万科房地产经营案例分析分析.docx

《万科房地产经营案例分析分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科房地产经营案例分析分析.docx（22页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、万科房地产分析小组成员:姓名学号XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX讲解内容公司简介及宏观环境分析微观环境分析企业的STP分析企业的产品与价格策略企业的促销与分销渠道万科房地产简介万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率29.2%,实现净利润52.8亿。万科的企业理念是：一、建筑

2、为了生命，住宅建筑为了生命而存在，又为了生命而发展。只有适宜于个人的生活空间中，人们才能更多地感受生命的价值。而人类生命的升华又在呼唤着更安全、更方便、更舒适、更优美、更自然的居住空间。我们所有的努力都是为了满足各种人群多样化的居住需要，为人类生命所必需的生活空间提供无限新的可能；二、建筑延拓生命，住宅的建筑和使用过程充满了人与环境的对话。优秀的建筑不仅倾听人类生命的呼唤，而且也努力响应自然生命的需要，保持与自然的和谐。在自然生态环境变得异常脆弱的今天，万科一直在探索如何让未来住宅建造和使用都成为自然生命环境的有机组成部分。正在进行的一些试验将有希望大幅度减少建筑过程的资源消耗，也将帮助人们在

3、住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。三、建筑充满生命，住宅建筑本身可以因扎根于历史、尊重自然、或因其独特创意而让自身充溢着生命。我们看到，很久以前我们前辈留下的住宅到今天还在为我们提供着关于采光、通风、人居交流的设计灵感；在城市化进程中，人们也越来越重视保留更多”都是的记忆”，以便能够更好地领悟历史的沉积，让新的住宅建筑更多地获得与特定土地紧密关联的人文记忆的滋养。因此万科人越来越以培育生命的心态满怀敬畏地精心建筑每一栋住宅。很多企业对社会责任的承诺，更多地是停留在口头上，而万科不是这样。当拖欠民工工资成为政府部门重视、媒体关注的热点话题时，万科这套系统又开始运作了。这时，万科这套

4、系统就不仅仅是人们心目中想象的只对“利润”、“经济效益”敏感的冷血的赚钱机器了，而更像是对社会、弱势群体充满良知和温暖的慈祥老人了。早在2003年12月18日，万科集团工程管理部和财务部就向自己的一线公司发出通知，要求防止拖欠民工工资的事情在万科的项目上发生。2004年1月8日，万科集团工程管理部、财务部。审计法务部等四部门又制定了防止拖欠民工工资的具体措施，从而实现未雨绸缪的目的。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎、最受社会

5、尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业J万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。当年共销售住宅42500套，在全国商品住宅市场的占有率从2.07%提升到2.34%,其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山等9个城市排名首位。万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选福布斯“全球

6、200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批IS09002质量体系认证。自创建以来，万科一逛主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能

7、充分发挥员工才干的工作氛围。2001年起，万科每年委托第三方顾问公司对全体职员进行员工满意度调查。公司致力于不断提升产品品质。至08年，万科共有15个项目获得“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，其中天津水晶城、广州四季花城、蛛丝中山城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖:2008年，万科集团上海公司荣获由中国质量协会颁布度“2008年全国质量奖”，成为房地产行业内首家获此殊荣度企业。公司努力实践企业公民行为。万科从2007年开始每年发布社会责任报告。由公司出资建设度广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”，并于08年年中正式实现入住。2008年12

8、月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由中国民政部主办度2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖一最具爱心内资企业”称号。宏观环境分析政治因素：1、“限购”等一些调控措施；2、2010年4月17日国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，简称“新国十条”，具体如下：（一）统一思想，提高认识；（二）建立考核问责机制；（三）实行更为严格的差别化房信贷政策；（四）发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用；（五）增加居住用地有效供应；（六）

9、调整住房供应结构；（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务；（八）加强对房地产开发企业购第和融资的监管；（九）加大交易秩序监管力度；（十）完善房地产市场信息披露制度。3、2010年，住建部等官方机构宣布限制公积金贷款购房首付比例，禁用公积金贷款投机性购房。这是继国务院常务会之前颁布的贷款买二套房首付不得低于50%,房价过高地区可暂停发放第三套房贷等一系列地产政策后的又一记重拳。4、2006年温家宝总理主持召开国务院常务会议，会议提出了进一步引导和调控房地产行业度针对性措施，国家九部委的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见终于见诸媒体，该意见深入

10、贯彻国务院常务会议关于房地产调控的精神提出了具有较强操作性的措施及实施细则。如政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产销售状况及其营销侧列度选取；又如政府对土地资源度开发和使用计划直接影响到土地度供应，从而影响到房地产行业的开发状况。4、国务院宣传：暂停炒房企上市和再融资。国务院发出的通知要求，加强对房地产开发企业购地和融资的监管。通知要求，商业银行要加强对房地产企业开发贷款的贷前审查和贷后管理。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。通知指出，国土资源部门要加大专项整治和清理力度，严格依法，查处土地闲置及

11、炒地行为，并限制有违法违规行为的企业新购置土地。房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。通知强调，严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房产经营业务。国有资产和金融监管部门要加大查处力度。5、工商银行、光大银行、农业银行等大部分成都地区的银行机构开始实施房贷新政策，即对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1I倍。招行等部分银行称尚未收到总行通知，房贷业则属于“半停滞”状态。经济因素：一、货币政策对房地产行业具有深刻的影响，作为房地产供给方的开发企业在房地产开发过程中

12、需要从银行获得大量的信贷资金来支撑项目的滚动开发，作为房地产需求方的购房者也同样对货币政策十分敏感；二、中国GDP增长说明社会总需求也在增加。社会总需求增加预示着投资、生产活动活跃，会带动对厂房、写字楼、商店、住宅和各种娱乐设施等的需求增加，由此会引起房地产价格上涨，尤其是引起低价上涨；三、居民收入方面，如果居民收入的增加是高收入者的收入增加，因为其社会上的需要几乎已达到应有尽有的地步，边际消费倾向较小，所以其增加的收入大部分甚至全部可能用于储蓄或者其他投资，这对房地产价格的影响就不大。但是，如果他们利用剩余的收入从事房地产投资或投机，例如购买房地产用于出租或者将持有房地产当做保值增值的手段，

13、则会影响房地产价格；四、物价方面，不论是一般物价总水平是否变动，其中某些物价的变动也可能引起房地产价格的变动，特别是诸如建筑材料价格（尤其是水泥、钢材、木材的价格）、建筑配件价格、设备价格、建筑人工费等“房地产投入要素”的价格上涨，会增加房地产开发建设成本，从而可能推动房地产价格上涨；五、利率的升降对房地产价格有较大影响。从房地产开发建设成本的角度来看，利率上升或下降会增加或降低房地产开发的投资利息，从而使房地产价格上升或下降。从房地产需求的角度来看，由于现行购买房地产、特别是购买商品住宅普遍要借助于贷款，所以利率特别是房地产抵押贷款利率的上升或下降会增加或减轻房地产购买者的贷款偿还负担，从而

14、会减少或增加房地产需求，导致房地产价格下降或上升；六、汇率是指一种货币折算成另一种货币的比率，或者说，一种货币以另一种货币表示的价格。在国际房地产投资中，汇率波动会影响房地产的投资收益。例如，一个外国投资者以一定价格购买了一宗房地产，此后出售房地产时，相对于当地市场，房地产可能升值了，但如果该房地产所在国的货币发生了贬值，那么相对于国际交易，其房地产升值可能与货币贬值相互抵消，从而导致房地产投资失败。相反，如果该房地产所在国的货币发生了升值，那么即使相对于当地市场房地产没有升值，但相对于国际交易也会获得较好的房地产技资收益。因此，当预期某国的货币会升值时，就会吸引国外资金购买该国房地产,从而会

15、导致其房地产价格上涨;相反，会导致其房地产价格下降（此句话为重要结论）；七、相对于2008年国际金融危机，当前中国所处的外部环境更恶劣，国内经济形势更为复杂。虽然从国家统计局公布的数据来看，当前中国经济已走上了良心发展的道路，但超发的货币、通胀阴影以及各地居高不下的房价已经使中国经济面临着新的风险。在全球化的今天,任何一种政策的选择都会受到外力制约。外向型的经济结构决定了中国政府可选择的货币政策空间更加有限。虽然国家自4月份就已经开始房地产调控，央行年初也一直在逐步回笼货币，但和去年各地蓬勃的地方债平台融资、金融机构发放的巨额贷款以及美日等国实施的量化宽松的货币政策对中国经济的影响，这些政策显

16、然不够，新的经济增长点尚未明确。社会文化因素：一、家是每个人避风的港湾，所以房子是必不可少的，很多地方的人辛苦的赚钱，主要是为了建房；二、当选择配偶时，主要的是看对方是否拥有房子。然而，很多人却不喜欢定居在一个地方很久，所以他们基本不会买房子;三、由于60后市中国改革开放最大的收益者，当前的中国社会财富主要集中在他们手里，他们是推高房价的主要力量。对于80后而言，他们的购买力取决于他们的父辈购买力，由此导致城市出生的青年与农村出生的青年的命运截然不同，高昂的房价使大量的农村青年被永远隔离在城市大门之外。于是，80后出生的农村青年成为当前中国社会的一个危险的、绝望的群体！富士康出现的连续自杀事件就是一个信号，应该引起决策者高度关注；四、从消费文化和心理的角度看，住在自己住房里比租住在他人的房子里多了很多心理上的满足，把它叫做住房的“文化溢价”。它不仅会导致房价与租金的背离，而且会导致住房自有率较高。鉴于国人对