航空公司营销策略问题分析论文.docx

《航空公司营销策略问题分析论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《航空公司营销策略问题分析论文.docx（13页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、航空公司4P营销策略研究报告第一章概论-1-第二章航空公司营销研究文献综述-2-2.1 国内研究文献综述-2-2.2 国外研究文献综述-2-2.3 研究存在的不足及本文的研究内容-2-第三章航空公司营销环境分析-3-3.1 航空公司发展的PESTE分析-3-3.1.1 政治环境分析-3-3.1.2 经济环境分析-3-3.1.3 社会环境分析-3-3.1.4 技术环境分析-4-3.1.5 环境保护影响分析-5-3.2 航空公司在新环境中存在的机遇和竞争-5-第四章航空公司新营销模式研究-6-4.1 人脉营销（微商）-6-4.2 文化营销-6-4.2.1 粉丝营销-6-4.2.2 主题营销-6-4

2、.2.3 针对女性决策人群营销-7-4.3 产品创新营销-7-4.3.1 高端两舱产品-7-4.3.2 普通大众产品-7-4.4 价格营销-8-4.4.1 依据航班量定价策略-8-4.4.2 依据季节差别定价策略-8-4.4.3 根据购票时间制定价格策略-8-4.5 渠道营销-8-4.5.1 建立健全网络营销-8-452拓宽分销渠道,加强管理-9-4.6 传媒营销-9-4.6.1 人员宣传-9-4.6.2 积分兑换，广告促销-10-4.6.3 公共关系促销-10-4.7 绿色营销-10-第五章结论与建议-H-5.1 结论-11-5.2 建议-11-第一章概论1.1 研究背景新中国的民航业起步较

3、晚，基础薄弱。由于时代的特殊背景，它经历了计划经济体制下的军事控制时期，改革的深化时期，改革开放初期揩政府和公司整合在一起的时期以及现代公司发展时期。近年来，随着中国政治经济和文化的发展以及人们出行需求的增加，中国民航业已进入快速发展阶段。“十二五”期间，中国民航总收入3457.5亿吨公里，增长近10%o旅客运输在运输系统中的比重达到22.8%,比“十一五”期间增长8.3%,民航量在全球排名第二。中国已经成为一个真正的航空大国，并且正在向航空强国迈进。民营航空公司如果仍然采用传统营销模式，与大型航空公司拼资金、拼渠道、拼服务等，直接竞争必然会使得民营航空公司寸步难行。近些年，随着互联网的快速发

4、展，催生了一系列的新营销模式，越来越受到学者们的关注，本文在此背景下展开研究。1.2 研究目的及意义民营航空公司相比于国内外大型航空公司而言，各方面均存在竞争劣势，为了确保企业的发展，在我国庞大的航空市场中取得一定的份额，采取新营销模式已经成为一种趋势和潮流。但是，由于目前新营销处于探索阶段，在营销策略上存在一定的问题。因此，本次研究通过探讨新营销模式在民航公司中的应用，找出新营销中存在的问题,具有一定的现实意义。同时，也可以在一定程度上丰富有关民航营销模式的理论研究，具有一定的理论意义。1.3 研究方法13.1 文献分析法为了更好的探索新营销策略，在前期论文准备阶段，通过阅读专业书籍、行业相

5、关期刊和各类研究报告，深入了解航空运输业的发展阶段和趋势利弊，通过笔记、摘记等方式，重点研究和分析课题有关的资料，同时引用知网上的文献和数据，使其结果更有说服力。13.2 逻辑分析法该法主要运用了PEST模型，SWoT分析法等对吉祥航空公司进行分析，然后用逻辑分析措施，分析问题存在的原因，最后结合所学提出解决问题的对策建议。第二章航空公司营销研究文献综述2.1 国内研究文献综述无论对产品还是服务而言，互联网是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力。中国民航信息网络有限公司的陶凯基于互联网的电子商务缩短了产品的供应链，可以使生产商直接面对所有的消费者，从而降低产品的价格。同时又改变现有的交易模式,

6、突破时空的界限，可以不限时间和地域去购买所需的产品和服务，他对当下背景下的的航空公司互联网模式做了一个简单的分析。林海等人结合所在公司实际，就如何调整市场营销方式使得航空公司成为共同关注的焦点，并迅速恢复企业活力与满足顾客需求进而增强企业国际竞争力提出了个人看法。2.2 国外研究文献综述Cheng等人在联合航空危机的背景下，调查了客户的道德判断，对联合航空的信任和不信任以及危机后的行为意图之间的关系进行了研究，并及时调整了公司对客户的营销模式，提升客户对航空公司的信任感网。民航业对于任何一个国家的经济发展都具有很重要的意义,民航业的波动甚至会影响到其它行业的发展。Swapan等人使用多项逻辑回

7、归建模达到不同的可能性，以客户等待时间和飞机飞行时间作为预测指标，从而探索新的客观的营销模式，实现公司利润收入增加I支2.3 研究存在的不足及本文的研究内容在当下的对航空公司新营销模式的研究中，主要还是基于经典营销学的四个方面：产品(Product)价格(Price),渠道(P1aCe)、促销(Promotion)0然而你在现实市场操作中，产品是居于核心位置的营销要素，相对于其他的三个营销要素都是附着在产品这个核心要素之上的，如果离开了产品这个核心要素，单纯地说价格、渠道、促销就失去了意义。因此，在本文中，我们主要是从文化、人脉、产品、价格、渠道、传媒等多个方面对航空公司新营销模式开展探究。第

8、三章航空公司营销环境分析3.1 航空公司发展的PESTE分析3.1.1 政治环境分析政治和法律环境对企业来说是一个无法控制的因素并且是强制性的，一些政治和法律因素基至会对企业产生致命的影响。包括领土的政治稳定性、执政党所采取的政策、政策的稳定性和连续性。（1）国际政治形势复杂。国际民用航空组织（ICAo）大会通过了共同努力稳定碳排放的框架协议：于2013年制定全球飞机发动机二氧化碳排放标准；就开发和部署可持续的替代航空能源达成框架协议；到2050年，燃料效率每年提高2%。中国和欧洲的双边二氧化碳排放悬而未决，这在一定程度上影响了中国民航的发展。（2）中国政治环境总体稳定，这是民航健康稳定发展的

9、重要前提。同其它发展中国家相比，我国政治局势相对稳定，政权稳固、社会和谐。随着改革的深入，政府的法制能力不断提高，简政放权加快推进，政治文明进一步发展，行政效能明显提高。与此同时，随着八项重要规定的出台和党对公共交通培训与实践的深入开展，政府三公的消费控制也得到了加强。对乘飞机旅行的商务旅客人数产生了影响，特别是头等舱旅客的人数。（3）政府完善民航治理体系；致力推动航空交通管理系统的现代化，以及有效地开放空域资源；继续深化事业单位制度改革，增强产业发展活力，大力拓展国际合作，提高对外开放水平。3.1.2 经济环境分析民航作为经济发展的晴雨表，其与经济发展之间关系是正相关的。在民用航空的经济环境

10、中，以下几点是值得注意的：（1）宏观经济形势总体良好。从国际上看，经济稳步复苏的趋势是明显的：根据国家发展中心研究小组的预测，中国正处在以多种方式建设繁荣社会的关键时期。国内经济形势总体良好。国内生产总值保持高增长率。城镇居民人均可支配收入大幅增长，优化和完善产业结构，有利于我国经济的持续稳定增长，有利于民航事业的发展。建立稳定的市场需求基础。（2）旅游业快速发展。据中央标准大学发布的2016年中国旅游发展报告显示中国已成为全球最大的外国旅游消费者。与此同时，中国入境旅客达5770万人次，外国旅游（外币）收入达500亿美元，国内旅游总收入2.27万亿元。旅游业的发展为民航的发展提供了广阔的市场

11、空间。（3）民航事业快速发展。据民航局官方统计：2019年，民航客运5.18亿人次，客运量约占世界客运量的1/8。1.1.1 会环境分析（1）随着中国城市化进程的推进和城市经济实力也不断增强，国家中心城镇和中心城市的航空网络能力也随之进一步增强，形成了中国城市交通网络的基础。由于中西部新兴城市和副城镇的快速发展，两者之间的交通联系更加紧密,基础设施建设和地形制约，特别是区域航空具有巨大的发展潜力和效益。（2）随着经济社会的发展和居民收入的提高，居民的消费结构发生了更新和变化，“小资群体”的形成带来了一个新的消费观念。产品的两极分化得到加强，未来的营销机会在市场的两端，而不是中间。中庸的产品策略

12、可能会遇到瓶颈。人们对度假休闲旅游、长距离旅游、出国旅游的需求迅速增长，对航空客货运输的需求更加普遍更广泛。（3）“互联网+”促进了生态链的整合，服务的全过程加速了交通流的实现。随着我国经济的快速增长和民航政策的放开，我国旅游业呈现井喷态势，预计到2023年，我国出境旅游将达到2亿人次。国际航空运输协会的数据显示，在航空运输供应链中，航空公司以5%的利润率处于底部。虽然航空公司是旅客旅游链中最重要的供应商之一，但其低利润率也让航空公司陷入尴尬境地。”互联网+“新的分销能力”，将给航空公司带来更高效、更廉价的盈利模式。随着电子商务消费模式的全面普及，旅游产业链中的移动互联公司分批实现了航空公司客

13、流的增加，如何牢牢把握旅客在自己手中的全程出行价值，是航空公司战略发展的另一个方向。3.1.4 技术环境分析民航属于高技术行业，其发展依赖于技术的进步，对技术环境进行分析，有以下几点值得关注：（1）民用飞机的可靠性的提高。随着科学技术的进步，民用飞机的可靠性不断提高，技术安全隐患逐渐减少。机器部件可靠性的提高意味着维护成本的下降。目前，世界上大多数低成本航空公司使用两种机型，如波音B737和空客A3。这两种型号在2小时内的短途运输中有很大的优势。目前在中国运营的飞机大部分都是国际通用机型，服务、飞行、维修等专业技术在全球民航行业都有统一的运营标准。因此，从技术角度看，国内民航具有服务、飞行安全

14、和维护的功能保证。（2）互联网技术的开发与应用，随着移动通信和导航技术的不断发展，空中交通管理水平有了很大的提高，民航的稳定性有了提高，民航也从服务竞争向技术竞争转变。云计算、大数据和人工智能已成为各界关注的热点。大数据改变了抽样研究的思维方式，实现了全样本信息的采集和统计分析。以大数据为核心的人工智能正逐步应用于各个行业，改变着各行各业。在民航服务高度同质化的现状下，个性化和特色服务是民航企业努力打造的方向，而大数据采集和统计分析是个性化和特色服务的基础和前提。通过大数据技术，获取旅客的基本信息和关键信息，并根据信息内容进行统计分析，制定针对性的旅客服务方案，提升旅客的服务体验。3.1.5

15、环境保护影响分析2015年巴黎协定第2条第1款将其宗旨界定为“在可持续发展和消除贫穷努力的背景下，加强全球应对气候变化威胁的能力”，该项目确定了国际温室气体排放目标，即保持全球平均气温增幅小于2匕。允许公约缔约方根据自身能力逐步增加碳减排责任，并在后期报告具体的碳减排成果，随着国际航空环境保护问题越来越受到国际社会的重视，中国作为缔约国之一，主动承担起减少国际航空业气体排放的义务，并将航空温室气体排放问题纳入会议讨论范围，为此做出了许多努力。中国逐步开始设立民航温室气体排放特别监测机构，就具体问题进行磋商和讨论。监管机构要求航空公司报告其温室气体排放情况，就飞机减排提出建议，并监督各航空公司减

16、排义务的执行。3.2航空公司在新环境中存在的机遇和竞争3.2.1 机遇分析全球化的战略为我国民航带来了天然的全球化战略机遇，激活民航发展潜力，随着上海开发开放战略融入全球化发展战略，）将极大带动上海经贸往来。其次，旅游业的快速发展给民航发展带来了新的需求，随着居民收入水平的不断提高，中国人民出行的意愿日益增强。随着居民旅游需求的持续增长，旅游业仍处于快速发展的黄金时期。2018年，旅游局正式发布2018年上海市旅游产业行动计划。通过实施旅游业的措施，实现了促进旅游业的总体目标，以实现“四大升级”，以满足日益多样化的航空需求。在此，科技创新催生新的商业形态，移动互联网，大数据和其他领域的创新变革从根本上改变了经济形态并改变