企业线上线下融合发展研究文献综述.docx

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1、关于零售企业线上线下融合发展的文献综述1.1.1 .相关概念11概述近年来，我国传统零售企业面临诸多问题和挑战，这些压力一方面来自于实体零售企业本身运营成本的上升包括房租水电、人工费用等，而其经营业绩表现堪忧，利润下滑趋势明显，竞争力已不如从前。另一方面，随着互联网的普及,移动互联网的迅速蔓延，新型消费者更倾向于简单便捷的消费方式，使得网络零售迅速发展，抢占了不少的市场份额，给传统零售企业带来较大的冲击。根据中国电子商务研究中心发布的2015年度中国网络零售市场数据监测报告中显示，2015年，中国电子商务交易总额达到18.3万亿元，同比噌长36.5%,增幅上升5.1个百分点，其中网络零售市场交

2、易规模达到3.8万亿元，同比增长35.7%,占到社会消费品零售总额的12.7%,较2014增幅提高了2.1%o在这种内外交困的背景下，面对网络零售业的冲击，实体零售行业从粗放型增长的黄金时代进入了发展瓶颈期，其传统单一的门店经营、规模网格化布局的运营模式急需转型。020这一新的零售模式的出现，成功地实现线上线下融合，使身处困境中的传统零企看到了“脱困”的希望，它既能更好地利用传统零企原有的实体网络，又可借助网络平台为零企线下倒流，在很大程度上给传统零企带来新的活力，摆脱内外交困的局面。它的出现使越来越多的零售企业开始尝试发展020模式。1.1.2 020模式的含义兰佩尔将020定义为一种将线上

3、虚拟经济与线下实体运营对接，W线上平台和实体店为媒介，消费者可在线完成商品与服务的筛选、下单、支付等流程,再到线下享受体验、提取商品和服务的零售商业模式。目前对020的定义可分为以下两种：(1)线上到线下模式(On1inetOOff1ine)o这种模式的核也在于通过互联网和移动互联网将消费者带到线下实体店去购买产品或服务。在这其中，手机和电脑成为消费前台，充当将线上巨大流量资源引流到线下的媒介。美团、百度懦米等团购网站就是这一模式的典例。(2)线下到线上模式(off1inetoon1ine)o这种模式的核也在于消费者在线下实体商店进行体验，并选择好商品后，在线上完成支付。这是目前我国一些零售企

4、业发展020业务的选择，苏宁打造的超级口店就是这种模式的典型应用。总之，O2O模式通过线上线下资源的整合形成了一个完整的商业巧环。首先消费者通过接触商品并形成购置意向后，通过在线支付完成购物结算，再凭借电子支付凭据去线下实体店取货或享受服务，最后，在交易完成之后，消费者通过评价、晒单等方式将信息反馈给零企。020模式具有兰个特点：1、交易是在线上进行的；2、消费服务是在线下进行的；3、营销效果是可监测的。就是这兰重特点，决定了02O模式的优势所在。就消费者而言，O2O模式通过线上营销+线下运营的资源配置方式，能广泛传巧产品信息，为更广大的消费者群体提供服务，让消费者更加便捷方便地选购商品并享受

5、服务，同时还能够享受更为低廉的价格。对应用O2O模式的企业来说，通过O2O平台，能更广泛地传播企业信息，并且服务于更多消费者，这使得企业能根据平台数据分析、追踪消费者群体，同时做出更好的营销策略，W扩展新客户。1.1.3 零售企业线上线下互动融合的概念对实体零售业而言，充分利用线下资源与线上进行融合发展已成为一个必然的趋势，实体零售企业纷纷开始尝试与第三方电商平台合作或自建电商网站。国外学者Steinfie1d(2002)从企业的资源角度考虑，认为共同的基础设施、经营管理、营销资源以及市场是线上线下融合的表现，并通过对企业在提供线上查询实体店信息、客服及投诉渠道、线上线下营销、退换货和维修到实

6、体店、商品信息查询等几个方面内容的表现的实证分析，考察企业开展线上线下融合的程度。Kwon&1ennon(2009)认为线下品牌忠诚度直接影响消费者对线上品牌的认知。我国学者李晋奇(2012)指出电子商务能够推动经济转型升级，传统零售企业面对客户消费方式改变和零售业竞争的趋势下,发展线上平台业务成为其在网络经济时代生存的关键。李吟(2015)认为我国实体零售业主要通过品牌、物流配送体系、售后服务、信息资源共享以及线上线下同价五个方面实现线上线下融合。目前国内外学者对实体零售业线上线下融合程度的理论已较为丰富.2关于020模式的研究1.1 国外学者对020模式的研究综述口MCKnightD.H(

7、2009)认为，商家与顾客之间的信任在创建到继续或销失的过程中是不断进斤调整的，这是020发展必经过程。RObertJ.kaufman(2010)针对团购数量不足而造成的消费者等待现象提出了团购激励机制。其分析结果表明，团购价格不是影响消费者是否决定团购的唯一因素，团购公平也与购买意愿正相关。A1eXRamPen(2010)首先正式提出了020概念，认为020的关键是吸引线上用户到线下实体店中去消费，线上支付使得O2O模式变得可预测、可测量，帮助商户考E察线上渠道的绩效，并有助于完成商业闭环。DanJ.KimAn(2012)认为，电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来

8、商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是020电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位，W及交易资金的安全等问题。1ih-Binoh7&,Hock-HaiTeo,Va11abhSambamurthy(2012)认为，通过技术信息能够实现渠道整合、增强顾客关系、提高公司绩效。他们的研巧验证了信息技术在实现020传统渠道和电子商务整合中的作用，不仅是在物流方面，而且在创造需求方面。A1exRamPe11(2012)重新思考了020模式，他提出第一阶段的020特点是基于折扣、互动信息推送和人为制造稀缺性。而020的下一个机会在于将服务标准化,按最小库存(S眺)方式去管理和销售。John

9、DOeer(2013)把现今最热的H个关键词：SoCiaI(社交)、1oca1(本地化)和Mobi1e(移动)整合在一起，提出了SO1oMo理念，进一步深化了020概念。WanXinXUe如e(2014)认为，020是一种新型的电子商务模式，并且已经成为公司发展的一项重要战略，020不仅可W提高企业绩效，还可W通过线上线下的整合提升企业认可。Isabe1RRiqUeIme(2014)从消费者感知角度研究了020模式，其研巧表明，个体认知特征如网络实用性等和风险厌恶情绪更能够解释消费者线上消费的感知欺诈,也理特征如购物乐趣更能够解释消费者线下购物的感知欺骗。1.2 国内学者对020概念的研究综述

10、自020的概念被引入之后，国内不少学者都对020商业模式的概念提出了自己的看法。苏涛(2012)认为，020是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的商业模式，并将020分为W团购为代表的交易型020和以利润为核心的顾问型020。吴芝新(2012)认为，020的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验，020交易流程涉及线上撮合、线上支付、线下消费和消费反馈四个步骤。马红春(2012)将020称为“线上拉客，线下消费”，020依靠线上线上推广带动线下交易，实现了有别于传统电子商务的线上支配信息流、资金流，线下主导物流和商流。赵植语(2013)认为，线上线下互动

11、整合是020模式的核屯、要义，020模式包括线上到线下、线下到线上、线下营销到线上交易再到线下消费体验和线上交易到线下消费体验再到线上体验四种依存关系。3 .国内零售业发展现状研究近几年，我国零售业始终保持着不断增长的发展趋势，对国民经济的影响持续提高。我国实体零售业从单一的传统百货业态发展成为具有购物中心、百货商场、超级市场、专业店、连锁店等多种复杂业态共同发展的形式。随着互联网技术的广泛应用，网络零售业这一新兴业态的发展改变了消费者的行为。伴随着环境的变化，针对我国实体零售业发展现状的研究不断丰富。从行业现状角度，鲍军(2004)用SWOT矩阵分析法对我国零售业的发展现状进行分析。许军(2

12、007)考察分析我国零售业的现状后，发现我国零售业存在规模普遍偏小和行业竞争过度两个方面的问题，建议政府通过适当限制零售企业竞争，鼓励零售企业迸行兼并、合作等方面调整零售产业管制政策。毕红毅、李军、孙明岳(2009)从宏观角度分析我国传统零售行业的发展情况，并系统研究传统零售业的优势与劣势，并指出其在发展中的机遇与挑战，明确我国实体零售业还处于区域扩张阶段，具有很大的发展空间。从行业发展角度，李飞(2011)总结分析中国零售业发展的矛盾表现，指明我国零售业发展主要制约因素，并为我国零售业的发展提出了解决思路。赵泉午、刘婷婷和陈风林(2011)通过收集整理我国实体零售业经营相关数据，实证分析了我

13、国零售企业的经营模式与绩效间的关系，研究表明对企业绩效产生正向影响的因素是新零售业态的引入和多业态经营。具体到电子商务发展对实体零售业的影响研究，张兵(2000)指出在互联网环境下，传统零售企业依靠实体店所积累的资源优势逐渐削弱；面对电子商务的冲击，传统零售企业面临转型创新。黄岩(2010)指出传统零售应在互联网环境下准确定位品牌,转型发展互联网零售业务,应对网络零售的冲击。姜旭平(2011)则通过对比分析统计数据，总结我国电子商务市场快速发展的状况，将市场规模结构、市场竞争压力和客户规模减少三方面原因视为电子商务对传统零售业的影响和冲击。贾文艺(2013)总结出电子商务优势及对传统零售业的冲

14、击，提出实体零售企业可以通过增强线上线下协作、缩短渠道流程和提供优质服务三个方面来应对网络零售的冲击。原静(2009)通过分析零售商业模式的价值创造系统，从创新价值主张、整合价值网络、降低运作成本三个方面提出了零售商业模式创新的对策。张艳(2013)揩零售商业模式分解为保证企业正常运转的核私要素(经营模式、盈利模式)和形成企业竞争优势的边际要素。根据张艳的观点，零售商业模式的演进是通过开发有独特竞争力的边际要素得实现的。李飞，米卜等(2013)通过对海底巧的案例研巧，指出了零售业迸行商业模式创新的两条路径，即由外而内的“顾客价值一营销模式一关键流程一重要资源，或由内而外的重要资源一关键流程一营

15、销模式一顾客价值。郭玉杰(2014)指出，随着网络经济的快速发展，零售业面临组织结构网络化、协作技术广泛应用、020零售技术迅猛发展、先进的数据库和试验系统等众多创新趋势。零售企业应该通过积极应用现代网络技术、多渠道培育专业人才、创新产品开发模式、打造多功能商业平台等措施进行商业模式创新。从总体上看,国内外学者对零售业创新的研巧比较少,在不多的研巧文献中，大多是关注了零售业态的创新或演进。在零售商业模式的创新方面，学者们主要是通过分析商业模式的要素来探讨其创新问理4 .实体零售业线上线下整合研究对实体零售业而言，充分利用线下资源与线上进行整合发展已成为一个必然的趋势，实体零售企业纷纷开始尝试与

16、第三方电商平台合作或自建电商网站。针对实体零售业线上线下整合研究的主要有以下内容：国外学者Steinfie1d(2002)从企业的资源角度考虑，认为共同的基础设施、经营管理、营销资源以及市场是线上线下整合的表现，并通过对企业在提供线上查询实体店信息、客服及投诉渠道、线上线下营销、退换货和维修到实体店、商品信息查询等几个方面内容的表现的实证分析，考察企业开展线上线下整合的程度。Berman(2004)等人认为优秀的渠道整合应具有高度整合的渠道营销、业务经营策略，实现消费者在网上下单商店内选货的流程，有相关客户、库存、价格等数据的信息系统。Kwon&1ennon(2009)认为线下品牌忠诚度直接影响消费者对线上品牌的认知。我国学者李晋奇(2012)指出电子商务能够推动经济转型升级，传统零售企业面对客户消费方式改变和零售业竞争的趋势下,发展线上平台业务成为其在网络经济时代生存的关键。施玉梅(2011)从传统零售商在开展网络零售业务存在的优劣势的角度，