卫浴行业市场分析.docx

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1、卫浴行业市场分析1、卫浴行业概览：两千亿市场，便器为核，智能风起1.1、市场概览：两千亿市场，便器大单品，智能化新动能卫浴行业由卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品构成。卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器、面盆等；龙头五金包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件。卫浴行业2000亿级市场，坐便器为400亿核心单品。2023年中国卫浴市场规模2046亿元，20172023年年复合增长率为5%,行业已进入稳定增长阶段。按品类分，龙头五金/卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场分别占比45%26%16%12%.其中，便器（坐便器及蹲便器）是高价值量的核心单品，市场规模约400亿，拆量价看，便器价格参照箭牌，

2、零售出厂均价约800元，工程出厂均价约300元；我们对量的测算基于假设：1）住宅单户配套坐便器数为1.5个；2）二手房坐便器重装率80%；3）存量住宅每15年需重装一次坐便器，有80%用户选择翻新，计得2023年坐便器住宅需求近4500万套，我们预计非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）约1千万套，总计坐便器需求量约5500万套。需求结构上，2023年新房/二手房/存量住宅翻新/非住宅需求占比为30%7%45%18%O卫浴智能化渗透加速，驱动行业再提速。智能卫浴产品主要包括智能马桶、恒温花洒（沐浴屏）、智能浴镜、智能浴霸、智能浴缸等产品。近年智能卫浴B端和C端需求两旺：1）B端精装房配套

3、率持续上升，根据统计，2023年智能坐便器精装配套率28.5%yoy+3pct,淋浴屏精装配套率76.1%yoy+6.4pct,浴霸精装配套率71.9%yoy+1.7pct;2）C端消费增速快，根据统计，2023年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒，2017-2023年智能坐便器GMV复合增速分别为23%。智能化加速渗透可推动卫浴替换需求量增，同时智能卫浴产品单价高于普通产品，驱动卫浴行业进入量价双升新阶段。图2:卫浴行业市场规模1.2、品类特征：重品牌效应，产品更新快，套系销售强卫浴品类与其他家居品类特征相近：1）上游原材料成本占比高（主要是泥原料，釉原料、石膏粉、铜材、

4、玻璃和木材等），卫浴产品毛利率会一定受原材料价格波动影响，但由于下游主要对接销售者，可通过终端产品提价传导；2）下游需求主要为住宅装修需求，属于地产后周期行业，受房地产周期影响大。卫浴品类与其他家居品类特征不同：1）下游需求结构更复杂：除新房二手房需求外，住宅更新需求以及非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）占比更高，其中住宅更新需求占比更高源于马桶更新周期更短。这对卫浴品牌多渠道布局和流量整合能力要求更高。2）品牌效应更强：卫浴是家居产品中少数带品牌1og。露出的品类，有品牌效应。根据2023中国卫浴购买决策调研报告，消费者在购买卫浴产品时把性价比、品牌、功能、安装售后服务和设计作为前

5、五大决策因素。近年智能卫浴的兴起加强了消费者对卫浴品牌依赖，消费者愿意支付一定的品牌溢价，来保证功能实现的稳定性，同时强功能对及时维修售后要求也提高，另外，卫生陶瓷产品也具有一定设计美感要求，这都需要品牌方的持续投入支持。3）换新周期加快：智能卫浴的兴起加快了卫浴品类换新周期，主要来自三方面：1）智能产品替代；2）智能卫浴更换周期更短（与功能产品维修周期有关）；3）从供给端，智能卫浴需要持续功能持续迭代升级，产品推新周期更短，根据统计，智能马桶一体机主流品牌产品结构中1年内新品占了1304）套系化销售更强：消费者购买卫浴产品时，有鲜明的以坐便器为大单品，连带洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸购

6、买的习惯特征。B端精装修市场也有套系化采购特征，根据统计，洗面盆、坐便器、花洒的市场格局有相似性。oo馍*,算它图14:日本卫生陶瓷零售端市场格局2015201620172018201920232023（注：此为卫生陶瓷零售口径统计）2、卫浴行业趋势：龙头集中，国货崛起2.1卫浴发展历史：外资先发，龙头集中，国货破局中国卫浴行业兴起于上世纪70年代，基本可分为三个发展阶段：1）197OS2013年，需求快增，外资先发，国货品牌集中成立。需求：该阶段受益于城镇化建设，以及居民消费水平提升，对卫浴间整洁舒适体验感要求提高，中国卫浴行业处于高速增长阶段。格局：科勒,TOTO、美标等外资品牌在90年代

7、纷纷进入中国，依托技术和品牌优势首先抢占工程渠道，定位高端，主要集中在高档宾馆、高档写字楼、高档住宅等，同时期箭牌、九牧、恒洁等国货品牌集中成立，本土卫浴品牌以区域性品牌为主，产品种类单一，尚未形成大规模生产。2) 20142017年，地产红利期，国货品牌全国扩张，外资加速开拓。需求：该阶段受益于地产红利期，各地限购限贷退出、首付比下调、降准降息等地产政策陆续出台，2017年推进棚改货币化，住宅销售及竣工高增催化卫浴装修需求，20142017年卫浴市场规模年复合增速16%。格局：2014年3月中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见，指出通过兼并重组到

8、2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达20%,到2023年达40%,形成3-5家建筑卫生陶瓷大企业集团。本土卫浴企业整合加速，箭牌、九牧、惠达、恒洁等全国扩张。与此同时，科勒、ToTO等外资品牌也在加速开拓，主要通过加大零售门店布局以及产品价格带向中端市场下探。3) 2018年至今，行业进入平稳增长，外资国货错位竞争。需求：地产红利期已过，棚改货币化接近尾声，强调房住不炒，精装修政策催化工程端需求，而随着2023年地产三道红线实施，住宅销售及竣工大幅回落，受需求端影响，卫浴市场增速降到5%左右。格局：九牧、箭牌国货品牌总收入体量已超TOTO进入第一梯队；外资国货错位竞争，科勒，TOTO

9、等外资品牌占据龙头主要占据一线城市高端零售市场，且在高端工程项目中有独占优势；九牧、箭牌、惠达、恒洁等国货品牌主攻中低端市场和零售渠道。发展特征一：龙头持续集中，卫生陶瓷CR3远期至少50%。根据欧睿，2023年我国卫生陶瓷零售端CR3达43.5%,相比2012年持续提升了14pct,龙头近年通过强势的终端零售能力持续开店，以及发挥一定规模效应和品牌效应，持续提升市场集中度。我们认为卫生陶瓷CR3远期至少可达到50%以上：1）海外对标看：根据欧睿，海外成熟市场美国、日本、韩国卫生陶瓷零售端CR3可达60-90%o2）品类对标看：我们认为卫生陶瓷集中度将大于定制家居品类（2023年中国定制橱柜/

10、衣柜CR3为15%）,接近家电（中国冰箱/空调/洗衣机CR3分别为62%82%72%）,从品类特性看，如坐便器等卫浴产品相比其他家居品类具有更强的标准化和规模化效应，同时智能化单品的渗透带来更高的技术进入壁垒，与家电类似，消费者对功能性和售后维修服务有要求，对品牌依赖度高，品牌集中效应明显。图22:2023年智能马桶盖市占率发展特征二：国货崛起，风头正盛。2018-2023年箭牌/惠达/瑞尔特营收年复合增长7%10%23%（均高于行业5%左右增速）。我们看好国货持续崛起，主要通过：1）单品突破：智能马桶单品相比外资有性价比优势，同时通过套系化销售延伸，可快速提升市场份额；2）渠道突破：一方面，

11、当下地产红利期已过，工程需求占比下降，零售渠道争夺是胜负手，国货品牌相比外资在零售渠道铺设上优势显著；另一方面，近年家居流量分散化特征明显，国货品牌在线上、家装、社区店等新业态布局速度更快（后文将详细展开）。2.2、 国货崛起突破口之一：智能马桶破局，套系销售延伸221、智能马桶200亿市场，渗透低位空间大智能马桶是卫浴智能化的代表单品，国民认知度较高，提供更好生活体验。2015年吴晓波发文去日本买只马桶盖引发全民对智能马桶盖的关注。智能马桶主要分为智能马桶盖和智能一体机两个品类，相比普通马桶具有座圈加热、自动清洗、自动冲水、除臭杀菌、感应翻盖等功能。根据统计调研，目前约87.5%的用户知道智

12、能马桶产品，其中57%表达进一步了解兴趣，54.6%用户曾使用过智能马桶，集中在酒店民宿、居家安装、机场高铁火车站、商场等场景。根据智能马桶行业趋势洞察白皮书，座圈加热和自动清洗是用户最常使用的功能。智能马桶超200亿市场，渗透率低位空间大。根据统计，2023年中国智能马桶销售额156.9亿元，2017-2023年共5年复合增速8.2%（快于整体卫浴市场的5%）,拆分量价看，销量5年复合12.8%,均价5年复合4.1%,智能马桶市场增长核心由渗透率提升带动量增驱动。长期看,智能马桶渗透空间大，以销售额计2023年渗透率18%,以保有量计2023年渗透率为4%,相比海外成熟国家日本/韩国/美国渗

13、透率90%60%60%还有很大空间，预计2025年销售渗透率达26%,对应市场规模超200亿元。看好智能马桶渗透率的持续提升，主要动能来自：1）技术成熟，体验优化：品牌方持续进行产品迭代升级，一方面针对不同家居环境下进行产品改良，比如针对老旧楼房或高层住宅水压不够问题设置无水压限制，针对区域性水质差问题进行滤芯替换提升等；另一方面持续功能升级，以箭牌智能马桶一体机为例，最新旗舰版相比简配版多了泡沫盾防溅、语音控制、自动翻盖、水压调节等15个功能；2）需求普及，BC联动：C端需求来自消费升级，B端智能马桶精装房配置率也持续抬升，根据统计，2023年已达28.5%,B端智能马桶较高渗透率可有效带动

14、C端需求渗透；3）价格下移，门槛降低：近年智能马桶整体价格带下移，降低了体验门槛。图25:智能马桶盖市场集中度2.2.2、2.2.3、 国货一体机格局占优，套系销售延伸抢份额智能马桶一体机品类需求优于马桶盖。近年智能马桶出现一体机占比明显加大趋势，根据中国建筑卫生陶瓷协会，2023年一体机占比达至J62%,相比2018年提升12pct,线上销售趋势更为明显，根据统计，2023年一体机占比达到82%,我们推测这个趋势的变化与近年一体机价格下探性价比凸显，同时功能性和方便性明显强于马桶盖所致。与智能马桶盖格局不同，国货品牌在一体机明显占优，处于加速集中阶段。根据中国建筑卫生陶瓷协会，2023年一体

15、机国货品牌市占达73%,市占TOP3分别是箭牌/九牧/恒洁（根据统计，2023年市占分别为13.5%11.5%8.4%）,而智能马桶盖市占TOP2为外资品牌松下/东芝（市占率分别为42.1%10.2%）。我们推测两个品类格局完全不同，且国货占得先机主要是由于：1）布局早：国货敏锐捕捉到消费终端变化，根据中国建筑卫生陶瓷协会,国际品牌中一体机产品占比仅39%,而国货以一体机生产为主，体机占比达73%；2）价格优：根据统计，智能一体机销量最高的价格带在2000-3500元，与九牧、箭牌、恒洁等国货品牌主流价格带相近，科勒、TOTO主流价格带在6000-10000元左右。目前一体机相比马桶盖市场还未

16、形成垄断格局，还处于龙头竞争、加速集中阶段,2023年一体机行业CR3仅27%,而马桶盖已达61.3%o国货主打智能马桶为核心的套餐销售，优势扩大，市占提升。国货品牌主推套餐销售，比如2023年315活动，箭牌推出买智能马桶送花洒，买双卫送定制购物金；惠达推出7499一口价智能马桶+浴室柜+花洒+龙头。2023年箭牌以客户购买1个洁具产品为例（蹲便器/坐便器），花洒/浴室柜/淋浴房配套率分别为55%31%8%,且呈上升态势。2.3、 国货崛起突破口之二：流量分散变局，主动优势在手终端流量分散化，电商家装新渠道崛起。卫浴的终端流量可分为线下零售、工程（包含精装）、线上电商、家装四种渠道，过往以线下零售渠道为主（集中在卖场和街边专卖店），近年电商和家装新渠道崛起分流，特别是智能家居品类线上销售占比更高。以智能马桶为