中国烘焙产业30年深度详解.docx

《中国烘焙产业30年深度详解.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国烘焙产业30年深度详解.docx（17页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、【重磅】一块面包撑起200亿市值上市公司！中国烘焙产业30年深度详解！【新消费导读】中国烘焙产业正在越来越受到资本的追捧，尤其是在奶茶火了之后，顺带也带红了烘焙产业，让中国奶茶叶走入了奶+面包时代。无论是最近走红的鲍师傅，还是一直以网红现象级而存在的原麦山丘都是属于中国整个大烘焙产业的一脉，在这个分散但却高速增长的市场中，越来越出现很多新的变化。而龙猫君今天将以长文来结构中国的烘焙产业，试图让投资人、创业者看清楚烘焙这个产业现状、问题与未来。豆沙包、肉松包、软欧包，抹茶芝土面包，面包正越来越脱离传统意义的零食，而呈现出代餐的作用，下面先来看一张图片，看看一个面包在中央工厂里是如何生产的？如上图

2、所见，我们见到的烘焙类产品主要大类面包就是这样一个流程生产出来的。包装入库.今运愉包装接下来龙猫君就将会按照下面的问题来逐步给大家讨论一下中国的烘焙产业，这个非常有有意思的产业：1、中国烘焙市场的规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的？2、2000亿大市场里有哪些掘金大玩家？桃李面包这个隐形面包冠军是怎么炼成的？这个产业如何判断核心价值链条？3、 未来烘焙业的趋势与投资机会到底在哪？01中国烘焙业市场规模与现状a 行业规模与潜力中国烘焙业市场规模有多大，中国烘焙业增速如何？中国烘焙业是什么时候开始的？相信会有很多人会和我一样，内心里会萦绕着同样的想法。事实上中国并不是烘焙的主要品类面包的源点

3、市场，因为中国人用同样的小麦在蜀汉的时候发明了馒头，而现在以来认知的蛋糕、面包这个词汇是一个舶来品。因为面包在欧美国家市场一直是以主食形态出现的，而在中国市场始终是以佐食形态而存在的。更多是一日三餐之外的辅助零食，但是随着近年来国人生活方式逐渐全球化，在北上广一线城市逐渐开始成为某些用户的主食，但总体而言，依然属于副食类目。中国烘焙行业真正开始腾飞，或者开始行成行业规模的属性是起源于上世纪80年代，首先从香港、台湾地区进入到中国市场，开始逐渐的成为食品行业中重要的分支行业。想要了解这些年中国烘焙业的快速发展需要看几组重要的数据：数据1 2011年烘焙行业主营业务收入增长图数据来源于:中国信息产

4、业网截止到2015年1-10月烘焙行业主营业务收入达2285亿元，而且每年依然平均以12%-14%之间的数据在持续增长。数据2：是烘焙产业利润占整个食品工业总产值比重2010-2012年烘焙行业利涧总额及行业产值占食品工业总产值比重160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00数据来源:国家统计局通过这两组数据可以看出中国的烘焙产业销售是在逐年上升过程中，利润率也在逐步提升。但是我们在另一面又不得不承认一个事实与发达欧美国家和进邻日本甚至是我国台湾、香港地区相比，大陆的整体人均食用烘焙食品的数量依然是偏低的。根据公开数据资料统计，欧美国家烘焙产

5、品人均年消费量在41. 9公斤左右，美国人均消费量在36. 7公斤，英国人均烘焙消费量在36. 7公斤。以上是欧美国家烘焙食品的消费量，可能会有用户觉得是不是亚洲作为粮食主产区是很少食用烘焙类产品的，但是我们可以看看我们近邻日本、韩国就知道事实并非如此：日本人均年消费烘焙食品数量在21.8公斤，韩国人均消费消费5. 6公斤。即使与我国台湾地区相比较，你会发现我国大陆烘焙食品消耗数量也依然是非常低：台湾地区人均烘焙消费量5.1公斤，而中国大陆在以上数据中只有区区4.4公斤。综合比较以上数据就知道中国大陆人均消费量还有比较大上升空间。b 我国烘焙行业的特点与现状首先需要跟大家扫盲介绍一下什么是烘焙

6、行业以及这个产业的构成？烘焙食品是以谷物、食糖、水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，通过高温焙烤工艺定型、熟化的各种易于保存、食用方便的焙烤食品。目前整个烘焙产业共分为四大类别，分别是面包、蛋糕、月饼以及粽子和其他食品。其中面包是目前烘焙这个产业中最大占比份额的产品，大概能占据整个烘焙产业的40%以上并处于逐年递增状态，属于其中最大类别。但是由于烘焙行子类目产品中有许多共同以及相似的地方，所以会有很多同时经营若干个品类与业态的。这个行业总体而言目前呈现出以下几个比较有意思的特点：1 行业集中度低的现状，十分明显。这与中国大消费行业的特点是类似的。目前这个行业中呈现出有意思的两个梯

7、队，一个梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌（指年销售在大陆地区一年销售额）。这里面典型的以好利来、85度C、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕和稻香村为主，这6个品牌比较明显处于第一梯队位置，而桃李面包是已突破30亿年销售额的品牌。另外一个梯队则是大约在1-10亿销售规模的品牌，依次为面包新语、米旗、安德鲁森、罗莎、味多美、仟吉西饼、皇冠蛋糕等区域特征明显的品牌。而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量最多，约有1000多家左右，行业还有很大的整合空间。而前几位领导品牌相对于整体烘焙市场，市场占有率不足1幅充分证明了行业集中度极低。2 区域性以及销售的季节性是制约这个行业跨区域规模化连锁的最大困境

8、。目前国内的冷链技术环境下面包冬季保质期5-7天，夏季3-5天，因此考虑到综合产品下的物流成本，基本是以200-300公里为半径进行周边产品物流的配送，这也成为面包烘焙品牌全国连锁扩张中重要的制约因素。同时由于我国东部地区经济相对比较发达销售额占据绝大多数，而西部地区则相对落后，但也意味着开发潜力更大。3 目前我国的烘焙行业呈现出四大不同经营业态：一类为以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心。它采用中央集约化生产，以商超、大卖场二三线城市便利店、小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售的大众化面包品牌。这个在国内市场属于基础性市场，其典型代表为国内的桃李面包等企业，在国际上则是以来自墨西哥的宾

9、堡旗下的宾堡小熊系列产品。其中桃李走的是大众化高性价比路线，而宾堡同时在2007年在中国设立宾堡（北京）食品有限公司全面进入中国市场，通过其核心切片面包产品进入中低端市场，通过原生系列面包进入到中高端市场与桃李面包在华北市场展开竞争。同时，这个领域还有另一外资品牌曼可顿（由比利时亚太国际集团在上海投资设立的外资品牌）。目前这个市场桃李面包在这个细分市场中具有领先地位。第二类核心模式则是中央工厂+自建品牌连锁店模式的烘焙企业。这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场。好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语以及日本的高端烘焙品牌山崎面包,韩国综合型食品集团SPC旗下的巴黎贝甜

10、，韩国CJ集团旗下的多乐之日都是其中佼佼者。这些连锁品牌经营业态中部分采用的是直营经营模式，部分则是采用加盟模式，还有一部分则是直营+加盟的混合业态。而最近几年则新涌现了原麦山丘等新锐的烘焙连锁品牌，证明烘焙连锁是争夺相对高端市场的一把利器。第三类是以香送、21CAKE、mcake.窝夫小子等为代表的纯线上烘焙新品牌。这类品牌的特点，这类烘焙品牌以线上配送为核心，结合新媒体传播纯粹在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。但是随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营。以公开数据资料来看，纯线上烘焙品牌销售额与数据依然占整体销售数据比重比较小，这也进一步体现了烘

11、焙品牌的重线下体验，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。第四类也是最普遍的一类，以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。这一类是正在收缩的市场，但是也依然不容小视，比如像北京五道口枣糕王依靠传统的手工工艺和注重品质的限量销售方式依然可以成为用户心中的网红级烘焙品牌。虽然在资本投资价值上依然相对较小，但是也是广大用户群最容易接触到的烘焙业态之一,不过随着本轮的消费升级的持续演进，类似业态的市场也肯定会进一步收缩，缩小。下面龙猫君会用四张表格对比一下这几个模式之间的优劣：商业模式典型企业经营战略优点缺点核心用户中央工厂十大批发分销桃李面包宾堡.麦可顿主要依靠各

12、自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA.便利店.小卖场进行深度分销来售卖给终端用户能够通过规产品溢价比较低端模化生产大低，用于渠道规模降低成建设的时间周本，从而通过成本优势构建核心壁垒。大众用户期非常漫长，为主渠道成本较高，该类产品毛利普遍偏低未来随着消费升级有被替代风险。中央工厂十自建品牌连锁店好利来、元祖.85度C.克莉丝汀，面包新语、山崎面包、昧多美在城市周边建立中央工厂，然后配送半成品到门店进行二次加I,再通过门店进行销售。依靠广泛开设在核心商因以及社区的门店建立高端品牌形过现场优质的装修陈列形成品牌差异，具有非常高的品牌溢价租金和人力费源成本非常高，尤其是为了维持核心商国

13、优质位置付出代价不低，这几年人工成本大幅度上升对这种业若冲击极大。白领主，人均消费较高纯线上燃焙香送 、新品牌 21CAKE 、mcake.奇夫小子、诺心主要依靠中央工厂十纯线上和新媒体的预订进行销售，能够直接触达核心用户能够节省线下开店人力和渠道成本，同时线上用户II求了解更便捷线上流量成本也正逐步奉升，而没有线下品牌识别，很难用户客群忠诚品牌度，部分品牌也正逐步芸试回到线下开店互联网核心白领用更加注重比较与性价比个体经营、超市自主烘焙品牌五道口枣糕王前店后厂模式，大部分底还依靠于纯手工制作完成成本低，对顾客反应比较灵活，价格优势明显正受到连锁化品牌的冲击。无法形成品牌低端大众用户为主4 本行业依然是一个资本较少涉足的行业，但是最近几年有了逐步增大的趋势。上市公司市场来看，目前本行业在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麦趣尔。在其他资本市场上市的公司有：台湾上市的85度C、香港上市的克莉丝汀、新加坡上市的面包新语。而国内该领域投融资并不是十分活跃，虽然有原麦山丘、香颂、21cake等获得过风险投资，但是总体而言是一个创投与资本并不活跃的市场。不过随着消费升级以及品牌化经营业态的来临，未来烘焙产业肯定将会资本重点关注的大领域。5 行业毛利率整体不高，但是头部企业毛利率能到50%左右。烘焙产业是食品行业中一个分