服装品牌运营问题研究论文.docx

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1、快时尚服装连锁品牌的门店运营分析-以优衣库为例摘要：拥有14亿人口数量的中国具有非常庞大的服装需求市场。在人们生活节奏不断加快的当今时代，消费者，特别是年轻的消费群体对快时尚品牌的需求越来越大，在这种背景下，快时尚服装品牌在中国迅速扩张。优衣库(UNIQ1O)是日本著名的休闲服饰品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。迅销集团董事长兼总经理、优衣库创始人柳井正非常重视门店的经营管理，提出了“经营不应以公司总部为主导，而应以门店为中心，店长是公司主角”的经营理念。本文从门店选址、商品陈列、经营模式、促销方式、店长的晋升与考核、店员的培训等方面分析总结优衣库这一品牌的门店运

2、营特点。关键词：快时尚服装；优衣库；门店运营一、快时尚服装概念快时尚起源于上世纪80年代，是一种新的服装零售商业模式，在这种模式下，服装零售商将服装秀场上展示的最新潮流时装以最快的速度进行模仿和再设计，并以比较低廉的价格到卖场进行销售的商业模式。本文中所分析的快时尚品牌主要指的是优衣库。快速是快时尚的显著特点，但更新产品的速度究竟达到什么水平才算是快时尚尚且没有定论。全球范围内，经济的不平衡发展导致社会贫富差距大，财富资源的分配越发不均匀，出现了两极分化的现象。中下阶层因为受经济因素制约，对价格比较敏感，价格是其购买产品时的主要考虑因素，但中下阶层也向往品质好、具有顶尖设计的产品，所以其在购买

3、产品时往往会货比三家,寻找低价优质的产品。快时尚品牌服装产品既具有大牌的服装设计又相对廉价，满足了众多中下阶层消费者对奢侈品和时尚的向往，从而促使快时尚品牌发展迅速。二、优衣库的门店营销特点(-)门店选址某一国际品牌的入驻必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌，优衣库的门店选址也呈现了和其他国际品牌相似的策略。这样的的选址也意味着优衣库将与名牌产品为邻，商区的价格水平、质量和品牌会成为消费者的参考标准.消费者大脑就会对这一消费区域形成较高的消费锚点，而名牌产品也就成了重要消费参考，消费者会理所应当的认为优衣库和所有品牌产品在质量、性能上和品牌产品差不多，从而大大提升优衣库的产品形象，自然价格

4、评估(心理价位)就会比较高。精明独到的门店选址策略，不仅为优衣库带来了巨大的品牌增值，而且可以随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。（二）门店设计门店是优衣库的窗口,是优衣库最好的广告。把门店打造成一个让顾客可以自由选择的环境是优衣库的追求。为此,优衣库在全球有着统一的形象，其门店从大小、外观、货品配置到陈列方式等都是彻底的标准化，体现出时尚、简约、舒适的风格。优衣库在华门店主要采用仓储式陈列方法。其原理是卖场商品被收纳进整齐、大小统一、高度一致的小方块里。细看每个小方块,都是由低层货架、人形模特和高层货架组成的小单元。这种多层次的搭配，在视觉上营造出品类丰富的感觉。小

5、单元如同大卖场里创造的许多小卖场。优衣库的布局可以让顾客一目了然，其本质上是给消费者打造了一个自由选期的空间，产品不同的色彩、尺码、风格可以成为相互的参照点，节约消费者的搜索成本和时间成本。既带给消费者整齐美观的视觉冲击力,又极大地方便了消费者的选购，提升了品牌形象。（）超市型自助购物方式优衣库有独特的门店销售方式，这是他们成功地关键。1982年,柳井正受美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，创立了独具一格的超市型自助式门店经营模式。在优衣库，导购人员只在顾客需要的时候才提供帮助，他们在顾客没有需要的时候不会主动去打扰顾客，只要在顾客需要帮助的时候才会出现，这样就给顾客创造了一个宽松的购物自主

6、环境。这种方式无论是对顾客还是店员来说都大大提高了效率，满足了每个硕客的各种需求。（四）促销方式灵活促销作为一种战术性的营销工具，能够对促销对象的初买行为产生积极影响。优衣库用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少，其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面。为了创造一种稀缺感，优衣库每个星期都有新品到店销售，而不同的门店又都有不同的新品,从而对消费者产生很强的吸引力。优衣库的在门店会在特定时限采取短期差别定价法，方式包括“限时特价”。所谓“限时特价”，就是在某一段时间内，推出限定商品，将其价格下调20元到50元不等，而在降价商品中，会有多款是当季推出的新品。优衣库采取这种促销方式,彻底改

7、变了消费者对商品价格的刻板印象，有利于吸引犹豫不决的消费者下定决心购买，进一步增强顾客的品牌忠诚度。（五）价格优势同类型产品中，价格越低就越能够吸引消费者购买，企业获得更多的流量。对于我国中产阶级而言，购买服饰注重产品的性价比，在产品质量有保障的情况下，价格就成了决定性因素。优衣库服饰价格集中在39499人民币之间，相比其他在华营销的快时尚品牌，其价格优势比较显著。（六）线上与门店结合优衣库的消费者在线上下单后可以选择到门店自提，到店提货核销后可即时试穿，如尺寸不适合也可以更换尺码和颜色优衣库的app也是打通线上线下的一大利器：首先，在优衣库的app中会显示用户周边的优衣库门店分布情况，让潜在

8、消费者对于周围优衣库的位置形成印象，并且优衣库app中的折扣券只能线下使用，又可以将一部分的线上用户向线下引流。在2016年的双十一，优衣库首次推出了“线上线下同价”的策略。打破了以往双十一仅仅是“线上火爆”的规律，将双十一的热潮从天猫旗舰店延续到线下实体店。线上线下的消费者都可以享受到双十一带来的优惠折扣。这样的策略大大减少了服装品牌在库存上的压力，还减少了仓储成本。三、结论与启示（一）清晰市场定位企业开展市场营销的前提就是市场定位。定位的目的是在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而在品牌竞争中获得优势。优衣库正是从定位开始就与竞争对手区别开来。其产品主打基本款，又包含时尚元素，能

9、明显的区别开GAP、ZARA、H&M等主要竞争对手。我国国内服装企业对产品定位模糊，跟风现象严重。很多企业没有通过研究市场和消费者来进行自身品牌的定位，而是效仿一些经营状况较好的品牌，抄袭该品牌的风格和样式，再以更低的价格出售。这种方式没有章法，更难提升消费者对品牌忠诚度。相比优衣库等国际快时尚品牌，本土快时尚品牌定位不鲜明，难以在消费者心智中占据一定的位置。为了使本土快时尚品牌在激烈的竞争中脱颖而出，有必要依照定位理论为品牌定位。正确定位分为四步。第一，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。第二，避开竞争对手在顾客心智中的优势，或者利用其强势中所蕴含的弱点，确立自身

10、的优势位置。第三，为这一定位寻求一个可靠的证明。第四，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入消费者心智。目前，本土快时尚企业面临的竞争较大，行业领先者被国际快时尚品牌占据，作为跟随者，本土快时尚品牌可以像优衣库一样选择插空定位或者重新定位竞争对手，比如可以将自己的品牌定位成包含中国元素的快时尚品牌，这样可以成功的与竞争对手区别开来。接着用品牌故事让消费者信任，最后在运营的各个方面，从供应链到门店陈列都与定位相符合，从而成功打造自己的品牌。（二）突出产品差异比起同质化严重的产品,产品差异化更容易吸引消费者，从而被消费者记住。优衣库相比于竞争对手，在

11、面料上独树一格，采用高科技功能性材料，这是其他快时尚产品不可替代的。优衣库在采取自有品牌专业零售商经营模式下，选择与日本东丽公司合作共同开发面料，东丽公司主要研究高分子化学和生物化学。显然，其本质在于原材料的跨界合作，因而生产出的产品可以大大区别开其他品牌。而在我国，国内本土快时尚品牌产品同质化比较严重，缺少对产品研发的投入。我国本土快时尚不能像国际快时尚企业一样搜索世界时尚，大多仅是采用模仿的方式。本土快时尚品牌的产品生产模式也比较单一，目前在产品研发过程中缺少跨界合作。因此，本土快时尚品牌要想实现差异化，必须放弃固有的生产模式，寻求在各个生产环节上的跨界合作机会。为实现差异化，企业需要找到

12、适合本企业可以差异化的地方，比如纽扣的选材和排列方式。通过与其他领域的合作商合作打造难以替代的产品，在上新时强调产品的独特性。（H）基于消费者心理定价基于前景理论，价格策略为我国快时尚品牌提供了诸多选择的空间。优衣库基于消费者锚定效应，选择尾数定价策略，基于消费者迷恋小概率事件采取变价销售策略，这为其增加流量提供了帮助。本土快时尚品牌以低价自居，辅以传统的打折方法进行营销，这种方法对于心智越发成熟的消费者已越发不适用。本土快时尚品牌目前大多以追求低价居多，而缺少对消费者心理的洞察，利用消费者心理进行营销的策略相对较少，相比优衣库等国际快时尚品牌明显处于劣势。因而，本土快时尚品牌可以在前景理论的

13、指导下，洞察消费者心理，吸引顾客。基于价值函数,本土快时尚品牌可试图将优惠进行拆分，比如不是几折，而是折上折，这样会给消费者更多的满足感。基于锚定效应，本土快时尚品牌可以将产品定价到小数点后两位，这样会让人感觉企业是经过周密计算得出的价格。基于损失厌恶，本土快时尚品牌可以为优惠券定期，过期不候，基于反射效应，本土快时尚品牌可以为特定产品提供抽奖活动，可以大大吸引消费者者购买。（四）门店重视选址优衣库为代表的快时尚品牌将门店选址定位在各大城市的中心地段，优衣库的选址充分利用了锚定效应，大大提升了自身的品牌形象，有效提升了其销售业绩。而本土快时尚品牌却寥寥无几锚定效应下消费者自然会给这些国际快时尚

14、品牌以高端定位，大大提升了其品牌形象，而中心区的高价格成了快时尚商品的锚点，消费者基于巨大的消费者剩余而购买快时尚产品。本土快时尚品牌目前还处在起步阶段，发展较慢，集中在一二线城市中心区的门店较少，大多集中在一二线城市的非核心地段或者三四线城市，无论是从流量还是消费者水平上来看，都远远不及优衣库这样的国际快时尚品牌。要想获得高质量的消费者，门店所在的地段相当重要，我国快时尚品牌应尽量向核心商区靠拢。门店所在的地段会成为消费者的参考系，同样的产品和门店放在不用的地段，在消费者心智中的评价就会有巨大的差异，因此，我国快时尚品牌应加大投资力度，将门店放在大城市的核心地段（五）大众化促销想要快速增强品

15、牌的影响力，促销必不可少，定位理论指出，想要快速进入消费者心智的捷径就是找到令消费者感觉熟悉、简单的信息，并将这些息通过各种方式不断的重复。优衣库的促销策略更注重本土化，其广告设计和代言人的选择都是其目标客户所熟悉的，从而增加了品牌的影响力和知名度，此外，优衣库利用口碑效应从小范围获得知名度的方法也值得借鉴。目前，本土快时尚品牌广告推出较少，投入不多，波及范围明显不够；代言人方面仍然以服装模特为主，不能让大多数消费者产生共鸣，这就使得其品牌相比优衣库等国际快时尚品牌更难受到消费者的关注。因此，为了提高品牌的关注度和知名度，本土品牌需简洁化广告设计，并与目标群体熟悉的事物相关联，刺激消费者的心智

16、，与此同时，拓宽广告投放渠道和增加广告频率，这样可以为品牌带来更多的正面效应。代言人方面，如果本土快时尚品牌没有足够的资金资源邀请到本土明星，可以选择更加大众化的平民英雄，最好是伴有他的事迹，为自己的品牌编出故事。使品牌更加立体和形象。另一方面，本土快时尚品牌对网络社区的重视目前还不够，这也是众多国际快时尚品牌没有开发的领域。根据长尾理论，网络的发展最终会使得企业获得更底层的消费者，且获得的边际成本将无限趋近于Oo因此，谁先进入这一领域，就得先获得先动者优势，取得领导者地位。因此，我国本土快时尚品牌应顺应时代的发展，重视大众化的促销，通过社区网络将自己的品牌不断下沉，扩大自己的品牌知名度，获得更多的流量。参考文献1赵晓茂.优衣库快时尚品牌在华营销策略研究D.2蔡桂娟.优衣库引领快时尚J.国际公关,2011(02):60.61.3马天雨.浅析快时尚品牌优衣库的营销模式J.西部皮革,2017(16).李晨曦.快