戴尔电脑经营案例分析.docx

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1、目录一、戴尔电脑简介及宏观环境分析（73徐文刚）2二、戴尔电脑微观环境分析（55王强）7三、STP分析（01李良坤）10四、产品价格策略（工9高娟）13五、促销渠道策略（37李广娟）23宏观环境分析一、简介戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。目前戴尔是全球名列第一、增长最快的计算机公司，全球有超过40,000名雇员。在美国,戴尔是商业用

2、户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商及最大的服务器供应商。戴尔公司透过首创的革命性”直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已成为全行业的标准。戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。今天，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处

3、于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。今天，基于微软公司WindOWSNT操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40-50%o戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于德克萨斯州的RoundRock,距奥斯汀不远。戴尔公司还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太区；日本川崎，负

4、责日本市场业务；英国布莱克内尔（BraCkne11）,负责欧洲、中东和非洲的业务。戴尔公司在以下六处地点设有生产全线计算机系统的设施：德克萨斯洲的奥斯汀、田纳西洲的NaShViHe、巴西的EIdOrdOdoSU1（美洲）、爱尔兰的利姆里克（1imeriCkX欧洲、中东和非洲）、马来西亚槟城（亚太地区及日本）。De11笔记本DeU笔记本，即戴尔公司生产的笔记本电脑。戴尔公司以IT直销享誉全球。戴尔家用台式、家用笔记本外观时尚，色彩丰富，为消费者按需定制个性化娱乐电脑，满足高清影音娱乐需求，更以便捷贴心的售后服务让用户使用无忧；戴尔商务台式、商务笔记本为超大型及中小企业提供专业产品及技术支持笔记本

5、电脑是方便的便携式计算机，广受经常出差、喜欢在咖啡店学习的人群的欢迎，而重视节约空间设计的用户更是对它青睐有加。现在戴尔笔记本电脑已成为具备移动便利性的代表产品，随着产品的更新换代，技术和设施不断完善，而价格则不断下降。戴尔提供的笔记本电脑种类繁多，能够完美地满足顾客对大小、颜色、重量、速度和个性化的需求。二、PEST分析一般环境又称宏观环境，指那些在不同的时期都能够对组织产生影响的外部环境因素，主要包括政治法律环境因素(P).经济环境因素(E).社会环境因素(S)和科学技术环境因素(T)o(一)、政治法律环境因素(PO1itiCaI)分析：全球政治环境相对和平稳定，虽然局部地区存在恐怖袭击和

6、武装冲突，但从全球的角度来看，和平稳定是大局。世界各国法律更加健全完整，国际间贸易法律更加健全，在不断发展的国际贸易中发挥着越来越大的作用。1、进入新世纪后，国际间爆发了一系列的恐怖袭击和局部武装冲突。911”事件，阿富汗战争，伊拉克战争，和最近不断发生的恐怖袭击事件都对全球局势产生了巨大的影响。但是，从全球总体和未来发展趋势上来看，国际间局势相对和平稳定，不会发生大规模的战争。这对经济的发展提供了较好的发展环境，有利于企业的发展。2、加入WTO对计算机行业的影响。目前计算机零配件以及电子元器件的普通税在6%17%左右，平均税率为13.3%。国家对于计算机硬件行业几乎没有保护性政策；而对于软件

7、行业，则提高到信息产业发展核心的角度，并于2000年出台了鼓励软件与集成电路产业发展的若干政策，后续还出台了关于软件出口若干问题的通知等优惠政策。3、环境的污染与保护。环境污染已成为举世瞩目的问题。占世界人口总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。我国虽属发展中国家，但工业“三废”(废渣、废水、废气)对环境也造成严重污染，其中煤烟型污染最为突出。对此，各个国家(包括我国)政府都采取了一系列措施，对环境污染问题进行控制。这样，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也为企业造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技

8、术和包装方法，创造了营俏机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。(二)、经济环境(Economic)分析1、由于伊拉克战争和全球原油需求的不断上涨，国际原油价格长期持续在一个较高的水平。2005年国际材料价格全面上涨，例如铁矿石价格的上涨使得以钢铁为原材料的企业浮泛加重，增加了电脑的生产成本，缩小了利润空间。2、国际汇市波动，美元持续下跌，但逐渐趋于稳定。人民币小幅升值。国际贸易快速增长，但世界贸易组织表示，全球贸易增长将由2004年的9%放缓至6.5%o中国将超过日本成为亚洲最大的出口国，占全球出口商品的6

9、.5%,仅次于德国的10%和美国的9%o3、金融危机下，无论是普通家庭还是企业，应对危机最好的方法之一就是节约开支。国际调研机构GartrIer的最新报告显示，2009年PC的平均售价正出现“史无前例”的滑坡,全年PC销售的市场价值将下降10.7%,至2170亿美元。Gartner分析师乔治希福勒表示：“PC平均售价的快速下降反映了市场向较低价格点转移的趋势，消费者正在以最便宜的价格寻找“足够好”的PC,而PC厂商则通过较低的价格来刺激市场增长。”因此，帮助客户降低成本、整合资源必然是2010年IT行业发展的一条主线，许多厂商都考虑在满足基本需求的前提下，如何提高产品的集成度。(三)、社会文化

10、环境(Socia1)分析由于全球化的大势所在，全球各地区人们的生活方式越来越相似，价值观也越来越贴近。人们生活水平和受教育的程度显著提高，文化差异不断缩小。1、人口的增长。全国人口在不断增加，2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了4045万人，增长3.2%,人口的增长扩大了电脑的需求。2、在中国众多的消费者本身的科技素养不高，又大量使用盗版软件，使售后服务工作量加大，加上在中国应当说无专业的售后服务人员，现有的人员都属于临时聘用的，这些人员大多数缺少应有的基本素

11、质，使得售后服务工作在中国好像做得很不好。3、省钱才是硬道理一一低成本成为消费需求的一条主线。中投顾问产业研究中心最新数据显示，笔记本电脑市场经过08年灾难性的第四季度后，2月份中国大陆的需求意外复苏。全球第二大笔记本电脑代工厂商上周预测，在中国大陆市场复苏的带领下，今年全球笔记本电脑市场将增长至多13%,此番预测令市场感到意外。中投顾问数据分析显示，2008年上半年中国PC市场出货量与去年同期相比增长19%,2008年中国PC市场同比2007年增长18%,而2009年PC销售收入将下降5.3%,但依然能保持在13%左右。而数家美国电脑制造商也表示，他们看到了中国大陆需求复苏的迹象。（四）科学

12、技术环境（TeChno1ogiCaD分析科学技术不断发展，各国政府和人民对科技水平的提高都相当关注和支持，促进了新技术的开发。科学向着多个方向细化发展，而计算机技术和生物技术成为两大热点。1、随着科技水平的不断发展，IT产品的更新换代的频率越来越高，技术周期越来越短。摩尔定律依然发挥着神奇的功效，唯有创新才能使自己立于不败之地。掌握最新的高科技技术和创新能力成为IT企业发展的活力。2、科技水平的提高使制造业的自动化程度进一步提高，加上不断提高的科学管理方法，使企业的劳动生产率大大提高，减少了生产成本。提高了利润空间。3、集成显卡的CPU时代来临。作为全球首款集成显卡的处理器，Inte1角度考虑

13、的产物。但无论如何，它开启了集显CPU新时代的标志性意义不容忽视。另一端，AMD也蓄势待发。AMD和AT1合并后研发的FUSiOn处理器同样也集成了图形芯片，图形性能更加强大，并且据传可能在2010年上市。另外也有消息称AMD新一代1ynx平台将搭配被称为APU（Acce1eratedProcessingUnit,加速处理单元）的11ano处理器，它将包含四颗32nmPhenomII处理器和一颗32nmDirectX11图形核心，如果这款处理器真有如此强悍的配置，那无疑将进一步引爆电脑市场。微观环境分析一、波特的五力模型1、现有企业间的竞争电脑行业如今竞争无比激励，无论是戴尔，惠普，苹果，Ga

14、teWay还是联想，华硕等品牌电脑都在“争抢”这中国这个潜力巨大的市场。据2010年5月7日媒体报道，市场研究机构Gartner和IDC发布的最新报告称，全球PC市场再次重现强劲增长势头。在亚洲市场中，中国本土品牌电脑其市场份额不断扩大，戴尔在同这些亚洲竞争对手对决中有不断丧失市场份额的趋势。另一方面，据卓越管理杂志介绍，惠普，联想和宏基等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取了更灵活的销售模式，以及将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到了威胁可见，现有电脑企业间的竞争实在是太激励了。1、 潜在替代品的开发现在电脑行业（台式机和笔记本电脑为主）的潜在替代品主要是平板电脑,最新

15、的即是苹果的IPADo比之笔记本电脑，平板电脑除了拥有其所有功能外，还支持手写输入或者语音输入，移动性和便携性都更胜一筹。北京时间5月7日，据国外媒体报道，一项针对IPAD用户的调查显示，44%的IPAD用户购买IPAD作为笔记本电脑的替代品，41%的用户由于购买了IPAD将不再购买IPADtoUch。而中国的华硕也在策划着推出自己的平板电脑，暂名为EEEPad,与苹果的平板电脑极为相似。由此可见，平板电脑很有可能在未来数年挤进已经白热化的PC行业，成为普通电脑的替代品“黑马”。2、 潜在竞争者的进入我们知道，最早戴尔通过开拓性的“直线订购模式“，戴尔公司和大型跨国公司，政府部门，教育机构，中

16、小型企业以及个人消费者建立了直接联系,而从1996年起。随着网络的兴起，戴尔转到网络直销上来，成为电子商务的一个良好范本。对于戴尔直销的模式，很大的潜在竞争者莫过于组装机营销，特别是在各大卖场的组装机商铺，给消费者提供各种详尽的电脑配件指导，这无疑与戴尔网络直销在某种程度上有异曲同工之妙,且更适合与喜欢DIY的青年们，对戴尔的网络直销产生一定的威胁。3、 供应商的讨价还价能力供应商的议价能力不强。4、 顾客的讨价还价能力由于在中国PC行业有着太多的电脑品牌，因而顾客也有着众多的选择，有着较强的讨价还价能力。对于较强的顾客讨价还价能力，戴尔遂选择较好的售后服务和亲民的价格等方式赢得顾客。总结：由此可知，在中国市场(大陆为主)，戴尔与国产巨头联想相比有一定的优势但并不明显，可以认为联想等国产电脑品