2023传媒行业深度报告：2023中期策略：传媒如何走向智媒？.docx

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1、2023中期策略：传媒如何走向智媒？一传媒行业深度报告正文目录1、2023年上半年A1赋予传媒应用新活力51.1、 A1+数字营销：2023年上半年降本增效成共识下半年看行业模型及应用61.2、 A1+内容（电影剧集出版阅读游戏等）91.3、 A1+数字展览展示（虚实融合应用优先）122、2023年下半年看传媒三新行业垂类应用模型有望热度持续142.1、 财务新起点142.2、 商业模式新增量（行业、垂类模型应用探索）152.3、 政策新认知：护航与监管并行163、2023年下半年看什么？亚运会元宇宙A1行业模型应用新看点173.1、 新增：2023年亚运会再续关注电竞数字营销体育元宇宙体育球

2、星卡183.2、 元宇宙再发展：A1GC助力203.3、 从A1大模型升级为行业模型应用AIGC应用有望打开万亿市场214、行业评级及投资策略245、风险提示26图表目录图表1:2023年27个行业PE（2023年6月2日对应2023年预测值）5图表2:2023年1月至5月底传媒细分行业指数涨幅6图表3：2019年至2023年第三、第四单季度传媒互联网板块总归母利泗6图表4：极至5月31日，2023年中国数字营销板块个股涨趺幅7图表5：2016年至2023年中国数字营销市场规模及预测、同比增速8图表6：2019年至2023年第三、第四单季度数字营销板块总归母利润8图表7:2019年至2023年

3、第三、第四单季度影视板块总归母利润9图表8：2015年至2023年单季度中国游戏市场销售收入及同比增速10图表9:2019年至2023年第三、第四单季度游戏板块总归母利泗11图表10:2016至2023年中国图书零售市场同比趋势及2023与2023年一季度同比增速数据12图表11:2019年至2023年第三、第四单季度出版阅读板块总归母利泗12图表12：虚拟现实与行业应用发展行动计划及发展目标13图表13：2019年至2023年第三、第四单季度虚实融合体脸板块总归母利泗14图表14：2015年至2023年传媒板块总归母利润及同比增速15图表15：枚至2023年7月国产大模型梳理16图表16：中

4、国关于A1相关的各部门的政策与意见稿17图表17：中国十四五体育强国战略及产业规模18图表18：中国亚运会2023年新定时间19图表19：20192030年虚拟人整体市场规模及预测（亿元）、同比增速20图表20：数字人案例21图表21:2023-2025年中国A1数字商业市场规模（上）2025年各数字商业规模及占比（下）22图表22：20232025年中国A数字商业核心产业链复合增速23图表23：2023-2025中国生成式A1规模及同比增速（左）、2030年AIGC市场规模万亿元（右）.23图表24：关注公司及盈利预测261、2023年上半年A1赋予传媒应用新活力传媒互联网板块在2023年上

5、半年迎A1应用的高光时刻，栈至2023年6月2日，27个行业中商贸零售、计算机、军工、传媒的PE对应2023年全年预测利润分别70倍、52倍、45倍、42倍，传媒的整体2023年的预测PE已超40倍：分类看，截至2023年5月31日传媒细分板块指数均呈眯幅态势，其中出版及游戏板块指数涨幅均为6冉，有线广电板块指数涨幅较低约为1虱从元宇宙到AIGC发展不停歇，2023年2月7日百度率先推出文心一言产品名，2023年2月14日生态圈首批企业法续官宣接入，3月16日百度文心一言产品发布，文心一言大语言模型带来潜在产业机会在于三大类，其中第三类（基于大模型底座进行应用开发的公司，即应用服务提供商），传

6、媒在第三类中有望大显身手的预期驱动2023年上半年传媒互联网应用板块的交易热度；应用端在A1GC的加持后，有助于提升数字内容的体验，从文字、图片、视频、短视频、沉浸式、互动式等媒介的演变，均说明新技术可带来内容、媒介发展新红利：从财务角度看，由于基数效应，2023年上半年传媒互联网板块总归母利泗有望同比修复增长，2023年第三季度传媒互联网板块总归母利润（剔除港股美股及ST个股标的）为60亿元（同比下滑J）,2023年第四季度板块总归母利润为-209亿元，亏损进一步扩大，展望2023年下半年，基数效应下板块性利润修复有望持续。图表1:2023年27个行业PE（2023年6月2日对应2023年项

7、测值）预测PE2023-06-02对应2023单住倍资料耒源：Wind资讯，华嘉证券研究*预测PE为2023年6月2日对应2023年预测值图表2:2023年1月至5月底传媒细分行业指数涨幡7063(63.区间减跌幡资料来源：wind资讯，华鑫证券研究*区间为2023年1月1日至5月31日图表3:2019年至2023年第三、第四单季度传媒互联网板块总后母利泗资料来源：wind资讯，华鑫证券研究1.1A1+数字营销：2023年上半年降本增效成共识下半年看行业模型及应用A1的发展，为效果类营销带来降本的空间，为品牌营销带来增效的潜力。作为经济的晴雨表，数字营销行业的发展也凸显经济的发展冷热以及行业发

8、展趋势，2023年上半年看，在新场景、新视角、新环境、新技术的驱动下带来数字营销行业的新发展。2023年上半年迎疫情后的修复，外部环境看，监管新规护航行业良性竞争，产业端看，从元宇宙到数字人、NFT数字藏品再到AIGC的火热均为数字经济发展以及Martech营销科技赛道注入活力。我们认为，在元宇宙第一波发展中率先布局的数字营销企业也有望率先获A1GC发展的红利，因为在人员储备、商业模式探索均具先发优势，A1的发展，为效果类营销带来降本的空间，为品牌营销带来增效的潜力，整体为低毛利率的数字营销行业带来较大驱动力。2023年上半年,为了遏制核心能力空心化的势头，也为了给全面拥抱AIGC打下基础，蓝

9、色光标全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出，企业端在A1的应用下带来降本的逻辑已逐步成为市场共识（如下图所示，截至5月31日，2023年蓝色光标作为数字营销头部企业涨幅达117）,当数学营销广告行业的企业均利用A1带来降本的预期后，拉开企业竞争的差距是什么？图表4:截至5月31日，2023年中国数宇营销板块个股涨跌幡从企业看，2023年4月蓝色光标旗下的蓝标传媒成为Microsoft广告官方代理商，共赴营销蓝海，篮色光标作为应用ChatGPT能力的微软NewBing搜索引擎和Edge浏览器的战略合作方，在第一时间启动了蓝色光标元宇宙的GPT-4之旅，双方将在虚拟人、虚

10、拟物、虚拟空间等领域进行合作，蓝色光标集团基于深厚的市场营销经脸以及敏锐的市场洞察及变现能力,搭建A1垂美行业涕度训练模型，用行业数据与实际营销经验为A1开智，初代行业模型的试运行，交计将在2023年下半年开始，构建面向全球化业务的行业模型2023年5月，英伟达牵手全球头部广告传播集团WPP,为数字广告打造生成式A1内容引擎，新内容引擎的基磔是OmniVerSeCI。I1d即连接3D工具、开发和运营工业数字化应用程序的平台，为品牌创建准确、真实的数字品牌资产。短期看，作为提效工具在内容创意端带来新价值，中期看，利用垂类赛道的模型服务于垂类行业，进而有望助推AI+Martech的营销新风口。从降

11、本的迂辑成为市场共识后，行业垂美模型的搭建以及应用落地是后续数字营销广告的核心看点之一，中长期看，作为数字营销广告行业，从WebI.0步入Web3.0,核心的竞争力之一是企业需具备持续的迭代能力。行业角度看，数字营销市场规模从2016年的2752亿元有望增加至2023年的5962亿元，2023年中国数字营销市场规模同比增速约为先,但在A1驱动下从降本到增效以及业务新增，进而有望带来估值层的提升。图表5:2016年至2023年中国数字营销市场规模及预测、同比增速资料来源：中商产业，华/证券研究数字营销广告板块：向内看，2023年第三、第四季度板块总归母利润有望扭亏，向外看，2023年下半年看垂美

12、行业模型及其应用进展纵观2019年至2023年的第三、第四单季度数字营销广告板块总归母利润看2023年第三、第四季度板块总归母利润发展趋势，2023年第三季度在后疫情下尚未恢复至疫情前水平，其中2023年第三季度数字营销广告板块总归母利润达到45.7亿元（如下图）主要由于利欧股份在2023年第三季度贡献归母利泗28.25亿元，展望2023年第三季度，数字营销广告板块总归母利洞有望实现利润扭亏为盈（得益于疫后经济活动逐步修复叠加2023年9月的亚运会有望拉动数字营销广告市场的增长）；单第四季度看，作为轻资产属性的数字营销广告市场，年末的商誉减值压力测试带来的利润波动，2023年第四季度也是疫情放

13、开后的季度，经济活动恢复较慢，2023第四季度的较大商誉减值压力测试带来企业亏损（如蓝色光标、华扬联众、智度股份、思美传媒、浙文互联等均进行商誉减值压力测试），展望2023年第四季度，数字营销广告板块总归母利润有望扭亏为盈。向外看，数字营销企业逐步试水垂类行业模型，2023年下半年有望驱动A1应用的新增量（如可关注篮色光标等进展）。图表6:2019年至2023年第三、第四单季度数字营销板块总归母利泗2019Q32023Q32023Q32023032023Q3E数字营销广告板块单季度总归母利润（亿元）2019Q42023Q42023Q42023042023Q4E数字营销广告板块单季度总归母利涧（

14、亿元）资料来源：Wind资讯，华鑫证券研究1.2vA1+内容（电影剧集出版阅读游戏等）内容板块细分垂类较多，从电影板块到剧集，从出版阅读到游戏，内容板块也成为A1应用的重要阵地之一。 第一维度看内容应用之影视板块大部分影视公司均覆盖有电影、电视剧、艺人经纪、版权业务等，剧集业务稳业绩，电影带来利泄弹性，由于利润具有较大的波动，进而从估值维度看也具有较大不稳定性。纵观2019年至2023年第三季度，2019年第三季度影视板块总归母利涧较高主要得益于2019年光线传媒出品的电影哪吒之魔童降世，头部电影产品拉动板块的利泗较为显著，2023年第三季度与第四季度，影视板块总归母利泗均出亏损，与数字营销板

15、块的资产类似，年末需进行商誉减值压力测试，进而对第四季度的利泗彩成压力，在疫后经济活动常态化后,影视产品的如期拍摄上线，展望2023年第三、第四季度，影视板块的总归母利泗有望扭亏为盈。2023年下半年看电影板块的暑假档（如国产片封神榜第一部关注度较高，7月可关注超能一家人热烈八角笼中扫毒3等）、国庆档以及贺岁档带来的档期热度OA1对影视应用板块的驱动力，从降本增效到A1数字人均有看点，核心仍是版权的商业化与A1应用的商业化边界探索带来的增量。图表7:2019年至2023年第三、第四单季度影视板块总归母利润资料来源：wind资讯，华鑫证券研完 第二维度看内容应用之游戏板块游戏版号常态化发布后，对市场供给端相对改善，进而数字营销企业也率先受益，但2023年游戏行业发展与2015年已大为不同，游戏行业已进入强供给阶段，2023年一季度游戏市场规模同比下滑，其核心在于新游及存量游戏内容质量的不足，也是厂商立项进入瓶颈期的缩影，中国游戏产业正在经历新势力与传统厂商博弈的新时期，新时期的背景在于游戏核心消费群体已变化，新一代游戏的核心消费用户对产品的要求门槛不断提升，谁承接住新世代用户的需求即可享游戏内容市场红利，我们看到新势力游戏公司不断发展壮大，从米哈游到莉莉丝，从叠纸到深篮互