企业营销渠道管理问题分析论文.docx

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1、企业营销渠道管理一一以A企业为例一、前言1二、营销渠道相关理论概述2（-）营销渠道的定义2（二）营销渠道的流程2三.A企业营销渠道管理出现的问题3（-）对营销渠道缺乏控制，渠道冲突严重3（二）营销渠道过度求宽4（三）渠道维护费用大4（四）缺乏有效绩效评价标准4（五）缺少有效的渠道信用管理5（六）销售队伍素质低下、管理松散5四、A企业营销渠道存在问题的原因5（-）缺乏合理的营销战略布局5（二）缺乏完善的销售管理体系6（）公司的营销意识不强6（四）对基层员工的培训较少6五、解决A企业营销渠道存在问题的对策7（-）进行合理的市场布局7（二）加强渠道冲突的管理7（三）改善营销渠道，加强网络销售7（四）

2、创建优秀团队，加强直销人员培训8（五）加强与渠道商的合作，建立激励政策8六、结论9参考文献10致遢错误!未定义书签。谈企业营销渠道管理一一以A企业为例作者：*指导老师：岑杰摘要：随着市场经济的发展，企业想在激烈的竞争生存下去，获得相应的市场份额，就必须要对营销渠道进行管理优化，一个好的营销渠道需要企业、渠道商、终端销售的相互配合、相互促进，只有拥有规模化、高效率、低成本的营销渠道,才能提高企业的利润，提高企业的争力，拥有营销渠道就是有市场。A企业是一家药业公司，成立于1989年，但是近些年该企业的营销渠道管理出现许多问题,给企业发展带来很大的障碍，本文以A企业作为研究对象，结合行业发展现状和政

3、策背景，对A企业的主营产品销售渠道体系进行分析，从中寻找营销中存在的关键问题和不足之处，对应问题，设计出相关的销售渠道优化策略，在实事求是的基础上提出解决方案，通过营销渠道的改善，使企业充分把握市场发展规律，不断推动企业的转型升级。关键词：营销渠道；A企业；药业公司；管理一、前言由于商品的刚性需求以及国家政策所带来的市场扩容,我国贸易经济整体保持了平稳增长的态势，如何使企业的营销渠道与长期良性发展相结合，是企业需要共同面临的课题，营销渠道是企业在商业运作中销售产品，收回成本，获得经济效益，提高自身竞争力的重要一环，渠道管理中涉及到的每一个环节，需要不断进行深入，才能为企业带来一个良好的渠道管理

4、。科学高效的营销渠道，能够迅速将商品遇到客户手中，提高消费者对产品的认知度和企业的市场占有率。因为中国医改政策加速推行，药品价格和利润空间受到一定程度的打压，药品营销模式面临转型大考，导致药业公司在营销中遇到更大的障碍，药品营销渠道是医药企业与药品营销市场之间的桥梁，是药品与消费者之间的纽带，制药公司须有快速准确地向消费者交付药品的能力，对医药企业影响重大，本研究以A企业为分析对象，通过对企业当前的销售渠道结构进行分析，挖掘营销中存在的关键问题，以相关理论为指导，设计出相关的销售渠道优化策略，以便为医药销售渠道的改进和创新提供案例借鉴。二、营销渠道相关理论概述（-）营销渠道的定义关于营销渠道，

5、目前主要有两种说话：一种是组织机构理论，另一种是路径过程理论。营销渠道是通过某些渠道，将商品从厂家转移到客户（消费者）手中的过程，使消费者能够使用和体验服务。美国营销学会斯特恩将其定义为：营销渠道是相关组织的组合，通过这些组织，产品可以通过有效手段顺利地交付给消费者，或者产品可以被使用。营销渠道不止是将产品或者服务按照合适价格以及合适的时间，通过合适的渠道进行销售,还可以将拉近渠道利益相关者相互沟通,采取有效措施刺激需求，引导消费。我国对于营销渠道的定义就是在将产品或者服务运送到消费者手上时，其中采取的环节或是方法就被称为营销渠道。换一种说话就是，只要是销售环节，那就是营销渠道。（二）营销渠道

6、的流程首先，在渠道设计之前，首先需要对渠道的影响因素进行合理分析，其主要包含以下几点：一是市场的现状。举例来说，市场因素、市场中的购买力水平、市场的潜力以及零售商的实际规模等等。二是产品自身特性。举例来说，产品的特性、产品的体积重量、产品的生命周期、产品的耐腐饨性以及产品的价格等等。三是要结合国家出台的相关法律法规，企业必须保证中间人的合法性，保证其销售手段的合法性。四是产品的生产状况，举例来说，生产者在商圈中的名誉、生产能力及其集中分散程度等等。其次，要对营销渠道的设计内容进行综合分析。企业必须摸清楚营销渠道的具体模式。就营销渠道层面来说，一是要考虑渠道实际长度，简单来说就是供应链包括哪些具

7、体的中间环节；二是要考虑渠道实际宽度，简单来说就是在中间的特定环节中包含哪些经销商。以渠道长度层面来说，其模式包含多级、一级、直销、两级等多种渠道模式。以渠道宽度层面来说，结合中间商具体数量把分销划分为选择性、独家、集约化等三种模式。以营销渠道的不同成员关系层面来说，营销渠道划分成综合、横向、纵向等三种，结合不同种类来划分渠道成员享受的服务、交收条件、责任以及折扣等。最后，要评价并管理渠道的设计方案。企业完成对分销渠道的设计之后，还要结合以下方面来对其进行评价：一是设计渠道是否具备适应性，二是渠道受到企业的控制程度，三是设计渠道实际表现出的经济效益。完成此些任务之后，企业对具体渠道还需做好相关

8、管理工作，举例来说，评价渠道的成员、激励渠道的成员、协调产销之间的关系、选择那些渠道成员等等。三、A企业营销渠道管理出现的问题A企业成立于1989年，主要涉及生物工程、医药工业等领域。经过30多年的发展，公司在生物制药行业中一直名列前茅，在科技创新发展中起到积极的推动作用，在医疗产业、工程产业等领域中积极开拓进取。截止至2017年年底为止，公司拥有80多亿元的总资产，2019年实现75亿元的销售总额。结合世界品牌实验室给出的专业评价来看，公司于2014-2018年间在“中国最具价值500强品牌”中位列第一。公司把科学的思维、市场化的创新理念当作发展基点，核心业务确定为高新技术产业，在高新技术方

9、面一直处于领跑地位，除此之外，其紧跟国际时代潮流，结合国内资源的丰富性，全新规划医药产业体系。结合规范化、系统化方式来进行商业化、研发以及生产等步骤，持续扩大自身规模，不断提升公司效率。就最近的情况来说，公司在国内的医药集团中属于领头羊，制定出全新发展规划以适应企业的可持续性发展战略，在国际中提高综合竞争力。(-)对营销渠道缺乏控制，渠道冲突严重A企业在渠道管理上的观念误区，导致了严重的渠道冲突和频频发生的货物串通问题，区域市场串通指的是企业的销售范围超过了有限的区域，营销的区域性顽疾已经司空见惯，经销商层面把其称为串货、倒货，销售王会被串货行为所彻底毁灭。一是区域市场间的串货，分公司制是一种

10、由有实力的医药企业派出省级区域经理到各销售区域设立分公司的营销体系。每家公司相对独立，同时属于制药公司。省级区域经理的好处是销售，有时省级区域经理为了实现自己的销售目标，往往会向销售需求较大的其他省份销售，导致各省之间价格混乱，最终导致区域市场崩溃。二是A企业向省级销售公司放水，医药企业的管理缺乏果断性。对于代理人的要求，无论是否合理，都可以赊销交货。作为一名特工，越多越好。三是接近保质期的货物倾销期满。为了尽快收回资金，销售单位往往将即将到期的产品以极低的价格抛售，以规避市场风险。此种行为对医药企业的利益及声誉等进行考虑，既对区域市场的体系造成了巨大伤害，又让市场中的新药份额大大降低。（二）

11、营销渠道过度求宽为了扩大销售，A企业通常以地毯式的形式发展经销商和代理商，导致同一阶段中的多家经营企业开始极力竞争现存的营销渠道，最终无法控制铺设的营销渠道。公司为了解决这一棘手问题，开始分析各渠道运营所需的能力、资源。公司还对渠道的实际管理水平进行了充分考虑，其中包括物流管理、经销商管理等等，实施更大范围的渠道管理，同时还要对分销网点的密度进行合理配置。经销商在公司的适度管理之下会逐渐跳出市场竞争困境，让销售价格保持相对稳定，让经济效益保持在合理的水平。覆盖范围广对企业有利，但持续整合至关重要。（）渠道维护费用大由于市场的不断发展,企业的营销渠道慢慢深化,业务的范围也在慢慢扩大，对于客户也在

12、不断慢慢挖掘，这就使公司的营销费用也在增长。渠道成本包含了投资成本以及维持渠道发展的文化词成本。A企业构建了自身的销售队伍，前期直销渠道开发成本就非常高，投入大量的人力、物力以及财力，后期在渠道的维护上也需要花费更多的成本，企业日常的公司运转、人员工资支出、走访客户等支出都是非常大的，这些都是企业需要花费的成本，本身直销渠道在公司发展中对于业务的开展就不是最主要的，但是维护成本却十分高，公司在后续的发展中需要在成本以及效益之间来做出合理的权衡与选择。（四）缺乏有效绩效评价标准公司在选择渠道成员的过程中制定了以下标准：一是代理商实际规模，二是代理商具体销售额,没有结合其销售公司产品占总体销售额的

13、百分比。除此之外,虽公司制定了规章制度来考核渠道成员实际绩效，但没有按照相关标准进行操作，导致操作流于形式。公司在营销渠道方面缺少较为完善的运作管理方法。公司缺少相应政策来实现对渠道成员的激励及监督。一旦突发事件发生，公司就表现出较差的应急能力，无法帮助渠道成员间完成解决冲突矛盾。同层次、渠道成员经常会发生抢市场、争客户的跨区域恶性经营事件。此种行为严重损害了公司、产品形象。公司在渠道成员中没有建立较为完善的激励机制，渠道成员在市场开发方面呈现消极状态,导致企业的利润持续走低,最终导致市场的份额逐渐减小。（五）缺少有效的渠道信用管理为鼓励和支持销售代理公司开拓区域性目标营销渠道市场，A企业将根

14、据渠道内不同药品代理公司的实际情况给予一定的赊销额度。信用额度越高，如果渠道成员表现出较高的信用度，可以适当转变支付、交付等方式，改为赊销或交付。但公司无法有效调查渠道成员的实际信用度,在盲目授信之后就会提高其信用额度。除此之外，一部分渠道成员为了获得更多的利益，而且自身缺乏较高的经营管理水平，缺乏长远的战略眼光，导致公司对其无法信任，难以同其建立战略合作伙伴关系，经常发生应付账款的到期违约行为，公司拥有数量较多的逾期应收账款，导致公司面临较高的经营风险，增加企业在日常经营、销售中的压力。（六）销售队伍素质低下、管理松散发展市场需要以下人员：一是经销商，二是销售，通常情况下，销售能够发展、培养

15、经销商并做好相关管理工作，因此需要重点建设销售人员队伍。公司的销售队伍建设方面存在以下问题：（1）部分销售人员素质不高，没有高素质人才带队，不合格人才拥挤。（2）一些推销员缺乏专业精神，工作松懈。（3）销售人员在营销理念和方法上缺乏创新，在市场变化时不能保持敏锐的反应能力。外部员工的招聘、培训和考核，没有相应的管理部门和标准程序，管理松散。四、A企业营销渠道存在问题的原因（-）缺乏合理的营销战略布局在A企业营销战略并没有在公司层面形成系统的、全局化的营销战略，导致区域营销渠道重复，冲突不断。平时只有市场营销部门进行市场开发和传播，导致了严重的地区主义，市场和业务部门在工作协调和合作上各自为政，

16、他们在自己内部利益作斗争，出现问题时相互推操。因此很难抽出各个部门的进取心，很难在各个部门形成合力，公司没有合理的营销战略，直接导致企业的各区域、各部门互相竞争，员工对公司规划感到困惑，不知如何是好。（二）缺乏完善的销售管理体系在选择分销商和规划分销区域方面缺乏系统的管理方法,在一些营销网络的建设中，存在着分销商的选择、分销商终端覆盖能力的评估、分销商的数量、是否设立跨区域分销商、是否设立省级总分销商等问题，A企业的营销渠道管理者对此仍有模糊认识。许多渠道管理者只考虑出厂价，对批发商和终端零售商的价差设计没有深入研究，导致经销商间产生较大的价格差距，没有明确经销商于中间推广环节需要承担多少资金，没有有效管理好经销商的市场行为，导致某些销售人员仅仅完成送货、收款任务，缺乏对产品售卖地点的了解，无法知晓市场价