公司品牌管理问题研究论文.docx

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1、XX公司品牌管理研究案例分析1相关理论概述21.1 品牌概述21.2 企业品牌管理理论21.2.1 企业品牌管理的内涵及特征2122企业品牌定位理论32 XX公司品牌管理现状32.1 公司简介32.2 企业品牌管理现状43 XX公司品牌管理存在的问题43.1 品牌意识差43.2 品牌定位54XX公司品牌管理对策64.1 品牌意识优化64.2 品牌定位管理优化6结论7参考文献71相关理论概述1.1 品牌概述不同的学者对于品牌有自己的理解，分别从不同的角度提出定义：哈佛大学教授从企业的角度将品牌视为企业开展各项经营活动的象征,并将品牌视为基于企业的类别，主要囊括了公司的理念、宗旨、研发、生产和销售

2、。企业面对市场的竞争，更多的是以品牌战略为中心，进行企业产品营销、人才、价格、技术、效率、服务等全方位的积极竞争。从消费者的角度来看，联合利华董事长将品牌界定为是消费者对产品的购买和使用体验。没有消费者，就没有品牌，他认为品牌存在和发展主要是依赖消费者。消费者通过识别、购买和消费，其本质上就是企业打造自身品牌的过程。品牌形象的打造和发展，既是企业给予自身产品和服务的承诺，也是消费者对企业的认同和接受，与消费者建立联系，充分反映消费者的精神追求，实现彼此之间的共鸣。现代社会中，对于制造商或经销商加在商品上的标志，品牌的内容一般由名称和标志，主要是由名称、名词、符号、象征、设计或者由这些元素进行合

3、理的组合构成形成特色的品牌标志。品牌战略发展定义中，将品牌视为是结合多种要素，以更好地实现形象的认知，并通过这些认知，表达顾客的忠诚度，从而形成企业的无形资产价值。品牌的创造是长期的，要求有绝对的智慧、激情、信念的系统工程。而品牌的力量来源于企业具有的品牌领导力。其中，平衡是定位，定位是方向，定位使力量平衡，平衡是策略。1.2 企业品牌管理理论1.2.1 企业品牌管理的内涵及特征企业品牌战略实际上是企业经营过程的具体的计划，综合地，全面地，有机整合各种地方问题，目的在于进一步开发，形成、利用品牌资产，为企业提升品牌价值。企业品牌战略对于局部问题并不解决，只注重长远和整体。要发展好品牌战略，更应

4、该建立起战略意识、战略眼光、战略思维。我们需要全面地统筹多方面关系，以集中于企业发展的长期整体协调和控制24。企业品牌战略的稳定性关系到未来长时间的持续发展。一旦建立企业的品牌战略后，就应该长期坚持执行，不能为了保持相对稳定而改变。通过品牌战略增强消费者意识和归属感,推进企业继续价值。但是，当市场环境出现变化时，需要及时调整公司的产品结构，已经制定的品牌战略无法适应现在的企业发展要求，就应当对企业品牌战略迸行评估并做出相应的调整。企业品牌管理的特征主要包括目标导向性、系统性，其主要表现在：目标导向性：这是企业品牌战略的首要特征，任何公司的任何计划和决策都是以特定的目标为指导的。制定企业品牌战略

5、其实就是公司建立起长期的发展目标。公司以这一目标为中心，开展后续的组织管理、生产、营销、财务管理、科研等各项行动之间的整合，相互协调，与企业制定的品牌战略需要相适应。如有偏差，必须立即进行适当调整。系统化：由多个元素组成,元素的数量直接决定整个系统的执行效率和大小。作为一个系统工程，企业品牌战略包括了企业发展的各个方面，整个战略需要各组织之间相互合作,进行有机支持,进而能够更好地支持企业品牌的创建和推广,并且严格禁止发生任何损坏企业品牌战略的行为。122企业品牌定位理论品牌定位是企业开展自身品牌营销的关键基础。成功的品牌定位可以为企业建立起在消费者脑海中更加清晰的品牌形象和个性,从而帮助企业打

6、造市场上的品牌竞争优势，以及进一步实现发展壮大奠定基础。缺乏明确的品牌定位，公司的产品和服务就会在市场中众多的同质化的产品和服务中被淹没,不会建立起更加强大的品牌形象。具体企业该如何实施品牌定位战略，应遵循以下几点：市场导向原则：企业应将自身实际发展情况和消费者的真正需求紧密结合,同时和那些有一定发展潜力、符合企业目标和能力的市场融合起来，建立起企业市场，并通过促销活动传达企业自身的品牌定位信息，进一步把信息占据到消费者的头脑。品牌核心价值观差异化的原则：通过打造差异化的品牌核心价值观，并将差异有效地表达给消费者感受到，在消费者记忆中建立起“绿中带点红”的印象,能够进一步吸引消费者的注意力。2

7、XX公司品牌管理现状2.1 公司简介XX培训机构初成立于1999年，是一家集教育、文化、创意及出版于一体的知名教育研究公司。XX公司位于深圳经济技术开发区，占地面积173亩，拥有员工约1500余人，注册资本10.3亿元，年销售量达26.7亿元，是全国最具影响力的综合性教研机构之一。XX公司自创建以来，在教材、学生学习方式、心理健康教育方面取得了显著的成果，并积极的投入建设相关的研究工作，自主编写了一系列的考试教材,如XX系列考试试卷、XX系列参考用书等，在深圳教育领域县至全面都造成了很大的影响。从XX的发展历程来看，其发展并不是一蹴而就的，而是逐步展开的,五年一次跨越,在历经了自主产品的研发和

8、创新,以及特色品牌建设的阶段，已经进入了全面发展阶段。2.2 企业品牌管理现状XX培训机构自成立以来，立足的就是国内基础教育市场，其机构的产品服务也以满足基础教育的需求为产品服务导向。XX培训机构的文化产品涉及了教研、出版、文化传播以及在线教育等范畴，服务内容包括了教育、文化、互联网等领域，是一家专注于基础教育教研工作和教育产品服务的教育培训单位。XX教育培训单位结合现代化的产品服务模式，创新推出了“一对一”、职业培训I、个性化培训等服务模式等，以满足不同领域的学生个性化的学习需求和目的。现阶段XX公司已经形成了以教研工作为主导，综合报刊出版与互联网数字出版,同时开创了职业培训新模式的综合性的

9、教育培训服务体系。另外，近年来XX教育培训机构集中本身的教研优势，积极探索数字互联网教育的发展新道路，不仅打造了XX全新的教育产品，进一步巩固了XX培训机构的优势，从而使得XX的服务更为专业化。当前XX教育公司的服务范围已经覆盖了全国多地，已经在这些地区产生了影响较为明显的品牌效应。然而XX教育公司员工的综合品牌意识并不强，品牌认知度表现也并不理想。3XX公司品牌管理存在的问题3.1 品牌意识差品牌意识是企业实施品牌战略的一系列举措的基础和前提，它的优化能够促进品牌的建立、定位以及发展，从而打造真正的的品牌形象，并建立消费者的品牌忠诚度。由此可见，强烈的品牌意识能够，督促企业自觉的提升自身产品

10、和服务的质量，并在市场的验证中不但的改善企业产品和服务的结构，从而是企业的产品和服务树立良好的口碑。本文结合XX培训机构在品牌意识方面的调查，发现其品牌意识方面存在一些问题：首先，XX教育机构对于品牌的使用意识十分薄弱。具体表现在XX教育培训机构中，只有相对少的一部分员工会在与客户进行交流的过程中，主动的提及“XX”这一教育品牌，另外，XX教育培训机构的教师在进行培训时，没有将XX这一品牌意识融入其中，同时XX出版的教辅教材中对于XX这一品牌的宣传力度也表现的十分不足。其次，XX教育培训机构内部员工品牌发展意识薄弱，其主要表现在：仅有数量很少的员工觉得目前XX教育培训机构的课程或服务应该进行创

11、新。并且，通过分析XX教育培训机构的品牌意识现状发现该问题还有XX教育培训机构主管对品牌新的宣传策略研究基少，教师部对课程内容创新不足等。再次，XX教育机构对于品牌保护意识薄弱。当论坛或其他在线平台上出现对XX公司的错误评论或攻击时，只有一小部分员工选择“向相关同事反馈意见”来处理的积极品牌意识行为”。此外，通过实际的调研观察发现，问题也表现在：XX培训学院的销售人员一般觉得学员应该更接近培训机构，而完成业绩是优先考虑的,过程中忽视了客户体验,客户无法感觉到人员的关心、耐心和体贴服务，并没有意识到这会损害金机构的品牌形象。3.2 品牌定位XX培训机构现存品牌定位问题具体表现在：依照目前XX培训

12、学院的品牌战略目标一一“在基础教育市场细分的前提下，符合更多英语学习者的需求，迎合差异性消费者的引导，也希望进入其他细分市场，以更好地提出满足不同类型消费者的需求的产品，但这一点值得商榷，因为这一做法容易模糊消费者的品牌定位。无论是XX培训机构定位在高端市场、中高端市场还是中端市场，它本身也是不稳定的，于是就会造成企业的课程价格的上下波动，经常发生变化。这会很大程度损坏品牌用户的培养。一般来说，消费者之所以选择购买高端品牌，而他们的高价首先是因为这些消费者的经济消费能力是相符合的，其次是因为普通消费者无法获得高价格。因此就会建立起隔离层，消耗低的消消费水平被排除在外，让高端消费者有优越感，所以

13、价格的高低变化，会给高端消费者流失，中高端消费者也是如此。4XX公司品牌管理对策4.1 品牌意识优化(1)加强企业品牌使用意识，品牌有使用意识实际上就是企业对使用品牌的重要性有认识，认同且认为对品牌的使用能增加品牌的价值。针对XX培训机构对品牌使用意识的增强，可以从以下方面进行着手：一是XX培训机构的经理们加强了对员工在各种会议上使用品牌的重要性的理解。二是将“品牌使用”融入起到企业的发展实践，以提高员工品牌使用意识的微妙性。(2)加强品牌发展意识,品牌发展意识实际上就是是指企业不断创新品牌，增强品牌在市场上的竞争力，提升品牌价值，逐步提升品牌的市场地位。培养和提高XX培训学院对品牌发展意识主

14、要分为：一方面，产品创新意识。如果XX培训机构在企业品牌建立后停止课程开发，很可能会失去客户群。所以，持续地创新与发展XX培训学院课程产品，能够对促进品牌的发展起着重要作用。另一方面，服务创新意识。与其他竞争对手相比，XX培训学院的服务，特别是在销售和售后服务方面，并不新鲜或不尽如人意，因此会导致消费者流失，损害影响品牌继续发展。所以，销售人员也必须树立服务创新发展的意识。4.2 品牌定位管理优化(1)确定XX培训中心目标市场。成立多年以来，XX培训学院的高级管理人员、运营管理人员在组织的管理运营等方面都已经掌握了大量实践经验，但他们不够重视公司的品牌战略。因为目前的XX培训机构的销售人员主要

15、还是实行基本工资+抽成的薪资制，销售人员更渴望快速成功。于是就出现了售前表现比较热情,售后服务不满意,缺乏持续跟踪学生学习效果,更没有进行评价反馈等；另外缺乏品牌推广传播。(2)以消费者视角开展企业的定位分析：就受训群体的定位而言，XX培训学院主要是以学生为主进行课程产品服务目标定位，突出成人学生群体。在使用XX培训机构或时间定位方面，成人消费者可以灵活安排时间进行面对面的课堂学习。根据受训者的培训目标，选择XX培训机构的消费者更多地因为增加职业升职的筹码，提高他们未来职业选择的能力38。所以，XX培训学院应放弃其在其他细分市场的目标和定位，以满足英语使用者的需求，而基于成人职业培训的细分市场

16、。结论结合相关调查发现，XX公司的品牌管理在一定程度上取得了不少的成就,在很短的时间内快速提升了企业品牌影响力，树立了良好的企业形象，使得公司的经营效益得到了有效的提升。本文的研究对象为XX教育培训机构的品牌管理策略，用来解决当前该机构在教育培训市场中经营多年而无法形成强势的品牌的问题。本文充分结合文献梳理法，总结归纳了品牌管理等相关理论，包括了品牌定义、品牌定位理论以及品牌传播理论，从而在此基础上加强对于XX教育培训机构的品牌管理策略进行深入的分析和研究，从而为XX教育培训机构的现状和问题的调查奠定基础，从中能够发现XX公司当前品牌管理存在的一些问题，最后针对发现的问题直接是提出了解决的对策。参考文献川黄婷.中小企业品牌管理创新的重要性和策略研究U1商场现代化，2017(10):134-135.杨峰.浅谈企业品牌管理现状及提升对策