抖音短视频热门内容制作模型.docx

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1、抖音运营火爆内容制作模型大家都有一个共识：无论曾经我们如何认知抖音，但不变的判断是抖音本质是内容平台，巨大流量在前端都需要有内容载体，不同品牌在抖音里表现出的增长效率差异，本质上是内容效率的差异。半年前，作者有分享过抖音KO1内容共创的方法论4T内容法则，不过无论是KO1种草阶段，到信息流阶段，再到直播阶段，内容生态的反馈机制是相通的，并不在乎于是哪种内容形态，内容创作的核心逻辑仍然没变，因此我迭代了4T,提出了SEVA内容法则,兼容了KO1种草、信息流、蓝V内容、直播素材，甚至种草心智的品牌TVC的内容创作方法论。1抖音流量主权如何破局直至今天，大部分的品牌在抖音的广告内容上仍处于两种极端。

2、一种是纯品牌广告，高大上的品牌形象，高质量高水准的拍摄，无论消费者是否喜欢，有无反馈，TOPVieW砸下去，完成自下而上的传播，把电视媒体TVC搬到抖音，试图期待长期占领心智，让品牌好卖。客观来讲，不评价好与坏，只看传播效率，消费者在抖音看纯TVC吗？再看效果，同比其他传播策略，效果也是难以令人满意。另外一种是纯效果广告，没有品牌心智，没有信任背书，完全靠切中需求痛点，完成短期的生意收割。在一个流量主权逻辑的平台上，生意收割的效率是由平台决定，由竞争对手决定，早期吃到红利的品牌，随着时间的推移，红利递减，流量成本增长，投放RO1下滑，生意暂时不至于崩盘，但大部分的利润已被平台吞噬，投难受，不投

3、更难受，完全被流量绑架，这也是典型的流量陷阱。前者表现只是效率不高，但品牌心智在留存，国际品牌往往如此，有历史，也有积淀。虽然反应速度慢，也很少抓红利，但基本盘很扎实，在红利殆尽之后，往往进场收割的，最后都是国际品牌，天猫如此，抖音最后可能也是如此。后者可能很痛苦，大多数的本土品牌，还有融资驱动的新消费品牌，为了生存，为了增长，当然希望哪里有红利，赶紧往哪跑，不过追逐了几年的结果是，品牌建设早己放弃，种草R(H不够高，但投流高，追投流，等投流不高时，达播高，再追达播，达播不济时，再追店播，总之，追逐红利的过程，也是品牌崩塌的过程。流量主权内容主权品牌主权抖音是流量主权平台，它流量成本不会让品牌

4、死掉，品牌死掉谁来投呢？它会刚好卡到脖子，还可以喘气，但剩下只有薄如刀片般的利润。流量主权的破局逻辑只有两种，一种是品牌主权，让消费者指名购买，跳脱流量绑架，另一种是内容主权，让消费者被种草并转化，提升营销效率，靠滚雪球效应的不断进化，长期形成品牌主权。2抖音内容如何品效合今天我们已然处于内容互联网时代，那我们就先看看，算法时代下用户认知是什么样子。今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KO1。优质的内容，第一步实现了种草效应，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类心智卡位。内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的

5、机遇。O用户认知模型取钱心智种草内容卖货向右行为销售存钱心智向左F天平效应J晶牌建设与GMv关系品牌则是需要时间沉淀，需要大量KO1种草发声，消费者的口碑积累，内容建设的沉淀积累就是未来品牌建设的路径，这是一个存钱的过程。在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个取钱的过程。品牌建设与GMV的关系是天平效应，品牌建设做的越多，存钱越多，销售收入增长，取钱才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。而今天我们处在内容消费时代，品牌建设已经约等于内容建设，内容是品牌存钱的最大资产，而抖音的

6、内容的特性是存取并存，也就是品效合一。在过去我们操盘抖音全链路投放，从内容打穿投流，最终完成跨平台的收割，我们的方法论叫做壹零法则，内容是1，流量是0，内容承载了消费认知与心智，创造了爆品效应，创造了品牌势能，而流量策略要放大内容所创造的势能效应，最终成功打造爆品，品牌出圈。内容成为新消费品牌弯道超车，传统品牌成功转型，国际品牌复刻碾压的抖音决胜利器。那么抖音成功的内容创作方法是什么呢？今天带大家分享的SEVA内容法则就是这三年沉淀成功经验的总结。3SEVA内容创作方法论既然抖音平台的内容特性是品效合一，这意味着，产品功效、品类心智、品牌态度在内容中是深度融合的形态，最终以实现有效种草的目标，

7、那么无论KO1共创内容，蓝V自创内容，还是信息流广告，直播间引流，甚至品牌TVC,基于种草逻辑是可以做到品效兼顾。SEVA正是基于抖音种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递产品有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。S：场景关联-SenceE：情绪调动-EmotionV：价值传递-Va1ueA：行动指令-Action4如何认知新品牌当下的困局抖音短视频内容，一般是前3秒的场景话题切入，吸引目标用户停留观看，也是对非目标用户进行劝退。第一波流失（即正常流失）都是在前3秒左右结束的。如果3秒之后还在大量流失，大多

8、数都是因为内容的前奏，场景关联吸引了非目标用户群，造成了无效人群的延迟流失。由于抖音不是购物平台，大多数用户仍以非消费需求为主，因此场景关联的策略，也会直接影响吸引用户的质量。从吸引留存的角度而言，存在着对消费群体的精准吸引，即偏垂类口播KO1,以强种草为目的，通过强需求强痛点的消费话题，吸引精准的目标消费群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我有关系，和我有益处。举个例子，一条卫生巾的广告，内容前3秒是：“你知道吗？一个月有1/4的时间，你可能都坐在垃圾堆上”，这话题有点让女生人不寒而栗，但前3秒完成了对目标受众的精准吸引，让女生认为和我有关系，进而继续往下看视频。有

9、益处的精准吸引逻辑也类似，就不多阐述了。另一种是社会群体的广泛吸引，往往是以非垂类KO1为主，以强场景逻辑切入种草，场景关联会以有意思和有期待的内容吸引泛消费人群，由于曝光量足够大，或者泛消费人群流量池大，这类的视频带来较大的播放量，但转化率远不如精准吸引带来的目标消费受众，但高曝光+低转化，仍实现GMV产出目标和广度种草的作用。举个例子，曾经投过霸道总裁人设的KO1,内容是“霸道总裁爱上我”的经典桥段，广泛吸引女性用户，高颜值的彩妆合理植入，在千万级曝光的有意思剧情下，产品最终实现了六位数的销售额。在场景关联环节设置上，一定要警惕的是毒药流量，即无效受众，一旦前3秒的切入点，吸引了非目标用户

10、，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广告，无效人群会在3秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。举个例子，某助眠产品视频开篇，以失眠导致脱发问题作为话题切入，在这个话题中，其实有两类人群，一类是失眠人群，一类是脱发人群。当视频中出现助眠产品时，立即引发新的流失高峰，因为脱发人群发现并不是自己想要的，于是离开。5SEVA：情绪调动Emotion在第一阶段前3秒场景切入之后，目标受众被吸引，产生了继续往下看的兴趣，第二阶段大约10-15s,要实现的就是强烈调动起消费者的情绪，消费者情绪越强烈，对内容产生的共鸣就越强，对第三阶

11、段产品种草起到重要的至关重要的铺垫。情绪调动一般有五种需求：痛点、威胁、好奇、信任、精神。痛点需求：比较容易理解，源于基础生理需求，讲的是解决什么问题，让她意识到问题的存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情绪调动越明显。威胁需求：源于安全需求，讲的是有哪些危害，让她产生恐惧，避害心理引发对威胁的关注。好奇需求：消费升级需求，消费者对内容期待，好奇心让她产生兴趣，期待后面的内容，好奇心也会产生感性（情感）消费，这也是抖音兴趣电商魅力所在。信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人设，无论是KO1还是品牌，真情实感让她产生信任，消费者关注的不是解决问题，而是该如何解决。精神需求：源于自我实现，为什么有

12、些KO1会火，是因为人设让他们羡慕，为之向往，希望成为这样的人，至少是精神层面上。为什么一些品牌像宗教，是因为价值主张满足了精神实现的向往。05精神情绪04信任情绪03好奇情绪02威胁情绪01痛点情绪精神消费感性消费理性消费用马斯洛需求层次理论，来解释人的五大情绪需求，就能理解为什么越基础的需求，越是理性消费，而越是高阶的需求，越是会产生感性甚至精神消费。以抖音信息流广告为例，大多数内容停留在痛点情绪和威胁情绪，当然这种情绪也会产生购买转化，但是没有内容心智，既无法实现在品类赛道中的卡位，更不会有任何品牌心智的留存，所以可以没有品牌，客单价不能高，要解决刚需，要有极高的性价比，这跟淘宝钻展直通

13、车没有什么差别，只是在流量主权平台的等价交换而已。而抖音KO1种草，往往介于好奇与信任情绪，因为KO1有人设，有信任，有势能，所以用户往往不认识品牌，只是因为信任KO1,然后产生购买转化，反过来我们看,某种意义讲Ko1满足了情感需求和尊重需求。而抖音超头KO1或极其个性化的KO1,往往还满足了精神情绪，虽然不可及，但是一种追求和向往。为什么KO1的内容会创造强烈的情绪调动？是因为KO1自己的真情实感，甚至是血泪史，越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为产品价值传递阶段埋下伏笔。内容共创的精髓就在于借势，借KO1的影响力，借KO1的人设，借KO1的粉丝信任

14、，最终借KO1的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播。讲一个正面案例。曾经操盘某敏感肌品牌的投放，跟客户共创了brief,锁定了干痒红敏感三大症状。在选择KO1阶段，有一个KO1属于第四种状况，比前三种还严重,有蛮深刻的敏感体验。最后我们选择放手让KO1创作了第四种症状的内容，结果内容反响热烈，太真实，太惨痛，情绪调动感同身受，粉丝强烈共鸣，成为了一条带货百万的短视频。再讲反面案例。市场很多MCN机构批量孵化了KO1,内容制作精良，KO1颜值不错，还做了数据维护，不深究根本看不出来。我和客户踩过很多坑之后，再分析根本原因，如果KO1人设是被包装出来的，就算再强的脚本演绎能

15、力，那她更像是演员，消费者必然会有感知。KO1人设可以包装，数据可以包装，但是真情实感很难，建立起信任更难。6SEVA：价值传递VaIUe如果第二阶段情绪调动埋好了伏笔，那么在第三阶段价值传递就该解决问题了。价值传递环节，某种意义讲就是定义产品Brief,在短视频形态上该如何清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，基本是由Brief决定的。价值传递的四要素：需求引导、核心卖点、信任举证、效果演示。价值传递的四要素J需求引导核心支占信任举证效果演示直击用户需求痛点2解决什么问蛇要让她意识到问就，触及到需求丽露找到产品的基号点2产品好在才？费让她，而你的产品比别Sff,有优外证明卖点的真实性念什么证除费证昭你说的没锚没有取也让她选择相信你.产品即时演示效果2带来什好处？费让她感觉米体蛤到产品,验证优点,放大期望.第一要素：需求引导直击用户需求痛点，要让她意识到问题，以及解决什么问题。需求引导往往在第二阶段埋下伏笔，为保障第三阶段的种草植入有效性，往往也需要前后呼应，保障需求痛点与价值传递