短视频网络营销问题研究论文.docx

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1、电子商务背景下的短视频网络营销研究短视频因其碎片化、沉浸式和可视性化的特质，逐渐成为了近两年来市场规模增长最为迅速的互联网领域之一。短视频行业巨大的市场潜力吸引了越来越多的内容生产者进入，这使短视频类自媒体一跃成为业界关注的焦点。本研究以电子商务背景下短视频直播的网络营销性质入手,以电子商务背景下短视频直播的网络营销为例分析李佳埼短视频直播网络直播卖货这一现象的现状。一、李佳琦“口红一哥”的淘宝直播营销2016年，欧莱雅集团与淘宝MCN机构“美One”合作，启动BA（美妆顾问）网红化妆项目，彼时还在国内某商场欧莱雅柜台做彩妆师的李佳琦成为报名者之一。2018年“双11”时期，马云挑战淘宝“口红

2、一哥”李佳琦的报道开始见诸媒体，但李佳琦的影响力仍然停留在淘宝系平台上，真正为他带来巨大流量的是抖音。2019年1月，一支“李佳琦OMG”的30秒短视频在抖音上广泛流传，李佳琦迎来大爆发，这是他第一次走出淘宝，其影响力开始“出圈”，不仅仅局限于淘宝系平台。几个月后，没有人不认识李佳琪。“买它!”、“OMG!”在一系列标志性的李嘉奇尖叫中,通过淘宝直播,5分钟内售出15000个口红，10000支自制洗面奶，帮助互联网名人张大奕在10秒内完成了令人印象深刻的销售记录。27岁的李佳琪每天要卖出300多支口红，除了喝水和上厕所外，还要完成7个多小时的实时交易。淘宝直播是需要几个助手，有的负责与店铺销售

3、沟通，有的负责帮助主持人。李佳琦在欧莱雅学习了一年半的化妆技巧、现场直播技巧和销售技巧。经过系统的培训I,从化妆阶段开始，对个别产品进行鉴定，进行化妆培训，通过考试。有意思的是,李佳琦的团队大部分是男生,有人疑惑“男生凭什么介绍口红？”李佳琦的回答一是自己很专业的；二是比起同性带着羡慕嫉妒的眼光，男生看到的女生之美会更客观。今年妇女节李佳琦在线直播观看量达170万，销售面膜7000套，推出的4色口红3分钟断货，一个不知名本土品牌销售掉3万瓶精华。李佳琦的淘宝直播账号粉丝量596.5万，每个回放视频的浏览量少则100多万，多则500、600万，坐拥2238多万抖音粉丝，单场直播销售额高达7000

4、万，在淘宝直播历史上排名第三。从直播网红到现象级IP,李佳琦背后是欧莱雅集团和淘宝MCN机构的亲密融合，实力输出。MCN机构可以简单理解为聚合网红的第三方，保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现。二、网红的培养和孵化网红的培养和孵化具有一定的可复制性，这也是国内MCN机构主要做的事情之一：孵化、培养和运作网红，目前这样孵化出来的大多数人都是腰部和尾部KO1（即在某领域影响力低等、中等及中等偏上），其中少数结合外部机遇、自身努力和实力的KO1（知名度高号召力强高活跃的网红）才会有机会上升到金字塔尖。其他著名的互联网名人，诸如张大奕、薇娅、PaPi酱、办公室小野、代古拉K、微博搞笑排行榜、

5、毛毛姐等背后都有MCN在发力。根据2019年中国MCN产业发展研究，截至2018年12月，MCN数量已超过5000家，超过90%的网络领导者（即某一领域最具影响力的领导者）被纳入MCNo它可以创建一个新的网络，如果它可以作为一个互联网平台是否有生命的基准，那么淘宝直播无疑是最成功的互联网平台。经过三年的淘宝直播,直播已经成为电子商务的标准，而不是可选的。一个有趣的现象是，淘宝直播在一线和二线城市的覆盖率很高，在五线和六线城市,观看淘宝直播的时间很长,粉丝的忠诚度也在不断提高。2019年淘宝直播生态发展报告显示，2018年淘宝直播平台运输货物1000多亿吨，同比增长近400%。与传统的电子商务产

6、品销售模式不同，实时商务可以与消费者建立更直观、更互动的联系。三、“李佳琦”短视频网络营销分析1 .迎合短视频营销生态李佳琪的团队正在创造的内容即产品，以销售口红套装的男性主持人、专业的化妆咨询经验和成功产品的选择为基础。此外，消费者的心理诉求能够立刻知道，使消费者满意通过吸引力，夸张，高频性能质量和内容不变，但是我国网民对网络营销、电子商务的接触程度如图2所示。图2是否有过网上购物统计精确营销团队通过理解上面的关键因素,使交通内容是请超级平台回来训练,李佳琦很快成名，同时网络消费者跟着偶像的爱”的消费。此外，演讲者的形象、专业精神、知识等也是吸引消费者的一大亮点。李佳琦欧莱雅专柜英航经验，深

7、度和产品的理解，毫无疑问，淘宝直播总监赵圆圆在华尔街在接受采访时说，如果你想成为下一个李佳琦，你需要拥有响亮的深入人心的口号，人设清晰；具备较好的口述能力；有创新力，可以将新旧元素组合，可以引发观众共鸣。2 .有效提高网络营销转化率AFAS模式主要描述的是消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的四个心理阶段：Attention（引起注意）、Fans（成为粉丝）、Action（消费行为）、Share（分享传播）。在这种传播模式中，网红主播占据萱销链条的关键角色，取代了传统的销售和营销渠道，实现品牌、平台与消费者之间的双向沟通。首先李佳琪的团队基于对粉丝的理解,不断输出内容满足粉丝各种类型的需求（

8、如推荐商品、测试商品、上新提醒、性价比对比等），刺激粉丝消费，并通过粉丝反馈和分享实时调整内容运营策略，构建可持续的直播生态，调查显示80.58%的人都过网上购物经历，说明他们对于网络有一定的了解。相对以前的环境，时代的进步给欠发达地区带来了很大的变化，以前只在大城市盛行的网购逐渐深入。但是在口头采访的过程中，我们了解大部分只是对网络只有粗浅的了解，对于具体运作和专业知识了解的非常少，说明这方面的知识还不够，这也阻碍着欠发达地区网络营销的发展，大家通过网络平台运作产品心有余而力不足。网民对网络管销的态度如图3所示。一般1.94%不认同40.78%值得一试57.28%图3是否认同网上销售产品李佳

9、琦首先在“30S给最多人涂口红”的世界纪录中挑战成功，至今仍是世界纪录保持者,巧妙借势吉尼斯世界纪录的权威。二次借势是跟马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支，秒杀对手，李佳琦战胜马云的话题也引爆网络。这两条视频至今仍在李佳琦的抖音主页置顶,以此来吸粉和带货,可谓是绝妙的品牌背书，减少传播成本的同时，快速提高知名度和美誉度，完成了AFAS模式的前两步。另外，无论是文案走心、设计出彩，还是创意玩法，归根结底都有一条不变的至高原则，那就是一切为了转化率。第一，内容植入要保证去干扰性。就像农夫山泉在优酷投放的长达120秒+的贴片广告，贴心地在右上角加上了点击可跳过按钮，不干扰消费者原本的行为，清新不做作的操作成功引起了消费者注意，怒刷一大波好感，甚至激发了消费者的好奇心，反而想看看这支超长的广告片究竟有什么不一样。同理，在微信公众号、头条号等开放平台植入内容时，巧妙而不打扰地将信息呈现到消费者面前，是个值得下功夫的课题。第二，实体店动线设计思路值得借鉴。比如，宜家迷宫一般的动线设计大概不少人都深有体会，进门两分钟，迷路半小时。新媒体平台上同样可以借鉴此动线设计思路，比如实现全渠道与公众号的无缝衔接，清除一切下单路上的阻碍，一键购买方式、到店路线,随心随时轻松挑选；再比如在下单、取优惠券或体验券、到店取餐或取货码等每个步骤的页面中做好优化、巧妙植入，也许效果有惊喜。