2023年直播带货选品策略及秋冬季选品指南.docx

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1、2023年直播带货选品策略及秋冬季选品指南选品定生死，直播逆乾坤！在这篇文章中，我用一万字详细拆解我个人的选品思路，将按照如下的框架进行拆解：1、如果选品要定铁律，我的铁律是什么2、两年多时间，我的选品模型是如何搭建的3、2023年下半年，针对大部分行业，我如何选品01选品的铁律我从2019年做直播，最早做的服装，但后来放弃了服装，理由很简单，我虽然是服装起的盘，但不懂服装选品。这是我到目前做的最理智决策，因为选品中我有一个铁律，即“当你对一个产品毫无幻想的时候，这个赛道99%都是错误的”。我对服装没有任何幻想，我时常走进直播间，衣服一大堆，我是懵逼的，我无法去理解我的人群会喜欢什么款式，我也

2、看不懂我的同行为什么会选这款。有一次我们从同行直播间抄了一个款，爆了，心态也奔溃了，因为我无法理解，怎么会有人，买这么丑的衣服。后来我回到长沙，重新做回了食品，然后不到三个月就做起了四五个号，我认为这里面很重要的一个因素，就是我对食品的幻想。可能很多人不知道什么叫幻想，幻想就是当一个品类放在你面前,你能一下子迸发灵感，什么品好卖、什么组品能拉升流量，什么品适合作利润款，与之相对应的场景、话术、玩法，大量信息冲进我的脑门，一般有这种想法的时候，我基本就可以判断，这东西我能做。它时刻让我保持兴趣并专注，即便遇到再大的困难,我都愿意花心思去琢磨，选品如择偶，遇到一个不爱但又成全,感情大概率出问题。同

3、样在直播领域，明明缺乏热爱，但看到赛道很火就匆匆入局，做到一半又发现没灵感，不喜欢，不适合,结果时间大大浪费。你真的有认真审视过你的赛道吗？真的对所选择的品类抱有热情吗？想想有多少错误的选择，是真的做到了认真审视，还是说到底的一时兴起。02我的选品模型基于兴趣选品，这是我在选品上的“主观”的底层逻辑，但是光靠兴趣不够，价格不行、利润太低、售后太严重大量的客观情况摆着，任何一个做不到最优，后期的增长都会出问题。我认为每个团队都要有一套,能将自身能力与市场需求相结合,能体现“客观性”的选品框架，其实就是问自己，我应该依据什么特性，来进行选品。对选品框架的认知，伴随我直播经历在改变。最初做的短视频打

4、直播间，选品看价格、看佣金、看视觉，后来加了自然流，视觉追求没那么重要，只要产品是爆款，价格不高，佣金到位，就能直接加车。后来做了千川单品，越来越多的品对接厂家，开始考虑成本，因为要算ROI,算退货，因为要控折损，算视觉，因为要短视频投放。经历过不同模式的玩法后，会发现选品有很多要素，但是不同的玩法，对要素的匹配截然不同，价格、人群、视觉、款式、利润、退货，基本决定了玩法与选品的匹配。1、价格要素大类比行业，小类比大盘。如果本身受众人群广，而且价格梯度在日常，就有广泛的阶梯认知，那么价格的高与低，可以在同行业做对比。如果是小众行业，则除了考虑所属领域的定价外，还需参考抖音人群的消费层。2、人群

5、要素大类比宽窄，小类比大盘。同样是受众广的产品，要去锚定细分类目人群，而对于小类目产品，除了抓取传统思维所认知的人群,还要去分析大盘画像，为什么如此？因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道，只能做到一级增量。而二级增量是什么，即结合平台的特性，通过教育，开拓新的人群市场。恰恰抖音相比较传统电商渠道，有着更为情绪化、情感化的电商属性，能更好达到教育新用户的目的。我们也能发现众多案例，在过去是某一群体的产品，通过娱乐化、兴趣化的电商模式，新的用户层开始渗透。甚至部分的公司，结合前端消费者的需求，开始由传统的货销模式，转而演变为柔性供应链，即由用户的需求反馈，定制市场化产品，并能做到高速化生产。3

6、、视觉要素视觉的强弱，决定了产品能否进入短视频赛道，关于爆量作品，产品视觉的可实现程度，跟团队的创作能力，是一根杠杆的两端。选择一个视觉性难的产品，是变相在给创作团队增加压力，而相反亦然。这也是为什么我一直提倡，对于初期的创作团队，应该从选品之初，就要匹配团队本身的创作水平，这样能更快地在某一赛道突围。4、款式要素款式丰富与否，对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法，讲究不同品的排列组合，配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化，品类单一，玩法会极大限制。同样是短视频流量的直播间，会考虑模板周期化的问题，任何的爆量模板都有周期。举例来说，单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板，哪一个衰退

7、周期更快？不管是从大盘数据，还是实际情况，都能得出前者的衰退更快。单品类的模板，有爆量效应，但用户对持续性作品产生疲倦，多品类的作品，虽然风格化同质，但产品能时常差异化。5、利润要素这基本是免费流跟付费流最大的参考因素，免费流的直播间，佣金比20%、30%的直播间大有人在，不投流账号如果成功，利润也很可观，但付费玩法必须锚定高利润。“不高于50%的利润，怎么可能投千川”这是市场普遍的认知，高利润既是获得投放后利润的保证，同时也是在变相降低投放门槛。6、退货要素部分佣金率很高的行业，伴随的退货率也很高，服装行业50%的退货是家常便饭，珠宝行业更甚。在这样的情况下，对于玩法的选择,就会结合利润，参

8、考退货做对比。比起用元素匹配玩法，不如用玩法验证要素，这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。如何结合玩法来看选品？以自然流为主的玩法，侧重对价格、款式、人群的考核。账号初始0权重、0标签，拉升到高权重，精标签阶段，需要经历人群匹配的过程，人群覆盖流量泛而低质，需要依靠大众化商品做承接。自然流的直播间，涉及低价营销、产品排款，以及复杂的转款过程，对于产品的售价要求不能太高，相反售价越高,直播间转款难度越大。流量拉升要做多样化排款，款式的丰富性就很有必要，作为自然流的直播间，还有考虑免费流量下的持续转化，相比较单品，多品类的直播间在后期免费流量的维系，也更有优势。以短视频流为主的玩法，侧重对视觉、款

9、式的考核。视觉第一位，缺乏强视觉呈现的产品，直接给创作团队增加难度,在我的短视频模式搭建之初，选择的就是食品、百货赛道，为什么？食品具备天然的可视觉化，通过视觉调动嗅觉、味觉、甚至听觉，让用户通过作品感知产品卖点，而百货因为强颜值，强功能，对于作品的卖点拆解，只需要配合多样化的播测评就可实现。对于款式的考核，更多考虑是模板的周期效应，短视频模式测试爆款模板需要时间成本，能够长效化利用模板，对任何团队都是好事。以千川流为主的玩法，侧重对视觉、利润、退货的考核。当下千川的投放模式，基本以素材投放为主，产品越容易视觉化,对素材创作的要求就越低，千川素材讲究量级效应，要求越低的产品，越能实现轻量化、规

10、模化生产。其次是利润，退货，两者结合起来看，以我们自身的选品经验为例，食品千川佣金50%以上，投产普遍1.82.0保本，退货率控制在10个点以内。032023年下半年，我如何选品认知上明确选品的铁律，行为上具备选品与玩法的匹配，再来拆解选品，就是道与术的结合。1、自然流+短视频/纯短视频账号模式打算做纯图文带货账号,或者自然推荐+短视频+随心推三频共振的直播间，有起这方面账号的想法，务必看完这段拆解。1）休闲零食食品中的休闲零食，选品足够简单、选品渠道精选就可以，操作难度也不大。休闲零食客单低、人群广，针对休闲零食的选品方向，我们在原有六要素基础商，细分了四个选品要点，分别为低、高、奇、香。低

11、，具备双重属性，首先是休闲零食领域，客单低是共性，我们一般的客单选取范围，都在9.9-49.9的范围，不是说其他价格不能做，而是这个价位空间的食品，最好做，其次是比价低，相对精选挑货，没有多少比价空间，因为都是上的热门店铺的品。如果是非精选热品，并且找厂家拿货，就必须比价要低，因为这种情况往往伴随测新品，而且没销量优势，想要撬动成交，就必须在价格上说服用户。高，即高颜值。食品在拍摄过程中，天然具备展款优势，能够在镜头下展现强烈的视觉效果,比如近期热卖的月饼单款，除了好吃、馅料多样、场景需求，缺一不可的是高颜值，这也符合目前抖音的流行属性。高颜值的休闲零食，因为低价休闲零食做千川的很少，所以要依

12、靠自然流跟短视频的双驾马车，高颜值的特性，满足除了自然拉流外，能够绝佳的进行短视频创作，对于短视频增流有极大的意义。奇，即新奇特。普通零食在抖音已经很难做，比如日常你能在线下商超买到的产品，搬运到抖音，大概率爆不了，爆款零食往往具备的一个共同属性，就是奇。这款零食很新奇，日常不常见，今天第一次刷到，比如鸡胸肉烤饼，又或者面包我经常吃，但居然第一次发现夹带花生酱与奇亚籽的，好的我被种草了，我买了。现在很多零食厂家不再像20年的抖音，开始变得越来越聪明，20年的很多厂家，我有什么就卖什么，现在的厂家，抖音人群喜欢什么，我就开发什么，这就是初级版的反向生产。香，即馋胃口。这是很多人习以为常，但是又容

13、易误解的要素，你会说食品肯定要好吃，不然怎么好卖，而我说的是，你在食品展示当中，有没有让用户一眼就觉得想吃的点，这个部分要么就是在视频中体现,要么就是在直播间场景展示中体现，一句话概括叫“光看一眼，味蕾感满满”在休闲食品的选品中，四个要素交叉越多，越容易测出爆款，交叉越多，也越容易做三驾马车的流量结构。按照如上的要素，要怎么选品？其实就很简单了，不管是采用蝉妈妈，还是有米云，结合四个要素筛选产品，再根据产品的热度趋势、销量进行评估，就能筛选出你要的商品。除了用数据化工具选品，还有一个方式在我们内部常用，首先去关注50个跟你同品类的竞品账号，然后根据账号年限、带货GMV、更品速度，去筛选10个你

14、认为最匹配的账号，然后重点关注他们就好了。休闲零食的普遍玩法，多款组品做综合类组品+自然流起号，自然流的起号玩法，可以多参考往期推文“递进式玩法拆解”，如果你按照我的选品方向去做，还可以加上短视频流量，短视频创作的拆解，参考往期推文“爆量短视频创作”。通过形成双驾马车，在短视频爆流的同时，辅助豆荚放大，随心推投放直播间，再把时长拉长，就能足够吃到流量，最终形成三驾马车。2）轻制作食品如果目前不太有选品之法，建议关注“轻制作类的赛道，轻制作类想要打品，做两个细分类目，一个是早餐、一个烹饪调料。早餐目前不管是短视频还是直播间的爆量效应都非常强，我也是4月份切入的早餐领域，主打饼类、五谷杂粮、鸡蛋灌

15、饼、卷类等。早餐类目，基本每周出一个新爆品，定义赛道是关键，选什么品，第三方工具只要会使用，初级运营都能解决。烹饪调料有一个特性，基本围绕两个特点选品，第一是热门化的菜谱，哪些菜品是很多人都喜欢的，第二是制作复杂的痛点，我想要吃但我不想动。目前大火的主要三类，裹粉类，用于食品油炸，第二类是菜品调料，如麻辣香锅、酸菜鱼、钵钵鸡等，第三类是酱料类，前者拌饭,后者烧烤。以上两类产品的玩法也简单，有人设优势走人设，账号更稳更强，没人设就走居家种草，不用先着急开播，找个带厨房的居家场景，切割每个产品的卖点，进行脚本创作，脚本不会，说明你连抖音的们都没入，食品赛道是不缺同行的。能出爆量短视频模板，是账号成

16、功的关键，只要短视频爆量，即便不开播，通过随心推也能稳稳吃量，再加上直播，同样是三驾马车。3）食品单品秋冬最看好牛肉丸,是秋冬很好的应季爆款,每年10月份开始，牛肉丸会进入销量极速拉升的阶段，相比较前面的秋冬选品，牛肉丸的人设属性会更强，去拆解做的好的账号，无一不是强人设。人设开头，把出镜人物找好，前端做短视频爆款模板，主打肉丸生产是当下热门模板，牛肉丸圈定用户人群，人设圈定信任氛围，短视频会渐渐起爆，再加码随心推，形成三频倒流账号基本就能起来。牛肉丸其实不太存在头部效应，每年都有大量新账号赛马出位，牛肉丸的源头供应链很多，找起来并不复杂，对于账号的设计，与其想着靠秋冬赚一波，不如借着畅销季节，把账号做起来。4）百货小件百货的选品，相比较食品更为简单,用三个字概括就是，新奇特、实用性、性价比。常规类的产品在抖音不好卖，百货想要炸流就必须满足第一个特性，新奇特，这个品在日常生活中不常见，而且能瞬间吊起用