农产品区域公用品牌建设材料.docx

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1、造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌,打响“淮味千年”农产品区域公用品牌探索“品牌强农”实践观察当前，我国农产品供需格局不断变化，加快落实品牌强农”战略，是提升农产品竞争力，将资源优势转化为经济优势、富民优势的有效手段。作为江苏农业大市，淮安以“淮味千年”整市域、全品类的农产品区域公用品牌为依托，提出“淮味千年+标准+基地+溯源+电商+门店”发展思路，推动品牌建设向实体化、专业化和规模化迈进。区域公用品牌成为“品牌强农”新抓手研究表明，人均GDP达到3000美元以上，就进入了品牌消费阶段。2019年全国人均GDP突破10000美元，江苏省人均GDP超过17000美元，

2、个性化、多样化的农产品品牌消费需求日益旺盛。然而，我国农业规模基数大、但农产品价值偏低，农业品牌数量多、但杂而不亮，成为制约农产品消费“内循环”、农业高质量发展的瓶颈。党的十九大以来，我国加快实施“品牌强农战略。2017年，“推进区域农产品公用品牌建设首次写入中央1号文件，成为推进农业品牌建设的新抓手。2018年6月，农业农村部发布关于加快推进品牌强农的意见，提出力争用三到五年的时间，重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打1000个农产品品牌。淮安地处我国地理南北分界线上，农业生产自然条件优异，一直是国内闻名的绿色农副产品产加销基地，拥有吁胎龙

3、虾、淮安大米、洪泽湖大闸蟹、淮安黑猪、淮安蒲菜等众多优质特色农产品。截至2019年底，淮安市注册农产品商标9800余件，其中包括中国驰名商标7件、国家地理标志证明商标126件，数量居全国设区市第一。为在全国农业品牌竞争中抢夺“制高点”，淮安在2018年正式推出整市域、全品类农产品区域公用品牌“淮味千年”。以“母品牌+子品牌”的品牌体系，优选区域内特色农产品使用“淮味千年”商标，塑起雅农优品”的品牌形象。目前，淮安共授权优质稻米、高效园艺、规模畜禽和特色水产“四大品类”11家企业使用“淮味千年”商标，打造“淮安大米”“淮安红椒”“淮安黑猪呻于胎龙虾”等9个具有代表性“品类王”，不断完善丰富“淮味

4、千年”品牌内涵，孕育“淮味千年”统领下的多个“地域名片”和“金字招牌”。然而，区域公用品牌在整合市县“多而散、小而弱”的农业品牌资源的同时也带来品牌含义不清晰、内涵指向不具体等问题。如何赋予，淮味千年品牌更加具体、可感、丰富的内涵，品牌的实体化、专业化、规模化，是品牌打造成功与否的关键。2020年，淮安提出“淮味千年+标准+基地+溯源+电商+门店”发展思路，做好农产品“产得优”“推广佳”“销得畅”“管得住”“口碑好，五篇文章，推动品牌建设向实体化、专业化和规模化迈进。定标准力求面向市场“产得优”“标准是农产品质量、安全和效益的象征，但也是农业发展的突出短板。淮味千年品牌农产品要率先标准化。”近

5、年来，淮安市农业农村局与市农业品牌协会合作，共同组织业内专家细化制定“淮味千年”农产品品牌标准，明确品牌准入门槛。一是有标贯标、无标制标。将绿色安全作为“一贯标准”，由市场监管部门对“三特”产业产品、9大类授权产品重点在生产标准上排查摸底。督促产品生产单位，从种子开始，到产品入市前，全过程严格对标生产,落实用种、用苗、用肥、用药、用水等绿色生产标准。2019年，淮安市制定“三特”产业标准规程120多个，新认证“三品一标”农产品126个，农畜产品例行抽检合格率98%以上、水产品合格率100%,生物物理防控措施广泛使用于农业生产，农药化肥用量保持零增长、负增长。二是贯标提标、扩标延标。帮助企业、生

6、产主体标准升级，由企业标准转化成为行业标准、市级和省级、国家标准，以标准升级促进品质改良。对弄虚作假的、不按标准生产的“一次否决”，坚决从授权名录中剔除。在严格生产标准的基础上，扩展制定分级、包装、贮存和运输标准。支持认证欧标、日标，开展绿色有机为主的“两品一标”认证，延伸标准认证范围，使产出产品“绿色、安全、优质、放心，如“淮安大米”授权企业江苏怀恩生态农业有限公司生产的怀恩富硒米，钙和硒含量达0.2mg/kg和100mg/kg以上，2018、2019年度连续被江苏省农技协推荐参加苏台现代农业论坛科技成果展示，2018年获评“江苏好大米金奖”。建基地确保示范带动“推广佳”高标准、高技术的农业

7、生产基地是现代农业的重要载体，淮安着力建设一批标准化示范生产基地，形成推广带动作用。一是标准化生产基地。沿洪泽湖、白马湖，以岔河“味稻小镇”为核心，建设优质稻米基地，洪泽湖大闸蟹基地、吁胎“稻虾综合种养”基地、秋歌农牧“淮安黑猪”无抗养殖基地以及金湖莲子、涟水芦笋、捆蹄生产等基地，亮标准、展流程，敞开观摩，让消费者“看得到、吃得到”，增强品牌信任度。二是物联网生产基地。在基地内增设物联网应用体验，适时向农业大数据平台、淮安农网、微信客户端等推送基地水质、地力、气候、施肥、长势、检疫、加工等情况，适应消费者“众筹”需求，推进“订单农业”保收益。三是定销式生产基地。针对农产品结构性过剩矛盾和城市高

8、端消费需求，淮安与上海、广州、深圳、南京等大中城市合作共建不同标准的稻米、蔬菜、水产、畜禽等定销式生产基地，通过“淮味千年”统一品牌,示范带动更多农产品走进大中城市。可追溯务使食品安全“管得住”“随着消费者对食品安全的关注度越来越高，农产品能否追根溯源、做到品质全程控制，对维护淮味千年品牌形象至关重要。”淮安从构建全程可追溯体系发力，保障产业安全、产品品质。一是委托外包品控。采取政府购买服务方式，公开委托有资质的第三方机构对每一批“淮味千年”授权产品常态抽检、出场抽查、市场巡查,出具产品合格证，张贴持证上市。2020年，金湖县试行食用农产品合格证制度，合格证上标注着产品名称、商标名称、重量、产

9、地、联系方式、生产主体以及开具时间,承诺不使用禁限用农兽药及非法添加物，遵守农兽药安全间隔期（休药期），对产品质量安全以及合格证真实性严格负责。二是开展扫码追溯。对9大类、11家授权单位和企业产品实行“一品一码”管理，利用追溯专项资金，结合推行农产品上市合格证制度，与专业机构合作，构建“淮味千年”产品身份证和唯一 ID,轻轻一扫，全面了解产自何处、生产过程、品质管控、品种特色、食用方法等信息、，有效支撑消费选择。三是深化专项整治。通过农产品专项整治，加大对“淮味千年”相关产品的抽检监测力度，对发现的违法添加、违反休药期、使用违禁药物等行为坚持“零容忍”，切实以“四个最严标准倒逼“淮字头”农产品

10、安全放心品质，让“淮味千年”成为绿色优质的代言，真正实现优质更优价。在线卖推动电商直通“销得畅”近年来，电商在农副产品销售方面大有作为，疫情期间又形成了“无接触”消费新需求，淮安市抢抓机遇，大力拓展农产品电商销售渠道。一是抓紧培育一批农村电商。利用江苏省电商千人培训，与商务部门联合，开展面向“淮味千年”产品的生产、销售、门店的专题电商培训,提升上网销售能力。二是抓紧建设一批电商平台。利用现有1300多个益农信息服务社,与邮政、供销部门合作，筛选建设一批到村头的“电商点”。加强与苏宁、中垦的合作交流，拓宽网店营销产品类别。招引京东、阿里等知名电商,开展“打包式”“一揽子”电商合作运营。疫情期间，

11、运营好“暖心蔬菜”“淮农优品”公益平台等微信小程序，增加更多服务功能，提供更多优质农产品上门服务。三是抓紧创新一批网红模式。农业农村部启动实施“互联网+农产品”出村进城工程，淮安不少市县领导走进直播间“代言农产品”，与央媒合作“脱贫攻坚战星光行动”，鼓励网红利用抖音等新媒体“带农品销农品”，取得积极成效。2020年6月，淮安市淮安区举办“淮扬菜美食之都615网红直播大赛”，淮安茶瞰、清蒸蒲菜、麻辣小龙虾、五香捆蹄等淮扬美食尽数亮相，大赛良好的销售业绩让企业主们更深刻地认识到新型网络消费的影响力。设门店树起直营体验“好口碑”线上购物总有质量、售后、图与物不一致等担忧。淮安大力实施线下店行动，努力

12、构建起“线下选一次、线上不停购”的良好互动局面。一是利用现成网络布局线下店。重点依托11家授权企业和单位现有门店营销网络，增设一批“淮味千年”专营门店；发挥“今世缘”全国布点优势，合作共建一批“淮味千年”专营门店；与市政府驻京、驻沪等办事机构协作，推介淮商既有场所建设一批“淮味千年”专营门店。“通过加快推进品牌实体化运营，到2022年争取将线下淮味千年品牌店数量扩展至100家。”二是远近结合布点线下店。“走出去”只是一方面，“促内销”是线下店的重要工作，市域内常有好农品“买不到“无处寻”的抱怨。面向市内中高端消费群体，在知名购物中心、商超、学校、政务中心等附近区域,委托建设一批市内线下店，利用

13、微信、短信、广告、传单等方式定向宣传推介，使好农品“墙内香起来”。三是面向展会规划布设线下店。在国家和省组织办会的展馆附近建一批线下旗舰店，在展会推介的同时，形成“线下店地图”同步推介宣传,稳住展会影响效应，放大“好口碑”影响，展会后留下“可购物处”，特别是南京、深圳、广州等，对“淮味千年”农产品有钟爱的地区和大中城市,重点规划布局一批线下店。关于打响江苏农业品牌知名度的建议新华社智库江苏中心调研发现，当前，全国各地都在大力推动整市域、全品类的农产品区域公用品牌，以此统领当地农产品“抱团”创牌闯市。江苏作为我国重要“粮仓”，农业发展具有先天优势和深厚基础，但在农业品牌打造上仍存在部分制度制约。

14、建议江苏进一步从省级层面统筹发展规划、优化目录体系、完善管理机制，支持各地以农产品区域公用品牌建设为抓手，打响农业品牌知名度，提升农产品竞争力，将资源优势转化为经济优势、富民优势。第一，加快制定全省农业品牌建设发展规划或指导意见。江苏省目前还没有出台对农业品牌建设的发展规划和指导意见，各市还处于“各自为政”的局面，不利于从全省层面整合资源，差异化发展。以大米为例，全省共有600多个品牌，以省级名义创建的就有两个：苏米和苏标大米。建议江苏尽快出台全省农业品牌建设的发展规划或指导意见，并加快完善财政激励、知识产权保护等配套政策，引导各市规范发展农业品牌，形成江苏特色农业品牌发展合力。第二，进一步完

15、善江苏省农业品牌目录体系。根据2020年7月发布的江苏农业品牌目录制度，江苏农业品牌主要包括农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三类。其中，农产品区域公用品牌由“产地名+产品名（类别名）”构成，这就将整市域、全品类农产品区域公用品牌排除在外，对地方整体发展农业品牌形成限制，不利于解决长期以来农产品品牌“小、散、舌L”的问题。建议江苏省适时将整市域、全品类农产品区域公用品牌列入品牌目录创建范围，提升品牌目录体系的系统性和包容性。第三，各市进一步理顺农产品区域公用品牌管理机制。农产品区域公用品牌作为特殊的品牌类型，是准公共产品。当前省内各市权属主体各异，农业农村、市场监管、商务等相关部门管理职责也存在交叉重叠现象。建议江苏各地借鉴临沂市成立副县级单位、丽水市成立正处级国有公司等做法，在市级层面成立品牌权属和运作主体，进一步明确相关管理部门的权责边界，更好地发挥各自职能，形成更加顺畅的运营管理机制。