华润白酒产业布局分析.docx

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1、华润白酒产业布局分析1华润加快白酒产业布局，开启“1+N”战略进军白酒领域，“啤+白”双赋能寻求业务增量。2013年后，我国啤酒行业产销量见顶后下滑，进入存量竞争时代。华润啤酒一方面坚定走啤酒高端化战略，一方面先后收购景芝、金种子、金沙，布局白酒产业。凭借啤酒业务长期发展积累的团队、渠道优势，开启了“啤+白”双赋能的模式，以实现产品组合与收入来源多元化。白酒业务规模扩大后，将有效提升公司盈利水平。11.连续收购白酒企业，“1+N”战略初具雏形白酒业务采取“1+N”布局模式，目前已持股三家白酒企业。华润啤酒经过长期的业务发展，牢牢占据了国内啤酒行业的头把交椅。白酒不同于啤酒的整合模式，每一个品牌

2、拥有独特的历史、文化和风味，因此在白酒的整合之路上，华润采取了“1+N”模式，即一个全国化优秀品牌（金沙）+N个区域强势龙头品牌（景芝、金种子等），各个酒企独立运作，协同发展。华润酒业将先以稳定白酒企业增长和基本盘为目标，不断学习白酒和各名酒品牌的操作方式并结合自身啤酒业务经营经验，再进一步生成和优化经营白酒业务的能力，逐步形成一定程度上的区域性或全国性的竞争优势，初步目标白酒业务5年内达到100亿规模以上。图1:华润布局白酒赛道2023年8月2023年10月华涧酒业收购景华涧酒业以123亿芝白酒40%般权元对价收购金沙酒业55.19%股权景芝今/海业影金益子滔紫1.2. 2023年2月华涧战

3、投拉股金种子集团43。股权1.3. 组织架构调整基本完成，产品和渠道重塑升级中华润成立啤酒和白酒两大事业部，华润系高管陆续进驻三家白酒企业。2023年2月，华润啤酒公布高层分工，华润啤酒副总裁赵春武先生将分管华润雪花，华润啤酒首席财务官魏强先生将分管华润酒业。下一步，白酒业务会由华润酒业实施专业化管理，啤酒产业则由华润雪花运营，将按照事业部运营制的方式来管理。3月初，侯孝海接连卸任华润雪花、华润酒业、雪花投资法人、执行董事与总经理职位。在白酒业务初具规模的情况下，本次组织架构的调整，将适配业务发展需求，促进啤白在各自赛道竞相辉映。景芝、金种子的产品升级重塑已基本完成，金沙回沙的重塑和摘要的优化

4、升级正在进行。原先各品牌存在品牌形象和定义不清晰、定位消费人群模糊、香型和历史文化不够突出等问题，华润收购后持续进行了一系列品牌和产品重塑。景芝和金种子收购时间较早，对老产品的升级调整和新产品的推出已经基本完成或等待陆续发布；华润对金沙接手时间较短，回沙的重塑和摘要的优化升级已经开始，摘要系列的内涵和价值有望持续发掘。7馋战店.华泗臬团S下隼涧万常现有KMXh金*于满全国逢他7市.及X112个第域以上域事等借助华润啤酒的大客户管理模式和终端网点覆盖优势对各白酒品牌进行渠道重塑。华润啤酒业务的长期发展形成了完善的经销商体系和管理模式，同时全国的终端网点覆盖率高，渠道网络下沉充分，在各市场可实现白

5、酒品牌的扩张和重点突破，有助于实现单品的全国化网络布局。同时，白酒企业一方面可以借助华润啤酒现有经销商的啤白双品类运营实现渠道拓宽，另一方面可学习华润的费用投放模式和经销商管理模式对自身现有的经销商实现赋能。景芝和金种子收购时间较早，渠道重塑已取得较大的实质进展。公勾名,涧央优势白清桌安事件为隼海的AJt市之一.Kit电说充夔.省内审占隼倏过70%录芝可借助华涧俵Utft等4itM-*H*.(2)/白模人次站在地安丘.ttWMMM*na.务实人东大本圣潘寿可通过局啤仃N/具.实n堤退兵，”效A株升.(3)开发芝海”小41注.借华涧人口拓A惟上编曾央道4:华涧豆大的渠道优势助各白酒品牌实现斤张(

6、)4*6OO5章香花酒经侦有中乐逸IOO拿左右嫁M金”子兄满.全境连17市我放榜广险舍舍.(2)金代子曾用体系依照隼汹.持陵苏实我育化有攻戢.32023年“隆it大修兵”后公司注省内4食六二的各乜丹森为4隼#It发什量w%.消化效柔基普.3)省内盛立S个储售大区.有外依，大有开展可从Mir.隼利A全国齐I万5个果道“几百万*幡2.景芝：山东名酒除旧弊，芝香走出齐鲁地景芝酒业位于“世界名酒半岛金三角”的山东半岛，1948年由政府集72家酿酒作坊于一体，成为中国最早的国营白酒企业之一，1993年经山东省人民政府批准改为股份制企业。经过70多年风雨，公司深耕山东市场，开创了中国白酒“芝香品类”的先河

7、，是目前中国最大的芝麻香型白酒生产企业，形成了鲁酒龙头和山东名片的消费心智定位。2.1. .山东市场：白酒消费多元，地产酒集聚中低端山东是经济强省和人口大省，饮酒文化浓厚，消费习惯强，白酒市场规模约600亿。山东省人口基数较高，经济实力强劲。2023年省内常住人口为1.02亿，仅次于广东省位居全国第2；GDP为8.31万亿元，排名全国第3；社会消费品零售总额突破3万亿大关，达到3.37万亿元，居全国第3。作为曾经的白酒生产大省，山东素来传承“有朋自远方来，不亦乐乎”的待客之道，讲究酒桌文化，人均饮酒量位居全国前列。经济发达、人口稠密等基本面因素为省内白酒市场的发展提供了丰厚的沃土，因此山东省一

8、直是诸多酒水品牌的高地市场。图3:2023年GDP山东位列第三（亿元）1400012000-100008000-6000-4000-2000-对标江苏，山东价格带升级趋势仍将持续，五年间主流价位有望迈向次高端。从2013年到2023年，山东省城镇居民人均可支配收入从26882元一路增长至47066元，CAGR为7.3%,小幅度落后于江苏省的7.8%。2023年山东省城镇居民人均可支配收入与江苏2018年47200元相当，省内消费升级节奏大约滞后江苏3-4年。目前山东省内济南和青岛、烟台等胶东发达地区白酒消费主流价位已上升至300元以上，随着经济增长以及中心城市的消费习惯带动作用，省内主流价位升

9、级趋势明显，未来五年间有望向300元以上迈进。白酒香型与度数消费的区域特征明显。山东本地酒香型众多，最具代表的是以景芝、扳倒井为主的芝麻香。除芝香外，多数酒企在特色香型上独树一帜，比如国井的国井香，花冠的鲁雅香，的突泉的泉香,另外还涌现出鲁原香、琅哪香、黑粮秘香等香型。整体上省内还是以浓香为主，至少占到300亿规模。酱酒则接近200亿，济南、潍坊、青岛等鲁中和胶东地区酱酒氛围最好。近年来受汾酒切入影响，清香迅速增长的势头也不容忽视，各区域普遍对清香接受程度较高。山东地处黄淮海区域，饮用习惯低度化。分区域看，鲁西更偏爱低度酒,而胶东地区经济更发达，名酒及酱酒消费频次高，故高度酒是消费主流。主流价

10、位带存在消费区域分隔，由西至东呈现梯次升级，整体位于120300元。山东市场以鲁西、鲁中、鲁东为核心区。鲁东位于胶东半岛，经济发展较快，政商消费场景多，消费档次较高，主流价格带已经提升到300元左右。省会济南坐落于鲁中，经济增幅较大，消费升级明显，市区主流价位从200-300元向300元以上提升，受中心城市辐射作用，鲁中主流价位在IOo-300元。鲁西经济相对较弱，主流价位偏低，约50150元左右，但白酒消费量大，且毗邻河北、河南、安徽、江苏地区，对外来酒更为包容，消费氛围浓厚。全国性名酒纷纷布局，地产酒缺少强势品牌。广阔的市场容量及多元的消费习惯使得山东市场吸引了全国性名酒和区域酒企介入，给

11、鲁酒企业带来一定压力。600亿规模中，省外酒企揽下了450亿左右的市场份额，山东本土酒企则瓜分不到200亿的市场。目前省内地产酒中，扳倒井市场规模超过10亿，景芝、泰山、云门和古贝春在10亿左右，花冠近几年有所下滑，大概7-8亿，秦池、红太阳、百脉泉、的突泉、景阳冈等在35亿左右。地产酒数目繁多，各自割据，但量小势微，没有形成泛全省化的龙头品牌。外来名酒牢牢把控次高端及以上价位。根据酒业家数据，山东白酒高端市场（600元以上）占比约20%,茅台垄断两千元以上超高端价位，普五占据千元价位段，低度国窖在聊城、德州、临沂等偏好低度的市场表现较佳，逐渐带动高度国窖的消费氛围。次高端白酒（300-600

12、元）价格带，外来品牌势能强劲，占比约25%。除茅系酒表现强劲外,水晶剑仍然是宴席消费主流,在山东收割下8亿份额。受酱酒热影响，习酒、郎酒、国台等酱酒品牌加大渗入，争相布局。汾酒经过数年发力在山东培育起清香酒饮用氛围，目前青花20畅销省内。中低端价位名酒不断下沉，本地酒企拥有地缘优势，二者共同竞争。IoO-300元价位约占据整个市场的20%,以茅系、泸州特曲、海之蓝为代表的名酒加速下沉；百元以内低端白酒占比约35%,鲁酒在这一价格带具有比较优势。该价位段作为大众消费主流，地产酒长期深耕于此,拥有忠实的本地消费群体。景芝景阳春、扳倒井井尊系列、花冠冠群芳都是强势产品，地产酒占比30%左右，景芝、扳

13、倒井、花冠等地产酒份额在4亿左右。随着名酒下沉，汾酒玻汾、洋河青瓷/蓝瓷等产品强势攫取份额，竞争胶着。总体来看，次高端及以上白酒基本上是全国性名酒和核心酱酒品牌的逐鹿地带。中档以下呈现碎片化竞争状态，地产酒和省外名酒拥有各自的消费群体。5:山东省自酒分价格号竟格局件樽占比士源JM1jKA*600元履上(20%)Sj飞火不6.1573.懈.月满苏工/手五A上学.他马”文300400(25%)企*柞r%.VA(茅台月消.朱品豺.红It尔.习温*4.今:夕马叁.步之M.*XT(3$%)策芝包仓牝领金，然魔渝.的牛.洋河1it*录笔.发制弁.花冠WJt户清二眸蟹多.也户沿全价格带受压制，地产酒进军中高

14、端谋破局。在全国名酒和酱酒的重围下，地产酒的生存空间被不断压缩。为扭转产品结构低端的竞争困境，在中高端价位，地产酒先后进行布局以改变被动挨打的局面，景芝的一品景芝芝香系列，扳倒井的国井系列，的突泉的泉香系列近些年在市场上逐渐起量。2.2. 自然禀赋造就芝香，品牌与香型高度绑定地理优势和工艺传承，芝香铸就景芝独特产品力。处于泰沂山脉和胶东山脉之间潍河水脉走廊的景芝镇，拥有“三河并流，两海交润，一湖山色，半岛秘境”的特殊地理生态环境，是中国生态酿酒微生物最丰富的聚集区。1957年，芝香因子在景芝酒中首次被发现。2007年，由景芝起草的芝麻香国家标准颁布实施，成功填补了白酒香型的空白区。在长期的传承

15、实践中，景芝传统酿酒技艺牢记纯粮酿酒三字真经:粮必精、水必甘、曲必陈、器必洁、工必细、贮必久、管必严。在此基础上，景芝白酒总结形成了“23761”芝香密码。同时，景芝以“九环溯源”品控体系实现全生产质量过程的可控制与可追溯，不断创新提升酿酒工艺，建设现代生态酿酒产业园，开创全国行业机械化、自动化、智能化、信息化酿酒生产先河，成为“中国白酒158计划”行业蓝本。强化中高端芝香品类优势，主打产品由浓香转向芝香。景芝早期以浓香产品为主，后期进行多品牌塑造并转向芝香，由此培育了一品景芝系列、景阳春系列、景芝系列为代表的各支核心产品。一品景芝系列占位300元以上次高端价位，芝香20年打造鲁酒高端形象。景阳春系列卡位50-200元中低端，契合山东浓香酒饮用风气，潍坊地区大单品景阳春如意销售占比一度高达70-80%。百元以下的景芝白乾酒,1915年曾作为山东白酒代表参展巴拿马万国博览会，是首批“中华老字号”。多方位深度绑定芝香与景芝，提升