滑雪场建设项目市场分析与市场营销策略.docx

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1、滑雪场建设项目市场分析与市场营销策略一、目标市场与细分市场扁都口滑雪场的规划目标是建成集住宿、餐饮、娱乐、滑雪旅游、森林旅游、避暑度假、文艺演出、油菜花观赏、房车营地。漂流和会议等多功能于一体的四季旅游度假区，其目标市场具有较强的张力。滑雪场作为一个四季旅游度假区，且其主打产品是参与性强的滑雪旅游和富有历史文化底蕴的观光旅游，基于此，其市场影响和开发的范围不等同于一般性的滑雪场，例如北京周边众多的迷你型滑雪场，只局限在小区域的空间范围，而是定位在全国、亚洲乃至世界这个层面。冬季体育运动地区的国际旅游仅占总数的4%,并没有构成专项国际市场。值得注意的是，虽然在欧洲的阿尔卑斯、北美的落矶山，或者韩

2、国和日本的雪场进行一周滑雪的费用，包括到滑雪场的交通，实际上都是一样的，但是所有这些地区的冬季体育度假区主要客源还是依赖国内市场和周边区域市场。作为潜在的客源市场，这些市场要比国际客源市场重要得多。国内市场是一扁都口滑雪场开发的主体。对滑雪旅游而言，其在我国虽然才刚刚起步，与欧美、日本和韩国相比较有几十年的差距，但却表现出了“起点高,发展快”的特点，其市场成熟的发展历程，在充分借鉴国外产业发展经验的基础上，会大大缩短。目前，我国滑雪人群不足总人口数的0.075%,而韩国与日本滑雪市场相对发育成熟，几乎占全国人口的20%o在远期，如果中国的总人口中有K的人成为某类或某个水平的滑雪者的话，就会有潜

3、在的1400万滑雪者。按每人3天滑雪日计算，每个滑雪季节仅国内就会有4200万滑雪人次。滑雪这一新兴的体育运动，对于山区和乡村的居民来说，还没有足够的资金和时间，也没有兴趣参加其中。在预期的大约1400万滑雪爱好者中，大多数生活在大城市。这些人能够接触到大众传播媒体，滑雪作为时髦的事物经常在传媒上出现，再者他们具有消费能力和消费取向。扁都口滑雪场所选址的山形地貌使之成为国际量级滑雪场的自然基础，这一点已得到国内外滑雪场规划专家的一致认可。较为优越的自然地理区位和独特的区域小气候又使其能成为国内乃至亚洲首家全天候滑雪场。滑雪场质量、雪期和时间差的优势，又会使日本和韩国成为扁都口滑雪场潜在的一个主

4、要客源地。在分析和了解市场需求及其发展趋势的基础上，结合扁都口滑雪场自身的旅游资源开发利用条件，通过正确的市场营销策略细分市场，把相对固定的消费群体引向一定的目标市场。（一）扁都滑雪场的几个主要细分市场：1、国内高收入阶层其主要构成者是个体工商、私营企业主、企业承包租赁者、大中型国营企业高级管理人员、证券、期货和房地产经纪人、部分文艺体育界人士、三资企业白领阶层、部分从事第二职业者和各种流通领域的部分从业人员等。其年收入少则几十万元，多则上千万元。据二十一世纪人才报2002年的一个薪酬调查初步测算，我国处于金字塔顶端的高收入阶层，人口接近4500万，占城市人口的10%左右，占全体人口的3.5%

5、左右。他们的人均可支配收入接近20000元，这个阶层的消费倾向最低，恩格尔系数已降至15%以下，达到了发达国家的平均水平，其所进行的消费是一种富裕型消费。考虑到我国滑雪旅游尚处在起步阶段，即使初期只有1%的高收入者成为滑雪旅游参与者，这个市场也达到每年45万人。2、海外来华旅游者我国2001年入境旅游人数达8901.29万人次，其中：外国人1122.64万人次，香港同胞5856.85万人次，澳门同胞1577.61万人次，台湾同胞344.20万人次。2002年，入境旅游人数达9791万人次，其中：外国人1343.95万人次,香港同胞6187.94万人次，澳门同胞1892.88万人次，台湾同胞36

6、6.06万人次。扁都口滑雪场以滑雪旅游和古代，现代兵站，丝绸之路等必经之路自然文化观光为主要特色，所以将对港澳台和东南亚国家游客产生吸引力。由于滑雪场雪季开放早、关闭晚，加之相对低廉的旅游收费，滑雪旅游业较发达的日本和韩国的一部分游客也会分流过来。以2002年来华旅游人数为基数，假设有0设的游客来扁都口滑雪场或是观光旅游，则全年可达到3-4万人。3、外国驻华使馆、商社、机构代表处职员及留学生2003年在华的外国这类人员有150余万人。仅在北京就有139个国家的驻华使馆、国际组织和地区代表机构，193个外国新闻机构代表处，120多家跨国公司和金融机构的地区总部和具有地区总部性质的中国总部，140

7、63个外商投资企业，7135个外国企业代表机构和17000多名外国留学生。2002-2003年滑雪季节，北京南山滑雪场所接待的86000多滑雪人次中，外国滑雪者人次占有1012%的比例。如果这类人员有0.5%到扁都口滑雪场，则全年可达0.75万人次。国内各个滑雪专业队乃至亚洲世界专业队约5000人次来此训练。4、国际国内公务旅游公务旅游是为个人或集团的发展需要而进行的旅游，一般包括商务旅游、会议旅游、奖励旅游等方面。随着世界经济的发展、区域经济合作的加强、贸易活动的增加、学术交流的日益密切，业务联络与洽谈，参加各种交易会、博览会和国际会议，组织奖励旅游等，使公务旅游越来越频繁。公务旅游者一般出

8、游率高，停留时间长，支付能力强，而且公务旅游活动季节性不明显，较少受价格变动影响。公务旅游的市场虽主要在欧美，但我国近几个也有长足的发展，1999年、2000年、2001年我国的公务旅游支出分别为650亿元、726亿元、784亿元，以年均10%左右的比例增长。商务旅游至少占全球旅游观光支出的1/3,而全世界所有饭店的客房收入中，由商务旅游者支会的占53%,商务旅游所需要的服务比一般的观光旅游多，如传真、国际直拨电话、互联网、邮政快递及商务应酬等，为旅游业带来丰厚的收入。2002年，在中国城镇居民的国内旅游活动中，商务旅游的比例为5.3%。扁都口滑雪场在北京的辐射范围之内，又处在河西地区的中断，

9、其开发商务旅游资源的潜力不小。会议旅游在价格上所受的影响与其他旅游项目小，并且游客花钱多，逗留时间长。2002年我国的公务会议旅游的比例为5.7%,这还是一个较小的比例。2002年我国仅在北京地区就举办会议71053个，其中国内会议占65674个，比例高达92.4%。这其中包括了相当数量的政府类会议，2004年政府类会议仍将占据北京会议旅游市场的较大比例。政府类会议细分市场一般有如下特点，一是会议次数、规模、消费标准基本固定；二是会议直接消费比较高并带来可观的间接消费；三是行政级别越高的政府机构会址选择的地域范围越大；四是会议层次比较高，并有相当数量的VIP接待；五是会议组织周密细致，对酒店的

10、接待能力和服务水平有较高的要求。河北省现有两个主要会议旅游地，一是北戴河，另一个是承德，以北戴河为最。这两个城市会议旅游所依赖的自然资源分别是海洋和草原，消夏避暑是其最大的特点。扁都滑雪场占有了古兵站、油菜花和雪山三大自然资源，如同瑞士的达沃斯，同样可以建成为会议旅游胜地。扁都口滑雪场在开发初期尚不具备会议旅游的条件，但随着的开发的推进将在国内会议旅游方面大有可为。5、奖励旅游市场这是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自90年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的17%,尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%30%之间，而我国又是泰国旅游的一个主要

11、客源国。据有关部门统计，世界每年奖励旅游客源达350万人，其中美国占到50%,而中国目前只占1%,市场开发潜力巨大。6、国外专业滑雪队主要是指日本和韩国的专业滑雪队。由于日本和韩国的滑雪场大多是在每年的十二月中下旬开放，在这之前，专业滑雪队不得不选择欧洲或是北美的滑雪场进行训练。扁都口滑雪场以其场地质量高和开放早的绝对优势，可以作为训练基地为这两个国家的专业滑雪队提供。尽管来此地训练的专业滑雪队员人数有限，大约在200人左右，但12个月长时间的训练足以使滑雪场有较为丰厚的收益。最为关键的是，他们来此训练所产生的间接效益无法估算。国外专业滑雪队训练将成为扁都口滑雪场进行市场炒作的一个卖点和快速导

12、入大众滑雪旅游的切入点。国内专业滑雪队；扁都口滑雪场的建成，我们国内的训练队伍就不需要出国训练了，既节省时间又节省训练费用，5.1-10.1是国内专业训练对的高峰期，届时将达到600700人次，产生的费用是可观的。（二）北京市场分流以下是在黑龙江省对滑雪旅游进行的一项调查，其对分析北京市场的分流情况具有借鉴意义。滑雪游客的旅游方式，以家庭自组（35.2%）、朋友自组（26.2%）和随团旅游（23.5%）为主，另有9.8%是独自出游，5.3%属公事便利，反映出滑雪游客的旅行方式是自组为主。滑雪游客使用交通工具，乘飞机占8.6%,火车23.3%,汽车53.2%o此外，有13.7%的人是自备或租用交

13、通工具，反映了一种新的出游趋势。根据北京市国内旅游抽样调查显示，2001年外地进京游客7462万人次，接待本市游客3545万人次，外地游客中，休闲观光为主要目的地游客仍是主流，占44%,城镇居民占83.5%；从年龄看2544岁中青年旅游者占49.5%,其次是1524岁青少年，占31.2%；从职业看企事业管理人员所占比例最高，占22.7%o从上述群体的年龄、收入、对旅游内涵的理解来分析，他们都可能成为北京滑雪市场的潜在客源，如果能将这些游客中的一部分吸引到雪场来，将是一笔可观的收入。黑龙江省关于滑雪场游客从哪一年开始滑雪的调查，其结果是全国滑雪旅游市场发展态势的一般性反映，对于北京地区滑雪人口的

14、预测也同样具有参考价值（见图2-1）。北京市现有城镇总人口2000万人（常住人口1200万人，流动人口800万人），其中，滑雪人口约30万人，占城镇总人口的1.5%o按照最保守的估计，受广告媒体影响和亲朋好友的示范效应的带动，每个雪季城镇总人口中有1%（即20万人）新增滑雪人口加入这项新兴的冬季运动（国外滑雪年龄为370岁），到20042005年雪季结束时，北京的滑雪人口将达到40万人,2009年将达到100万人,到2014年雪季,北京的滑雪人口将至少达到200万人，占总人口的10%（参见图2-2）。图2-1黑龙江滑雪场游客从哪一年开始滑雪的调查图2-2北京地区滑雪人口预测按北京市滑雪人口每个

15、雪季人均滑雪1次，每次消费200元/人计算，则20042005年雪季，北京的滑雪产业总收入预计将达到0.8亿元（人民币）；2009年将达到近2亿元；到2014年，则至少达到4亿元的收入水平（参见图2-2）。在此需要说明的是，上述预测是按照算术级数来推算北京滑雪人口的增长，而国内业内人士一般是根据日本、韩国早期发展滑雪产业的经历，按几何级数推算滑雪人口的增长。目前，北京周边虽有十余家滑雪场，但受自然条件的限制均属于迷你型，接待量小，且难能满足中高级滑雪者的需求。最为关键的是，由于北京区域淡水的缺乏和水土保持的需要，政府已经严格控制现有滑雪场的扩建和新滑雪场的上马。北京周边滑雪场开发所引发的一系列

16、问题已引起焦点访谈的严重关注，政策上的限制会使北京滑雪场的开发走向下坡道。随着北京市滑雪旅游人口的增加，北京近郊滑雪场供给的缺口也将逐渐增大，这势必会产生消费空间的转移。这样，无论是质量上，还是空间上，扁都口滑雪场都会成为全国或全球滑雪旅游消费的首选地。图2-3北京地区滑雪收入预测张掖、金昌、山丹、武威、兰州、西宁城市人口共计约600万人。这一客源市场发展潜力极大，今后将成为扁都口滑雪场的主要客源市场之一。需要说明的是，上述细分市场在人员结构上有重合的地方，如国际公务旅游同时包含于国外来华旅游者之中，但所需要的市场营销策略却是各不相同的，所以必须分别指出。二、市场预测以北京市滑雪旅游为焦点扁都口滑雪场市场规模的预测，应从前述几个主要的细分市场的总和及总趋向中得出。由于缺少系统全面的统计资料，这里仅选取北京的国内外旅游一项为细分市场，对扁都口滑雪场的市场规模进行不完全的预测。同时，