网络直播营销现状及可持续发展的对策附问卷9000字.docx

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1、网络直播营销现状及可持续发展的对策前言21网络直播营销简介211网络直播营销的概念界定21.1.1 网络直播21.1.2 网络直播营销31.2网络直播营销的发展历程32网络直播营销的优势与发展机遇32.1 网络直播营销的市场规模不断扩大32.2 网络直播营销的优势42.3 网络直播营销的发展机遇43网络直播营销乱象及其深层次的原因53.1 网络直播营销乱象具体体现53.1.1 产品货不对板现象频发53.1.2 违反法规禁令现象普遍53.1.3 消费者售后服务难保障53.2 网络直播乱象深层次原因63.2.1 政府监管缺失63.2.2 平台自律不足63.2.3 消费者缺乏理性64网络直播营销可持

2、续发展策略74.1 政府监管方面74.1.1 制定市场规则，完善相关法规74.1.2 构建协同机制，构建监管合力74.2 行业自身方面84.2.1 做好合作企业竞调工作8422建立行业机制，加强行业自律84.2.3 建立健全维权平台机制84.2.4 大力推动与监管部门合作94.3 加强消费者教育9431提高维权意识94.3.2树立正确消费观9433提高防范意识9结束语9参考文献10附录U前言2017年开始，网红主播李佳琦和薇娅在淘宝平台直播带货开始火爆全网。自此，网络营销成为了一个全新的营销场景。网络直播带货营销模式打破了时空限制，将消费者与商家通过直播联结起来。消费者与主播实时互动，全方位了

3、解产品，在品牌好感度方面，获得更多用户青睐。2023年突如其来的新冠疫情更是促进了直播营销行业爆发式的增长。如今不容乐观的国内外经济形势下，直播营销销量却不断增加，迎来了巨大的红利市场。网络直播营销在快速发展的同时，夸张违规宣传、售后保障难、销售违禁产品、假货泛滥、流量刷单、数据造假等营销乱象使得消费者苦不堪言。网络直播营销作为新兴事物，由于其发展迅猛，给消费者的消费行为及电商营销模式等带来了不小的冲击，已引起学术界的关注。国内学者对网络直播营销的行业现状、消费者群体、网络直播营销行业的影响等都有研究。本文试图在促进该行业优化发展方面进行理论探索，并在直播营销行业如何走出现实困境方面提供可借鉴

4、的建议。论文采用文献研究和案例分析等研究方法，通过直播营销发展现状及存在的各种营销乱象，分析了营销乱象产生的原因，并提出相应的解决措施。1网络直播营销简介1.1 网络直播营销的概念界定1.1.1 网络直播关于“直播”的界定，在词典中式是“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出形式”，传统的电视直播必须在专业设备和指导下才能够进行，技术要求高、形式严肃。而网络直播在技术方面要求低、难度小，随意性高。李蓝蓝将网络直播定义为：网络直播是依靠移动互联网技术，通过文字、图片、视频等不同形式持续发布活动或所在现场的信息，并且同步向观众发布这一过程、与观众迸行实时互动交流的一种活动形式的媒介传播方式。1

5、.1.2 网络直播营销本质上，营销是指将品牌、产品、服务的印象以及企业的文化和商品的特征等展现给用户，并得到认可，加深其对品牌及商品的印象，使用户愿意继续使用这一品牌的商品，提高品牌售卖率，帮助企业获得更多利润，提升品牌的价值。在本文的研究中，网络直播营销定义为“以网络直播为营销媒介，以每一位观众为潜在客户，网络直播的发起方利用该媒介形式向观众传达品牌、产品、活动、个人等信息，营造观众参与其中互动的临场感，由此达到树立品牌或个人形象、提高产品销量或增加消费者粘性等目的的行为。”网络直播营销是开放式、互动式、全新型相融合的新型营销模式，降低企业的广告成本的同时，能让企业直接与消费者进行对接，双方

6、以更加平等的姿态进行互动。12网络直播营销的发展历程将网络直播营销的发展划分为萌芽期、快速成长期和全面发展期三个阶段：萌芽时期。2013年，“蘑菇街”和“美丽说”作为当时国内最火爆的电商平台占据了淘宝百分之十的订单，危机意识让马云决定不再持续扶持返利网站，封杀社区导购,使得两大电商平台在2016年走向合并。因此，蘑菇街开始发展电商直播，开启“直播+电商”模式。在2016年3月，蘑菇街正式开通直播入口。在这一时期直播营销主要以导购为主，关键就是导购网红，利用专业内容建立信任，帮助缩短消费者决策时间。快速成长期。淘宝京东先后入局，标志着网络直播营销进入快速成长期。网络直播在蘑菇街开通直播功能两个月

7、后正式上线。随着“直播一哥”李佳琦和“一姐”先后入驻，淘宝成为这一时期的直播营销界最大的赢家。根据2019年双12淘宝主播8天卖出500万件商品，销售额比同期增加两倍，收益达80亿。这一时期，在电商平台中增设直播入口,降低商家进入门槛，以“知名网红”带货为主达到快速引流，促进直播营销的快速发展。全面发展期。抖音，快手等短视频平台添柴加火。直播营销在2019年正式出圈，短视频平台直播营销利用消费者碎片化的时间，在短时间内吸引消费者目光,“网红种草”为直播营销带来巨大流量。2023年，新冠疫情来袭，实体经济受到沉重打击，直播营销成为各行业寻找出路的最佳选择。中国直播电商行业发展分析报告指出，仅20

8、23年上半年直播营销交易额达到37.21万亿元，同比增长4.3%。由此，直播营销行业进入全面发展阶段。2网络直播营销的优势与发展机遇2.1 网络直播营销的市场规模不断扩大日前，中国互联网络信息中心发布了中国互联网络发展状况统计报告（第46次）可知，电商直播的用户规模是3.09亿，游戏直播的用户规模为2.69亿，真人秀直播的用户规模为186亿,演唱会直播的用户规模为1.21亿,体育直播的用户规模为1.93亿。如图4所示，我国网络直播的用户规模整体呈上升趋势，截至2023年6月，我国网络直播的用户规模有5.62亿，比3月份多了248万，占网民整体人数的59.8%。图1201762023.6网络直播

9、用户规模及使用率数据来源：中国互联网络发展状况统计调查2.2 网络直播营销的优势在直播营销过程中，主播对产品进行全方位的说明和展示，憎强了观众的体验感。通过详细的讲解，让观众进一步了解品牌文化，不知不觉间加深对品牌和产品的认知,增强对企业和产品的认同。另外，通过直播营销主播可以及时接收用户反馈，对于观看直播用户可以自主选择，并及时提出建议、疑虑、诉求，通过增强观众在直播中的参与感，从而提高营销效果。在直播营销中，形式十分灵活多变。具体营销形式包括颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销、才艺营销、对比营销、采访营销等。直播营销没有特定的材料、场地等条件要求,极大的节约了成本。主播可以用电脑,甚至

10、于一部智能手机就可以开始直播。这种营销方式不仅缩减了资金成本，还节约了时间成本。2.3 网络直播营销的发展机遇直播营销作为一种新型营销方式，离不开国家政策的支持。国务院办公厅在有关意见中指出，关于促进新型消费提出多项政策措施，其中大力支持实体经济通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。经济学专家也表示，要大力培育线上消费为代表的新型消费形式。国家扶贫办发言人指出：通过网络直播进行扶贫产品销售，不仅加快了脱贫的脚步，而且也为城市带来了绿色优质农产品，直播营销成为消费扶贫的重要方式。众所周知，直播需要具备一定的技术条件,用于直播的专业设备,流畅的网络环境，利于直播的安静场所。技术壁垒的打

11、破成为直播带货逐渐取代传统电视购物的一个重要原因。如今，做直播不再需要在电视台、录影棚等专业场所和设备条件下进行，只需电脑、手机等网络终端就可以随时随地进行直播。技术的提升不仅推动了主播行业向“平民化”“草根化”过渡，实现媒体“去中心化”，而且拓宽了信息传播渠道降低了信息传播成本。3网络直播营销乱象及其深层次的原因3.1 网络直播营销乱象具体体现3.1.1 产品货不对板现象频发2023年新冠疫情来袭，实体经济遭受打击，许多店铺开始转变为线上销售。直播营销成为商家宣传品牌，提高知名度，促进销量绝佳方式。直播营销火爆的背后，却是售假问题和投诉数据的急速增加。拥有大批粉丝的知名博主罗永浩直播间公然“

12、售假”，揭开了直播营销的“真面目”。三天卖出130万元假口红和辛巴假燕窝事件将直播售假的丑态公示在了大众面前。上海市消保系统数据显示，仅2023年上半年关于网络购物类投诉达39032件，同比上升42.3%。其中投诉最多的是直播间销售物品功能、质量与宣传不符。3.1.2 违反法规禁令现象普遍一是“明星主播”使用极限词。直播带货准入门槛低，即使是普通人也能够成为带货主播。某些主播为了追求利益，没有对商家提供的商品进行选择和辨别，没有进行严格把控产品质量，在直播间夸大宣传，虚构产品的功效，更有甚者销售一些三无产品。另外，主播尤其是网红主播在带货过程中，时常将极限词挂在嘴边夸大宣传产品功效,从而诱导消

13、费者进行购买，损害了消费者的知情权。然而，在当下的直播平台和直播内容，中“全球最大的酒庄”“全网最低价”“最受欢迎”“全中国唯一家”诸如此类的广告用语比比皆是。二是销售禁售产品。国家规定，出售一些药品、医疗、保健等特殊产品时，必须获得国家行政许可。然而在某些直播间里却出现了国家禁止或限制线下销售的物品，而且此类物品十分火爆，产重破坏了市场规则。野生保护动物也通过直播间出现在百姓的餐桌，这是对国家法律的无视。不具备资质的直播间，大肆兜售处方药、甚至是假药的情况比比皆是，产重危害消费者的人身和财产安全，破坏市场规则。3.1.3 消费者售后服务难保障消费者在购物过程中良好的消费体验离不开完善的售后服

14、务，一个完整的售后服务过程包括信息沟通渠道畅通、面对客户问题有多条受理途径、保证客户的问题有人管,有人解决。然而在网络直播营销过程中，消费者购买产品质量出现问题后，直播营销平台的售后环节失灵，出现了无人负责、无人解决的现象。商家、电商平台、主播之间相互推卸责任，使得消费者苦不堪言。李佳琦不粘锅直播现场翻车，杨坤直播带货销售120万退款却超I1O万，罗永浩售假被中消协点名，辛巴假燕窝事件闹了沸沸扬扬几个月。在这样情况下,直播营销平台却是只管成交,不管售后,退货等售后问题均由商家负责，平台监管和品控力度严重缺失，缺少责任感。假冒伪劣产品、虚假宣传、售后难保障成为制约直播营销良性发展的最大阻碍。3.

15、2 网络直播乱象深层次原因3.2.1 政府监管缺失直播监管的立法不完善和执法不到位制约着政府监管职能的有效发挥。直播营销监管不完善表现在两个方面：一是缺乏专门的互联网法律，二是缺乏相关的电商直播法律;而执法不完善则表现为多头执法与执法力度不足并存。直播营销监管的难点在于其节奏非常迅速，一般情况下一个主播在几小时的直播内可推荐几十款产品。在网红主播的直播间里，经常出现成千上万份产品被抢购一空的现象。在快节奏的直播营销中，一些以次充好、假冒伪劣的产品便会悄然出现。相对于直播营销的发展速度，当前对其的监管力度依然尚显薄弱。直播营销归根到底就是是网络直播与电子商务的结合体。对于网络直播，国家网信办、文

16、化和新闻出版广电总局等相关部门都出台过相关规定并具有监督权。对于电子商务，各级工商部门、消费者协会都有监督权。但是多个部门的多头管理出现了“三个和尚没水喝”的现象，对直播营销监管效率低下。目前还没有专门的部门对直播营销进行“定向监督”。另外,直播带货作为网络时代的新兴产物，如果仅仅依靠政府力量进行外部监督，只能起到督促作用但是无法避免出现信息迟滞、资源消耗大、监督成本高等问题。322平台自律不足直播营销乱象频出的背后，缺乏的是平台的自律。平台自律包括平台之间的良性竞争、营销产品质量的严格把控、直播人员行为的规范化以及平台提供完善的售后服务。各平台没能及时建立起系统完备带货主播入驻门槛，没有完善直播带货管