的西门子海信美菱强其他资料来源：中国信息产业网2.消费者需求环境分析冰箱行业已经进入了一个消费升级的新时代，一线、二线城市接近

14、饱和，三、四线城市已经完成了冰箱的普及消费。消费升级是未来基本的发展趋势，消费者已经开始从重视生活水平的提高转向重视生活质量的提高，更加关注对美好生活的追求。对冰箱的保鲜、节能、环保、安全、大容积、智能化、时尚设计提出更高的需求。消费者对冰箱的选购更加理性，更加注重自身的实际需求。具体来看:表3-4消费者对于冰箱的考察因素指标功能价格款式品牌售后服务其他人数294512216O占比47.54%73.77%19.67%34.43%9.84%O资料来源：调查问卷分析四、海信冰箱营销策略现状及存在的问题(-)海信冰箱营销策略分析1 .产品策略海信冰箱的产品策略就是海信为在激烈的市场竞争中获得竞争优势

15、而在营销过程所采取得一系列措施，其出发点在产品。下面就海信的产品策略现状进行阐述。海信国内营销中心根据产品市场的定位梳理为五个类别：形象机型、主销机型、常规机型、特价机型、淘汰机型。形象机型主要用于形象展示，体现海信的高端品牌形象，销量有限；主销机型是要有销量规模，同时要有合理的利润空间；常规机型是要有比较高的利润空间，同时要有一定的销量；特价机型就是主要用于引流，利润低，销量规模要有计划的进行控制。淘汰机型就是指销量不理想，在市场上没有成长性，一般来讲，年销售量低于0.6万台的产品型号都要考虑列入淘汰机型，就需要退出产品组合。表4-1海信冰箱产品类型指标智能类型容积门体结构手电机风变100100-200-300-50()单双对三多机脑械冷频1以200130050011以门开开开开智控控无静下1上式门门门门能温温霜音资料来源：海信官网海信冰箱的产品线长度基本上覆盖了市场上的主要容积段,风冷产品线的长度还不足以覆盖市场上的主要容积段，风冷