零食行业市场分析.docx

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1、零食行业市场分析1渠道变革引领行业变革1.1.零食行业：品类渠道分散，消费者追求性价比供给端：休闲零食行业品类分散，SKU众多，零售渠道多元化。从零食行业的供给端来看，I）SKU数量庞大：我国零食品类和数量极多，消费者愿意尝试新的产品、口味，天生对零食有转换的冲动，除极少数较强成瘾性的大单品（如卫龙辣条）外，不会对某单品形成强粘性，这就使得上游供给极度分散，存在巨大的长尾市场，且这部分巨额的长尾SKU难以进入商超与便利店渠道。2）单品价值量低：零食属于一次性消耗品，单品规格小，绝对价值量不大，消费频率高。3）渠道分散:中国零食业渠道极度分散，2023年，接近30%是传统的街边杂货店，超市及大卖

2、场仅占13%,产品想要进入所有渠道十分困难。而美国的零售渠道较为集中，以沃尔玛、CoStC。等连锁商超为主，超市及大卖场占比26.4%,街边杂货店仅占1.5%,产品对接渠道较为简单。需求端：休闲零食单品价值量低，具备冲动消费型和体验型产品属性。从消费者的需求来看，1）冲动消费性：消费者需求对于零食的需求多样，消费者对零食的购买决策周期短，线下渠道展柜陈列、试吃、促销、搭售等模式更易吸引消费。2）品牌对消费者吸引力不如产品本身大：品类繁杂众多，同质化较严重，可替代性强，造成消费者对品牌的认知度和忠诚度不足，对于零食品类、口感与品质的偏好强过对于品牌的偏好，因此品牌对消费意愿的加成空间有限。根据艾

3、媒的调查数据显示，口味、成分、价格是消费者首要考虑的因素，32%的消费者会选择品牌。图3.国内零食行业细分品类丰富，SKU数量庞大冰洪凌10.84%Jt味小吃11.22*10.8412.44，K巧19.66%口香*2.65%巧克力育麻箫干4.58%*70w0.24JMI4.9量果加7.52%1.2. 线上为主线下为辅，零食渠道变革中发展渠道是零食企业发展的重点。由于零食行业渠道分散、品类繁多，消费者需求多样、品牌黏性较低，当前国内零食行业竞争激烈，SKU迭代迅速，品牌壁垒尚未完全建立，因此把握渠道红利的能力将成为企业抢占市场份额的关键。回望历史，渠道变革引领行业变革，每一轮的渠道革命都带来了新

4、品牌的崛起。如连锁商超的发展推动洽洽食品、旺旺等品牌成为分赛道龙头，电商渠道的普及推动了三只松鼠、良品铺子等品牌的崛起，专营店渠道的发展使来伊份等品牌快速发展。新渠道红利是零食行业变革的关键因素。复盘休闲食品渠道变革历程,主要有四个阶段，分别是大流通模式阶段、商超渠道阶段、线上电商阶段及当下的渠道多元化阶段。可以看到，积极拥抱渠道新变化的企业会获得更好的发展机遇。1980-2000大流通模式阶段：正值改革开放初期，商品经济快速发展,线下渠道快速建设，但并未形成大型连锁趋势，以夫妻老婆店、小型超市等流通渠道为主。此阶段国内零食小厂商及小作坊铺开区域化市场，以散称产品为主，少有品牌概念。2000-

5、2013商超渠道阶段：1995年后沃尔玛、家乐福等海外巨头进驻，在房租及人工相对便宜的背景下开始跑马圈地，2000年后也带动永辉超市、联华超市、大润发等内资商超品牌发展。洽洽、甘源等企业借助商超、流通等渠道快速铺货，实现全国化布局。20132023线上电商阶段：互联网红利下，线上购物模式快速发展，淘宝、京东在先占优势、规模优势下快速成为线上购物寡头，后期拼多多快速占据下线市场消费客群异军突起。此阶段松鼠、良品、百草味以OEM轻资产运营方式，借助电商红利实现对传统品牌的弯道超车。2023至今渠道多元化阶段:渠道碎片化，流量分散化，疫情限制线下活动推动直播电商快速发展，同时零食专营店把握性价比优势

6、在线下快速扩店。在渠道变革背景下，盐津、甘源、劲仔等企业积极拥抱零食店、抖音等新型渠道，把握渠道变革红利。零食行业变化与渠道变革相关。零食行业是典型的快消品行业，下游直面消费者，渠道变革为不同类型的零食企业带来新的发展机遇与风口。作为产品流通的中枢和覆盖消费者的触点，渠道变革的内涵，一方面是更优的渠道模式使商品流转降本增效，另一方面对企业触及客群、提升销量与市场占有率产生重要影响。新渠道的出现同时也带来挑战，表现为挤占传统渠道，改变行业竞争态势以及增加企业渠道运作管理的复杂性。每一场渠道变革都催生了市场升级与分化，给予品牌0-1崛起的机会，也塑造了I-N的竞争环境。阶段性的行业稳态,突围者能够

7、精准抓住渠道红利做大做强，获取新的利润支撑点。渠道逐步变革，线下仍是主要市场。2023年欧睿统计口径下休闲食品4823亿市场规模，10年复合增速5.2%。从渠道维度看，电商渠道在2012年后快速发展,从12年1.4%占比快速提升至22年15.5%,但线下市场依然是休闲食品购买的主要渠道，超市占比39.7%为休闲食品最主要的购买渠道，其次传统渠道占比16.6%,虽经历客流明显下降，但以经销模式覆盖的全国毛细市场依然是休食非常重要的消费渠道，其次大型卖场占比12.6%较为稳定，便利店占比10.0%,较12年明显提升3.4pct2 图6.2023年休闲食品4823亿市场规模3 .各渠道拆解：向高性价

8、比发展当下休闲食品渠道正处快速变革阶段，线下商超客流缩减，零食店进入加速扩店阶段；线上主流渠道流量红利缩减，抖音快手等直播电商乘势而上。总体来说，渠道向着高性价比的方向发展。3.1. 商超：零食重要消费渠道之一，疫情推动转型OO年代快速扩店起势，构建主流购物渠道之一。商超渠道起势于00年代，在低房租低人工成本的基础上，外资成熟商超系统带动内资商超快速发展，形成以家乐福、沃尔玛、大润发、永辉等为代表的全国化商超系统，以及步步高、家家悦、红旗连锁等为代表的区域型商超系统。经过二十余年，国内商超系统经营管理模式逐渐成熟，供应链能力完善，连锁化率提升，已成为休闲食品最主流的购物渠道之一。前期低成本快速

9、扩店，后期业态分化明显。从超市发展过程来看，2015年前行业普遍保持6%-13%增速，此阶段伴随各大商超系统快速扩店，持续实现较快增长，2015年后房租及人工等成本上升，叠加电商、社区团购等新渠道分流及疫情扰动，行业增速普遍回落至1%5%。从占比角度看，2012年电商兴起，影响商超渠道占比下降，2015年后伴随电商基数提升，对KA影响进一步加重。分业态看，现代渠道2023年门店约40多万家，其中大卖场/大型连锁超市/便利店/小型连锁超市/小型非连锁超市分别为0.3/1/9.3/4.3/30万家，大卖场增长缩减，便利店和连锁超市发展稳健，商超系统向小型化、近场化业态转型。以永辉为例，复盘永辉发展

10、历程，三阶段发展重心有所不同。永辉超市2012年前快速开店布局,结合低基数优势,2007-2012年保持40%以上营收增速。20122019年电商快速渗透阶段,永辉凭借资金优势,结合全国生鲜配送、供应链优势等持续扩店，此阶段营收增速回落至15%25%区间。疫情后线下客流明显减少，叠加社区团购、零食店等新业态兴起，永辉扩店节奏明显放缓，营收增速进一步回落。疫情影响叠加消费需求分化，线下商超探索转型新业态新模式。一方面疫情推动到家业务快速发展，满足居家消费场景，截至2023年6月末“永辉生活”自营到家业务覆盖992家门店（总共1060家），第三方平台到家业务覆盖918家门店，新零售销量占比15.4

11、0%。另一方面探索仓储店、精品商超业态，截至2023年末开设75家BraVo精品商超、53家仓储会员店，向高端化方向迈进。图10.永辉超市门店数量上耕耕存,耕耕占耕被样招3.2. 传统流通：最广泛的线下渠道，产品型企业的基本盘密集渠道网络构建线下主要消费渠道。BC超、食杂店等传统流通渠道为线下最广泛食品销售渠道，新经销统计2023年全国范围内存在600万家小店，其中93%网点集中于三线及以下城市，覆盖全国85%的人口。在大型商超之外，传统流通小店深度覆盖全国毛细渠道，深入社区，触达下沉市场，贴近消费人群，为休闲食品线下核心消费渠道之一。产品型公司多以经销为主直营为辅展开渠道布局，传统流通覆盖密

12、度决定全国化布局程度。对于产品型休闲食品企业，能依靠大单品实现全渠道覆盖，从洽洽、甘源、劲仔等品牌渠道结构来看，经销渠道均为最核心渠道，主要覆盖传统流通，其次为区域型KA、特渠等渠道。3.3. 电商：传统电商流量红利减退，新兴电商快速发展13年后电商乘势而起，获客成本提升发展势头减缓。2013年末中国4G网络开始普及，网民数量由2012年5.64亿人增长至2023年10.67亿人，互联网普及率从42.1%提升至75.6%。淘宝、京东等电商平台乘互联网东风快速发展，电商在休闲食品购买渠道占比从2012年1.4%提升至2023年15.5%。2018年后，随着网络零售由高速发展时期步入存量竞争时代，

13、网购用户渗透减慢，公域流量趋于饱和，阿里、京东等中心化电商巨头GMV增速滑坡，电商渠道零食销售额增速滑落至10%以下；主流电商平台获客成本增加推动平台服务费、销售费用抬升，蚕食零食品牌的利润空间，传统电商的渠道红利缩减。图14.中国网民数量及互联网普及率持续提升F带护耕rk式校祉祉祉线上零售场景多元化，社交电商、社区团购等新渠道兴起。近年来,社交/内容电商与社区团购快速发展，为零食线上发展拓宽空间。1)社交电商：相较传统电商的竞争力体现为，去中心化模式强化商家/内容创作者与用户的联系，基于内容、兴趣的精细化流量分层更有效触达目标客群，媒介与渠道合一提升营销转化率，社交裂变引流成本低。2016-

14、2019年社交电商的市场规模高速崛起，2019年后维持双位数增长,拼多多、抖音和快手电商GMV快速增长。2)社区团购：消费者端，社区团购提供优惠价格，及时配达满足消费者对购物即时便利性的需求；企业端，社区团购完成“最后一公里”扩大客群覆盖度,补充成熟电商的缺口。20172023年市场规模保持高增，尤其2018年增速达到1836.84%,得益于疫情期间消费者线上购物习惯的养成,2023年依然实现60.4%的高增长。从三只松鼠的渠道变革历程来看，其抓住电商发展机遇迅速崛起。三只松鼠成立于网络零售加速扩张的2012年，相较于初始投入较高的实体零售渠道，它建立起包括第三方B2C电商平台及自营APP的线

15、上销售模式，凭借轻资产、高流量、低成本的渠道优势在初创期快速起步，成长为互联网零食领军企业，2013年以来连续10年“双H一”销售额稳居全网坚果零食类目榜首，2014年2016年之前营收高速增长，毛利率稳步提升。线上红利式微，三只松鼠承压期谋求转型。三只松鼠线上销售比重大且对第三方平台依附性强，其在线上红利见顶后发展弊端暴露。2016年后线上电商平台销售额开始降速，20172019年互联网平台服务费抬价，获客成本增加，流量边际效率放缓,使得三只松鼠增收而不增利,2017年收入增速下降至25.6%,归母净利率从2016年的5.4%降至2019年的2.35%。线上增长空间收缩下，三只松鼠加速线上线

16、下渠道融合并强化供应链能力，电商渠道上增加抖音、快手、美团优选等新电商的前置资源锁定，线下主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。截至2023年末累计开设投食店23家，联盟小店538家，线下营收占比逐年提升至34.34%,此外2023年8月投产每日坚果示范工厂逐步向产业链上游发力。图18.三只松鼠16年后营收增速滑坡3.4. 2014201520162017201820192023202320233.5. 零食店：零食量贩渠道整体正处于高速扩店阶段前有零食品牌连锁店，后有零食量贩集合店。除了商超、传统流通及线上渠道以外，还存在线下品牌连锁门店。良品铺子2006年开始线下零食门店的探索，2009年底拓店至168家，20132016年拥抱电商发展初期红利快速扩张，开店速度15%-25%,1718年拓店速度减缓，基本