项目四 市场调查与预测教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx

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1、项目四市场调查与预测本项目学习任务掌握市场调查的内容；了解市场调查的类型；掌握市场调查的流程与方法；掌握市场调查问卷的构成；掌握市场预测的方法；能够根据所学知识设计市场调查的流程;能够根据需要选用合适的市场调查方法;能够根据调查需要设计调查问卷；能够准确运用市场预测的方法进行预测。任务一认识市场调查一、市场调查的定义市场调查就是运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。二、市场调查的内容1.市场宏观环境调查对市场宏观环境的调查包括以下几个方面：（1）政治环境。对政治环境的调

2、查主要是了解政府有关政策、方针的具体内容，如在一定历史时期工农业生产发展的方针政策、物价政策、工资政策、对外贸易政策等。（2）法律环境。对法律环境的调查主要是了解与企业生产经营活动相关的法律法规。（3）经济环境。对经济环境的调查主要是对工农业生产状况、经济发展水平、自然资源和能源的开发及其供应状况、进出口产品的数量及其变化情况、税收和银行利率及其变动情况、消费水平与消费结构、就业率、经济政策等的调查。（4）人口环境。人口调查的具体内容主要包括人口总数、年龄结构、性别结构、收入结构、地理分布、家庭结构、受教育程度、职业等。（5）文化环境。文化环境的调查主要是对消费者文化背景、教育水平、民族与宗教

3、状况、风俗习惯、社会心理的调查。（6）自然环境。自然环境一般包括自然资源、地理与气候环境等方面的内容。2.市场微观环境调查（1）目标市场调查。目标市场调查主要包括对市场占有率、市场容量、市场变化趋势的调查。（2）产品研究调查。产品研究调查是指对新产品的开发、测试，现有产品的研发、诊断和改造等内容的调查。（3）产品实体调查。产品实体调查是指对产品本身的性能、质量、规格、品种等因素的调查。（4）企业和品牌调查。企业和品牌调查包括企业和品牌的知名度、好感度研究，企业和品牌的认知程度和认知途径研究,企业和品牌的各项指标研究,对新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好，品牌的管理和品牌力的测试，有

4、时还可能涉及品牌使用者形象的确认研究，等等。（5）消费者调查。消费者调查是企业市场调查的主要内容，它主要包括购买行为、使用行为、价格敏感度等项内容。（6）销售和促销调查。销售和促销调查涉及关于产品推广过程中的多个环节的调查与预测，包括销售渠道和销售方式的调查与预测、广告调查与预测、媒介调查与预测、公众关系和公共形象研究等。（7）竞争对手状况调查。三、市场调查的分类（一）按研究目的分类按研究目的的不同，市场调查可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。1 .探测性调查探测性调查是指当市场情况不十分明朗时，为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。

5、2 .描述性调查描述性调查是市场调查中的主要方法,常用的调查手段有二手资料分析法、抽样调查法、固定样本连续调查法、观察法、模拟法等。3 .因果性调查因果性调查是指调查的功能和目的为识别与发现变量之间因果关系的调查方法。4 .预测性调查预测性调查是指为了推测市场未来的变化情况而进行的市场调查。这种调查是有预见性的，是通过对市场现实情况的调查预测市场未来发展趋势，为经营决策和市场营销决策提供依据。（二）按调查时间的连续性分类按调查时间连续性的不同，市场调查可分为经常性调查和一次性调查。1 .经常性调查经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织进行长时间不间断的调查，以收集具有时间序列性的信息资

6、料。2 .一次性调查一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查。（H）按调查的组织形式分类按调杳组织形式的不同，市场调查可分为专项调查、连续性调查和搭车调查。1 .专项调查专项调查是指受某个客户的委托，针对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查,并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的,也可以是定性的。2 .连续性调查连续性调查是指对一个（或几个）固定的样本进行定期、反免的调查。3 .搭车调查搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像大家一起搭乘一辆公共汽车一样，根据各个客户搭车调查问题的个数和类型来决定客户的费用。

7、（四）按调查的对象分类按调查对象的不同，市场调查可分为消费者调杳和非消费者调查。1 .消费者调查在消费者调查中，调查的对象是购买商品的消费者，或者是有可能购买、使用商品的潜在消费者。2 .非消费者调查非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查，包括对企业职员的调查，对政府或企业领导者的调查，对新闻记者的调查等；还可能包括对诸如零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业的调查。（五）按调查分析的方法分类按调杳分析方法的不同，市场调查可分为定量调查和定性调查。1 .定量调查定量调查是利用现有的数据资料，通过统计方法和数学模型来说明市场的发展趋势。2 .定性调查定性调查是根据已有的历史资料和现实资料

8、，依靠个人的判断能力和综合分析能力，对市场未来的变化趋势做出估计。任务二探寻市场调查的过程与方法一、市场调查的过程（一）市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段是市场调查工作的开始。这一阶段的主要工作是对所要进行的市场调查课题进行非正式的摸底。市场调查的准备工作一般包括以下几个步骤：1 .确定市场调查目标2 .拟订调查方案和工作计划（-）市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段是市场调查资料的收集阶段，其主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地收集各种资料数据。（H）调查资料整理、分析与报告撰写阶段在调查资料整理、分析与报告撰写阶

9、段，首先由市场调查人员对问卷资料进行统计处理（编码、数据录入、数据运算、输出结果等），再由市场分析人员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。二、市场调查的方法（一）调查第一手资料第一手资料又称原始资料，主要是指调查者从被调查对象处直接收集到的有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的信息资料。第一手资料收集的方法包括访问法、观察法、实验法、抽样调研法、问卷调查法等。（二）调研第二手资料第二手资料调研法又称文案调研法、间接调研法等，是指调研人员在充分了解调研目的后，通过收集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策参考的市场调研方法。任务三设

10、计调查问卷调查问卷也称调查表，是市场调查中必不可少的工具。因此，对问卷内容及其设计技术加以全面了解就显得很有必要。一、调查问卷的构成调查问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。1 .开头调查问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2 .正文调查问卷的正文一般包括资料收集、被调查者的基本情况、编码三个部分。3 .结尾调查问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语和其他补充说明。二、调查问卷设计的目标和程序4 .调查问卷设计的目标（1）使访问员能够顺利发问并顺利记录，以便取得的资料准确、没有偏差。（2）使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够

11、顺利回答，不会出现偏差。（3）不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问题以致需要的资料残缺不全。（4）调查问卷在调查工作完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理。（5）取得的资料要能为统计分析提供方便。5 .调查问卷设计的程序第一步，明确调查主题与所需的资料。第二步，明确调查对象的类型。第三步，设计调查问卷。第四步，对调查问卷进行测试。三、调查问卷提问项目的设计在设计调查问卷提问项目时，需要注意以下几点：1 .提问的问题要尽可能短2 .用词要确切、通俗（1）用词要确切。调查问卷中的用词一定要保证问题清楚明了。其用词是否确切，具体可按wSW1Hn准则加以判断，即WhO（谁）、w

12、here（何处）、when（何时）、why（为什么）、What（什么事）及how（如何）。当然，并不是一项提问中必须同时具备这六点。（2）用词要通俗。由于被调查者的文化程度不同，调查问卷中的用词要通俗，易被人理解，避免使用过于专业的术语。3 .一项提问只包含一项内容4 .避免诱导性提问调查问卷中的问题不能带有倾向性，而应保持中立,其词语中不应喑示调查者的观点，不要引导被调查者该做出何种回答或该如何选择。5 .避免否定形式的提问否定形式的提问会影响被调查者的思维，也容易造成相反意愿的回答或选择，因此在调查问卷中尽量不要使用否定形式的提问。6 .避免敏感性问题四、调查问卷问题设计的形式1 .开放式

13、问题被调查者回答这种问题时可以自由回答，不受任何限制。换句话说，开放式问题就是事先不规定答案。开放式问题的优点是被调查者可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且调查员可以获得足够全面的答案。其缺点是答案过于分散，不利于统计分析。若是由调查员记录答案，还容易使调查员产生理解误差，使答案与被调查者的本意出现偏差。2 .封闭式问题封闭式问题与开放式问题正相反，它的答案己事先由调查人员设计好，被调查者只要在备选答案中选择合适的答案即可。封闭式问题又分为两项选择问题和多项选择问题。两项选择问题通常列出性质相反的两种答案。（2）多项选择问题通常列出三个或三个以上的答案。五、调查问卷问题顺序的设计1 .

14、问题的安排应具有逻辑性2 .问题的安排应先易后难3 .能引起被调查者兴趣的问题放在前面4 .开放式问题放在后面任务四进行市场预测一、市场预测的内容1 .市场需求预测市场需求预测是指对未来一定时期内，某地区购买者在市场上具有货币支付能力的需求的预测。市场需求预测有消费品需求预测和生产资料需求预测之分，也有全部商品、某类商品和某种商品的市场需求预测之分。2 .市场供给预测市场供给预测实际上就是对社会生产及其变化趋势的预测。市场供给的预测包括一定时期和范围内的供应量、供应结构、供应变动因素的预测。3 .市场价格变化的预测4 .消费需求变化的预测5 .市场占有率的预测二、市场预测的方法6 .调查法调查

15、法主要有三种，即购买者意图调查法、销售人员意见综合法和专家意见法。（1）购买者意图调查法。购买者意图调查法是指调查者通过问卷、访问、座谈等方式,直接对购买者的消费意图进行调查，并将调查结果加以分析和综合进行预测的方法。此方法适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品的采购和新产品的需求估计。（2）销售人员意见综合法。销售人员意见综合法是指调查人员要求销售人员估计每位现行的和潜在的顾客对公司生产的每种产品的购买量,并将估算结果进行汇总、整合及分析,以对未来的市场前景做出综合判断的一种预测方法。通过此方法，还可以获得按产品、地区、顾客和销售代表细分的销售估计数据。（3）专家意见法。专家意见法是指企业通过向专家咨询来进行预测的方法。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会、大学教授、公司管理人才、优秀销售人员等。企业可以不定期地召集专家组成一个专门小组进行既定预测。专家意见法主要包括头脑风暴法和德尔菲法。7 .观察法观察法是指预测者通过观察目标顾客在真实产品市场中的表现,从而取得数据并进行预测的一种方法。8 .统计分析法统计分析法是指预测者利用某种数量统计原理、模型、方法和工具对目标