三元材料行业发展态势分析.docx

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1、三元材料行业发展态势分析一、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产

2、品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费

3、者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个

4、人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会

5、中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分

6、布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规

7、划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致

8、的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡

9、每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。三、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。正极材料市场概况2023年，中国正极材料出货量达51.3万吨，同比增长27%；中国正极材料市场规模达526亿元，同比增速5.3%o正极材料总出货量保持增长，主要原因包括：2023年三元材料受下游新能源汽车、电动

10、工具、电动自行车等锂电池市场带动，市场需求量保持增长；电子烟、TWS等领域2023年出现较大幅度增长，以及疫情导致在线教育以及远程办公等模式兴起，带动平板以及笔记本电脑等产品需求快速增加等因素带动钻酸锂产业链相关需求上升；磷酸铁锂受电动自行车、电动专用车锂电池市场带动，出货量也有较大增长。按照正极材料不同种类看，高工产研（GGII）数据显示，2023年中国三元材料出货量为24万吨，同比增长24.7%；磷酸铁锂出货量为12.4万吨，同比增长40.8%；钻酸锂出货量为8.1万吨，同比增长22.3%；镒酸锂出货量为6.4万吨，同比增长18.8%o从出货量来看，2023年三元材料继续为国内占比最大的正

11、极材料,占比为46.78%；磷酸铁锂出货量占比为24.17%；钻酸锂出货量占比为15.79%,镒酸锂出货量占比为12.48%o四、三元材料行业技术特点三元材料由三元前驱体制成，三元前驱体可根据各元素比例的不同生产出具有不同性能的前驱体材料。目前市场上的三元材料领域的技术发展趋势主要有以下几个特点。（一）离子掺杂在三元材料掺入微量的其他元素，如Na、V、Ti.Mg、A1Fe.Cr.Mo、Zr.Zn、Ce.B、F、C1o掺杂的目的是为了改善材料整体的电化学性能，例如提高锲钻镒三元的电子和离子电导率、结构稳定性，降低阳离子混排程度等。（二）表面包覆优异的热稳定性和循环稳定性是三元材料应用的前提，通过

12、对三元材料进行粒子表面包覆，包覆层作为保护层可缓解电解液对正极材料的腐蚀，抑制结构坍塌，可以显著改善三元材料的循环稳定性和热稳定性；导电性的包覆层还可提高三元材料的电子电导和离子电导，从而提高其电化学性能。（三）改进合成工艺、探索新的制备法固相法和共沉淀法是传统制备三元材料的主要方法，为进一步改善三元材料电化学性能，在改进固相法和共沉淀法的同时，新的方法诸如溶胶凝胶、喷雾干燥、喷雾热解、流变相、燃烧、热聚合、模板、静电纺丝、熔融盐、离子交换、微波辅助、红外线辅助、超声波辅助等均被各大企业和高校所研究。未来，对原有和合成工艺进行改进，并不断探索新的制备方法，可以不断提升其生产工艺水平，其应用也将

13、逐渐增多。五、三元材料行业发展态势随着新能源汽车对于长续航里程、高能量密度等方面的需求提升,由于三元材料具有能量密度高、放电容量大、循环性能好、结构稳定等优势，近年来三元材料获得迅速的发展，目前已成为最主要的锂电池正极材料，其市场份额在锂电池正极材料市场份额中排名第一。（一）高能量密度、安全性与性价比之间取得平衡2019年7月新能源汽车新补贴政策的实施对高能量密度以及高续航里程提出了更高的技术要求，2019年12月新能源汽车产业发展规划（2023-2035年）（征求意见稿）的发布重新对动力电池以及高能量密度提出了新的要求。高能量密度是行业普遍认同的发展趋势。但从整体上看，近年来新能源汽车行业补

14、贴呈现出下降的趋势，补贴不再是国内主流车企考虑的主要因素，而是在能量密度、安全性与成本之间进行权衡，更多考虑市场需求。目前，NCM523为国内最主要的三元材料，鉴于综合性能、安全性、成本等方面的优势，预计未来几年NCM523在三元材料出货量仍将保持领先地位。（二）高银与低钻材料开发加速，单晶系三元材料呈增长趋势在锂电池成本构成中，正极材料成本占比较大；在三元材料成本构成中，钻材料成本占比较大。为降低锂电池成本，正极材料将向着高银、低钻或无钻化的方向发展。以目前市场产品型号为例，从NCM523.NCM622到NCM811以及正在研发中的9系三元材料，镁含量持续提升，钻含量一直在降低，在提升锂电池

15、能量密度的同时，有效降低三元材料对钻金属的依赖，满足降低锂电池成本和新能源汽车长续航里程的需求。目前，国内主要三元材料企业已着手开发锲钻镒铝四元材料等新产品，在降低正极材料制造成本与原材料成本的同时，用于改善产品的综合性能。单晶系材料由于采用多次烧结以及钻材料使用量的减少,相比较传统三元材料具有更高的能量密度以及更低的成本优势，市场应用逐渐增多。六、三元材料行业工艺技术壁垒三元材料的工艺技术复杂，生产过程控制严格，研发难度大、周期长，工艺技术经验重要，国内各大厂商均已形成了自己的工艺技术,如原材料选择、各类材料比例、辅助材料应用以及生产工艺等均需要多年的技术与经验积累。近年来，三元材料不断往高

16、能量密度、长寿命、高安全性方向发展，能量密度、使用寿命以及安全性均与工艺技术呈正相关关系。在当前三元材料产品更新换代加快的背景下，工艺技术壁垒尤显突出。七、新能源汽车锂电池市场前景2023年新能源汽车产量129.5万辆，同比增长10.5%,恢复正增长。主要是原因：A、疫情得到有效控制，下游新能源汽车市场恢复超预期；B、与地方发布相关政策刺激新能源汽车消费提升，叠加上半年积压的消费需求开始逐步释放，带动新能源汽车市场消费提升；C、比亚迪汉、小鹏P7、五菱宏光MIN1EV等爆款车型于下半年，消费者选择增多，拉动市场需求增长。GGn预计，2025年新能源乘用车产量将达到515万辆，年复合增长率为44.5%o八、电动工具锂电池三元材料市场电动工具对电池的能量密度、高倍率性、快充性等性能方面具有较高要求，目前电动工具领域使用的