九阳豆浆机经营分析.docx

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1、Joyoungnue石谷好豆浆第五组九阳豆浆机分析组长：XXXX组员：XXXXXXXX九阳豆浆机九阳简介：自己在家里做豆浆，这在以前是不能想象的。DIY豆浆既便捷乂健康，王旭宝看到了这一产品广阔的市场前景。当时年仅25岁的他果断下海开始了自己的“豆浆梦，一与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。1999年，王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利。2000年，他的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自

2、制”，九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业。2002年5日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，一起创业的王旭宁、黄淑玲、朱泽春（同时替朱宏韬持股）等四人共同出资IOoo万元成立山东九阳小家电有限公司，这便是九阳股份的前身。2007年9月公司正式改制为股份公司，公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场

3、占有率超过10%,销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。一、宏观环境分析（2008014103高维平）1、政治法律环境：豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快，百姓更家青睐快餐文化，忽视了豆浆的食用。于是在1996年9月，国家正式启动“国家大豆行动计划”，九阳豆浆机便是此计划中家电企业中惟一的

4、示范企业。“三聚鼠胺事件”事件后国家法律政策严厉打击毒奶粉，对奶粉实行严厉控制和检验，此事件为分界，九阳豆利用中国人早餐有牛奶向豆浆的转变，进入了一个全面铺开，快速发展的时期。法律政策提倡健康食品，绿色食品，低碳生活，这正有利于以“健康”、”新鲜”、“卫生”、“营养”为口号的九阳豆浆机的发展。另外豆乳起源于中国，据传为西汉淮南王刘安始创，据现代医学考据，它存在健脾养胃、补虚润燥、润肤美容等功能。深受人们喜爱。2、经济环境分析：(1)经济发张状况：目前我国经济的快速发展，使我国经济总量跃上新的台阶，国民经济持续较快增长，连续四年保持10%或略高一些的增长速度，远高于世界同期3%5%的水平。经济增

5、长的稳定性显著提高，年度之间、季度之间波幅都比较小。虽然国际金融危机给我国经济发展带来了严重影响，但我国经济下滑趋势已初步得到遏制，经济出现回升势头，总体经济形势向好。从经过增长率看，2009年第一季度增长6.1%,二季度7.9%,三季度8.9%o一到三季度，中国经济增长7.7%。从经济企稳回升的势头看，全年经济实现8%以上的增速已经没有悬念。对购买力有了巨大的提升。(2)人口密度与地理分布对豆浆机的销售：2008年，从区域销售情况来看,华北地区销量居首，销量占比为35.8%,其次分别为华东、东北、华南、西南和西北地区。(3)收入对购买豆浆机的影响：2009年中国GDP总量是49100亿美元，

6、人均GDP是3711美元，排名第96位。人均收入3500上半年中部各省城镇居民收入较快增长，2008年上半年，山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南六省的城镇居民人均可支配收入分别为6424元、6489.4元、6350元、6778.7元、6745元、7096元，比上年同期分别增长12.6%、13.9%、9%、14.4%、14.1%、11.7%。中部地区城镇居民人均可支配收入排名依次为湖南、河南、湖北、安徽、山西、江西，增速排名依次为河南、湖北、安徽、山西、湖南、江西。上半年全国城镇居民人均可支配收入为8065元。2008年上半年，中部地区山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南六省社会消费品零售总额分别

7、为1129.9亿元、1365.6亿元、965.5亿元、2614.77亿元、2305.6亿元、1918.53亿元,比上年同期分别增长23.4%、22.4%、22%、23.3%、22.4%、21.2%,增速差别不大。随着收入水平的不断提高，食品消费在居民的支出结构中会逐年下降。从1978-2008年的数据看，在城镇居民支出结构中，食品消费的比例从57.5%下降为37.9%,农村居民的比例是从67.7%下降为43.7%0而居住消费方面，城镇居民则从1981年的1.39%上升到目前的30%左右；农村居民消费从1978年的3.16%上升到17.8%。居住消费支出之所以大幅上升，实际上与我国居民收入水平的

8、大幅提升有关，尤其是城镇10%最富裕阶层的恩格尔系数大幅降低。2009年中国城镇居民收入和消费状况：2009年，我国城镇居民收入增幅加快，与此同时，居民生活水平进一步提高，消费结构得到升级，生活质量不断改善，全面建设小康社会进展顺利；但是也出现了居民消费率（居民消费占GDP比重）和居民平均消费倾向（居民消费支出与收入之比）下降、居民之间消费差距扩大、消费与储蓄和投资的比例失衡等问题。1、城乡居民收入持续增长，收入来源日益多元化（1）城镇居民收入持续快速增长2009年19月，城镇居民人均可支配收入为12973元，扣除价格因素，实际增长10.5%,增幅比上年同期提高2.1个百分点。（2）城镇居民收

9、入结构发生变化，收入来源日益多元化城镇居民收入在快速增长的同时，收入构成也发生了变化。作为城镇居民收入主体的工资性收入占全部收入的比重2008年为66.2%,比2000年降低了5.0个百分点；经营、财产性收入比重有所上升，成为城镇居民收入增长的亮点，经营净收入比重为8.5%,财产性收入比重为2.3%,分别比2000年提升4.6个和0.3个百分点。2、城镇居民消费水平明显提高，消费结构明显优化随着我国经济快速发展，城乡居民收入大大提高，人均消费支出大幅增长,消费水平明显提高。2008年，全国居民人均消费水平为8183元，比2000年的3632元增长1.25倍，扣除价格因素，年均增长7.8%。城镇

10、居民人均消费水平为13526元，比2000年的6850元增长97.5%,扣除价格因素，年均增长6.4%。3、社会文化环境：（1）教育状况对需求的影响：消费者受教育程度在社会文化因素中占据主导地位。教育水平的高低不仅关系人们整体素质，而且也能影响或改变原有的价值观念和风俗习惯，直接影响人们的消费行为和消费结构；同时消费者受教育水平的高低也制约着企业的市场营销活动。受教育程度高的消费者对商品的内在质量、外观形象以及技术说明和服务有着较高的要求，而教育水平低的消费者则往往要求更多的实物样品和通俗易懂的说明书。我国的教育取得巨大成就，2008年，全国各级各类在校学生达到2.6亿，其中有近1.6亿学生正

11、在接受九年义务教育；1900多万初中毕业生中，有85%以上升入高中阶段教育学校，其中一半以上进入中等职业学校；830多万普通高中毕业生中，有73%以上升入高等学校，其中一半以上进入高等职业学校；还有100多万硕士研究生和24万博士研究生正在进行学习和研究。以更新知识和提高技能为重点的继续教育和成人教育发展迅速，基本满足了人民群众多样化的学习需求。（2）审美观念：A、对产品的要求：九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九

12、阳电磁炉国内市场占有率超过10%,销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。B、对促销方式的要求：1、九阳运用小册子、小软文和频繁的促销活动，发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版鲜豆浆营养食谱、中国学生营养饮食指南等。2、

13、1994年11月，在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告。3、九阳股份冠名的湖南卫视“挑战麦克风”节目强势推出，通过冠名“挑战麦克风”，公司致力于传统养生智慧和豆浆文化的推广，还获得中央电视台综艺联盟战略合作伙伴。4、前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕阳红栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。（3）外部社会环境：2008年9月“三聚家胺”事件后国内乳业因毒奶粉事件几乎全军

14、覆没，九阳豆利用中国人早餐有牛奶向豆浆的转变使浆机销量却比之前的销量提高了三成。以此事件为分界，九阳进入了一个全面铺开，快速发展的时期。豆浆机的强劲带动了九阳产品销售结构的变化，带动了其他延伸产业链的发展，加大了渠道下沉、终端再造的力度。4、科技环境：自主研发不断创新九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型小家电产品。公司历来注重产品的技术开发和创新，在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。商用豆浆机的核心技术“轴流磨粉碎”技术

15、已获得中国发明专利截至目前，九阳股份共计拥有专利技术115项。在不断推出豆浆机新品的同时，还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强了该公司产品线的完备性。1994年成立至今，九阳共履历了11次手艺进级带来的前进，包罗1999年的“智能不粘手艺”、2001年的”浓香养分手艺”、2002年的”文火熬煮手艺”、2004年的”全养分萃取手艺”、2005年的多功效易清洗手艺”、2006年的“无网豆乳机”、2007年的”环抱平面加热手艺”、2008年的五谷精磨器”，以及2009年的超微精磨手艺”纵观整个豆浆机行业，九阳一直是行业内的领军企业，14年来一直“独霸江湖”二

16、.微观环境分析（2008012127张晓芳）(-)五力模型1行业内的竞争美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到3000万台。两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。美的在中国家电业的地位毋庸置疑，其规模制造、快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势；美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后