欧时力品牌营销模式研究分析 工商管理专业.docx

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1、摘要随着互联网+及移动终端的飞速崛起，依托移动平台的零售业快速发展，基于数字科技、网络技术等新媒体使得营销方式变得多样化。新媒体为企业的品牌传播提供了新的方式与手段，也为品牌营销带来新的机遇与挑战。当前，新媒体营销的价值受到各行各业的广泛关注，国内外的一些知名企业也运用新媒体渠道展开市场营销，并取得较积极的反馈。随着手机移动端的迅速扩张、微信微博等社交网络如火如荼的发展，新媒体为很多品牌带来了更加有效、更加精准的信息传递渠道。服装零售业紧跟步伐进入新时代，新的营销模式应时而生并经过不断地完善与发展。受外部环境与内部成本的影响，众多服装品牌在粗略借鉴新模式中不断受到冲击，尽管多平台促进了其向网络

2、零售方向的迅速发展，但这种形势并不能解决当前困境，目国内围绕全渠道的研究多面向整个零售业或某一行业，其营销意见较笼统，缺乏针对性。面对此种困局，欧时力积极借鉴调整营销模式，但在结合自身具体情况时缺乏针对性，应用至今，其营销模式的发展仍存在许多问题与挑战。因此，本文对欧时力服装品牌的营销模式进行研究，望为其未来发展提供参考。本文采用文献研究法、对比分析法、案例分析法等研究方法。首先,简要介绍本文研究的行业背景、消费背景、互联网发展背景，阐述服装零售业营销模式相关理论的研究背景、研究意义和国内外研究现状。进而，对服装行业现实背景下的国际知名女装品牌欧时力的营销模式现状进行研究，围绕其买手模式、SP

3、A模式、02。模式及全渠道模式的推广现状进行分析。其次，通过对比分析法、案例分析法基于营销理念、营销渠道、用户体验角度找出其营销模式中尚有的不足。最后，针对欧时力品牌营销模式的问题提出改进方案。关键词：服装零售业；欧时力；营销模式；全渠道营销摘要AbstractWithWiththeInternetp1usandtherapidriseofmobi1etermina1,re1yontherapiddeve1opmentofmobi1ep1atformretai1,digita1techno1ogy,networktechno1ogyandothernewmediamakesthemarketi

4、ngbecomediversifiedwaybasedon.Newmediaprovidenewwaysandmeansforbrandcommunicationofenterprises,andbringnewopportunitiesandcha11engestobrandmarketing.Atpresent,theva1ueofnewmediamarketinghasattractedwideattentionfroma11wa1ksof1ife.Somewe11-knownenterprisesathomeandabroada1sousenewmediachanne1sto1aunc

5、hmarketingandgetmorepositivefeedback.Withtherapidexpansionofmobi1emobi1etermina1sandtherapiddeve1opmentofsocia1networkssuchasWeChatandmicro-b1ogznewmediahasbroughtmoreeffectiveandmoreaccurateinformationtransmissionchanne1sformanybrands.Thec1othingretai1ingindustrykeepspacewiththepaceofenteringthenew

6、era,andthenewmarketingmodeshou1dbebornandperfectedcontinuous1y.Duetotheinf1uenceOfexterna1environmentandinterna1cost,manyc1othingbrandshavebeenconstant1yimpactedinthenewmode1.A1thoughthemu1tip1atformpromotestherapiddeve1opmentofitsretai1direction,thissituationcannotso1vethecurrentdi1emma,andthedomes

7、ticresearcharoundthewho1echanne1isorientedtothewho1eretai1industryoracertainindustry,Themarketingopinionismoregenera1and1ackofpertinence.Inthefaceofthispredicament,themarketingmode1isusedforreference,buttherearesti11manyprob1emsandcha11engesinthedeve1opmentofitsmarketingmode.Therefore,thispaperstudi

8、esthemarketingmodeofthec1othingbrandofOuShi1i,hopingtoprovidereferenceforitsfuturedeve1opment.Thispaperadopts1iteratureresearchmethod,comparativeana1ysismethod,caseana1ysismethodandotherresearchmethods.Firstofa11,thispaperbrief1yintroducesthebackgroundofthestudy,thebackgroundofconsumptionandthebackg

9、roundofthedeve1opmentoftheInternet,andexpoundstheresearchbackground,significanceandstatusoftheresearchonthemarketingmode1ofc1othingretai1industry.Then,thecurrentsituationofthemarketingmodeoftheinternationa11yfamouswomen,sc1othingbrandinthegarmentindustryisstudied,andthepromotionstatusofthebuyermode1

10、,theSPAmode1,the020mode1andthefu11channe1mode1isana1yzed.Second1y,throughcomparativeana1ysisandcaseana1ysis,wefindoutthedeficienciesinmarketingmodebasedonmarketingconcept,marketingchanne1anduserexperience.Fina11y,itputsforwardtheimprovementp1anaccordingtothequestionofbrandmarketingmode.第1章绪论1.1 课题背景

11、及研究的目的和意义111研究背景(1)行业背景：国内外快时尚品牌的迅速发展，女装品牌公司上市热情高涨受竞争激烈、店面租金上升、劳动力成本提高、消费者偏好转移等因素的影响，快时尚服装市场近两年经历了较大波动，现已回暖。截止2017年,在国内的门店总数已经超过1600家，与2016年同期相比增长了16%o相比于国际快时尚品牌，本土快时尚品牌的优势更为凸显，其中热风和UR以品质稳定、性价比高的优势，成功吸引千禧一代消费者的注意力。上市是女装品牌借用资本市场的力量发展品牌的重要手段。2017年A股上市的品牌公司有安正时尚、播母公司、地素时尚。经营良好的女装品牌江南布衣在香港上市，股价先抑后扬，成为一匹

12、黑马。作为排名第一的设计师品牌，近期江南布衣在不断增加品牌，增加店铺数量。电商的销售也在加速，17年上半年比上一年同期增长49.6%,号IJ率也从38.6%增长到48.3%(根据2017-09-06招银国际的研报)。另外，女装品牌裂帛、茵曼、玛丝菲尔等也提交了上市申请。一些女装品牌为了迅速扩大销量，占有市场，选择收购海外经营成熟的女装品牌。(2)消费背景：中国消费群体及其需求的变化根据2018年1月10日发布的2018中国新型中产阶层财富白皮书显示，中国中产阶级人口数量呈高位增长态势，当前中国的中产阶级数量已打全球最多。收入的提升、境内外交流的频繁以及互联网的渗透极大缩小了国内消费者与全球消费

13、市场的距离，这也使得部分中产消费者日益成熟，对产品、服务的要求向多样化高品质发展。不管是从客户基础还是从产品偏好来看，消费整体在不断向中端趋近。近几年，一、二线城市消费者的品味开始迅速成熟。随着中国主流消费群体80/90后的更新及持续的消费升级,服装品牌定位日趋年轻化、个性化。小众品牌、人气潮牌迅速进入主流大众视野,在商场中夺得一席后，销量长期占领高地。这些店铺在购物中心的关注度一直居高不下，并被标杆购物中心视为对抗同质化的最佳法宝。消费文化的多元性、小众化和价值取向的碎片化已经成为不容置疑的事实。(3)互联网背景：互联网应用快速推动营销渠道的重构和创新中国互联网络信息中心(CNN1C)发布第

14、41次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国的网民数量已多达到7.72亿，普及率达到55.8%,超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点，超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。我国网民规模继续呈稳定增长态势，互联网模式的持续创新、线上线下服务多方融合、公共服务线上不断推进等成为网民规模增长的推动力。在网民所关注的内容上，有65%的网民对服装感兴趣,其中女性网民占70.24%o截止至2017年6月，我国网络购物用户规模达5.14亿，较2016年底增长10.2%o2017年电子商务收入水平增速在20%以上,发展势头良好。其中，1-11月电子商务平台收入2188亿元,同比增长高达43.4

15、%o数量基础如此可观的网民为服装网络营销提供了强有力的客源支持,对于服装产业来说，移动互联网不仅作为信息传播的新媒体，也作为一种新平台改善人们的生活服务，应运而生的新应用也推动着其商业模式与业态的重塑。现今，移动互联网发展的优势着重体现在以下：不同场景的感知与适配；顾客与信息资源之间的联系，以合理的资源分配达到高效连接；基于大数据分析的相关服务。服装产品多为易耗品,其款式多且周期短,且具有易保存、省空间等特点，能很好地结合互联网零售优势，也因此成为网购用户关注度最高和购买率较高的品类，服装产品的网上消费者占网民总数的的比例大于85%。服装零售作为互联网零售的大宗收入来源，促使更多服装品牌及实体

16、店积极开展网上渠道，由此，020、全渠道等营销模式在服装零售行业的运用成为了研究的热点。1.1.2研究意义目前，我国服装行业正在进行产业升级，其发展理念和生产经营方式都在发生着重大的变化。在这种情况下，如何快速有效地调整营销模式，确保企业在激烈竞争中稳住步伐、不断超越是一家服装企业需要重要考量的问题。因此，分析研究我国当前服装业各种新媒体营销方式，寻找适合服装企业的营销模式，对服装企业的品牌推广与发展有着十分积极的影响和作用。本文通过研究欧时力服装品牌营销模式中尚有的不足并针对此提出改进措施，望能为其在新媒体环境下的品牌发展提供参考。(1)理论意义服装行业营销理论研究方向全渠道营销，本文以欧时力服装品牌营销模式为研究对象，通过案例实践分析、归纳、总结以提出欧时力服装品牌全渠道营销推行中尚存的不足与调整建议，在一定程度上丰富了服装行业营销发展理论。为欧时力品牌营销模式提供科学的建议。(2)实践意义本文从欧时力服装品牌发展现状入手，以问题为导向，找出现实背景下影响欧时力品