公司营销战略案例研究论文.docx

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1、伊利公司营销战略案例分析1概述22市场环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 政治环境分析32.1.2 经济环境分析32.1.3 社会环境分析32.1.4 技术环境分析42.2 微观环境分析42.2.1 购买者议价能力分析42.2.2 替代产品的威胁分析42.2.3 瓶入者的威胁分析42.2.4 供应商讨价还价能力分析42.2.5 现有竞争者的威胁分析52.3 SWOT分析52.3.1 优势分析52.3.2 劣势分析5233机会分析52.3.4 威胁分析63伊利普销策略63.1 产品策略63.1.1 改善产品的投资组合63.1.2 加快差异化技术的研发63.2 价格策略73.2.1 从新班

2、价格体系73.2.2 采用新品渗透定价方式73.2.3 制定不同阶段的品牌价格策略73.3 渠道策略81.1 .1严格管控三商81.2 根据消费者偏好确立渠道策略83.4 促销策略93.4.1 消费者消费前服务93.4.2 提升消费中服务9343精准营销93.4.4 促销活动的赠品选择要符合伊利的品牌定位104结论10参考文献9【摘要】随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题。伊利公司近几年不断的掀起了牛乳饮品行业的热潮的带动了行业的发展,伊利公

3、司营销策略值得去研究探索,了解伊利公司的营销政策以及动向,对其进行一个分析,观察伊利公司的成长节点,结合市场趋势进行分析其动作的原因,这样可以开拓自己的营销思维提升自己的思考能力和实践能力,去深化加强自己的在这方面的欠缺,希望自己可以在营销思维上得到进步。【关键词】伊利；营销；乳制品1概述内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称“伊利集团”）是一家进入全球乳业八强的中国乳企，同时也是唯一的一支亚洲乳企。2016年的7月，荷兰合作银行发布在2016年度在全球排名的乳业20强企业当中，伊利集团的排名被公布为全球第八。这个名次是中国乳制品企业历史上最好的成绩，同时也是亚洲乳企迄今为止的最高的排名，被

4、认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。同时，伊利集团是国内唯一一家符合奥运及世博标准、为2008年奥运会及2010年上海世博会提供乳制品的企业。在发展历程中，伊利一贯坚持“国际化”和“创新”两个重要方针，固守“质量”和“责任”两个根本，以高品质、高科技含量、天然健康的多元化产品，赢得了国内外消费者的高度信任。每一天，接近1亿份伊利的产品，到达各国消费者手中。每年，有，将近U亿中国消费者享受到营养健康的伊利产品。伊利公司旗下产品众多，其中主要有以下几种：伊利金典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶、伊利安慕希、伊利谷粒多、伊利味可滋、伊利QQ星儿童成长牛奶、金领冠幼儿配方奶粉、托菲

5、尔幼儿配方奶粉、伊利欣活配方奶粉、伊利优酸乳、伊利每益添乳酸饮料、伊利畅轻等，其销量较好，在市场都占有较高的份额。2市场环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治环境分析全国性二胎政策的开放，将会使我国人口每年新增1600万，1600万人口的背后是孕婴童领域庞大的市场，我国市场本来就有很多消费者，这个政策出笼后，就更加扩大了乳制品市场。2016年11月国家食品药品监督管理总局发布婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）和婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则（试行）,新政规定原料及辅料质量安全标准、产品配方组成、配方用量表、营养成分表等要有严格的要求，新政明确适用范围是

6、境内生产和销售的产品，列出一些限制条款，表示境外生产、境内销售的境外品牌也将被纳入监管。2.1.2 经济环境分析随着我国经济的发展，人民对乳制品的消费逐渐呈现为刚性需求。消费者开始从不同的渠道获得乳制品产品，满足自己的需求。城市化进程同样是乳制品被更多的选择的重要原因，近些年，随着我国城市化进程的不断加速，城市人口数量不断膨胀，增长速度也明显加快，是我国乳制品消费的新增长点。2.1.3 社会环境分析经济的发展带来的不止是经济环境的转变，也改变了一些社会环境。根据马斯洛的需求层次理论，国民收入的提高会让消费者能够解决温饱问题时，更高的需要将会出现。因此乳制品食品安全的营养观念和健康饮食的观念越来

7、越被市民重视，健康饮食的基础是食品是否是天然健康的，然后考虑的膳食的合理搭配，营养均衡。对食品行业而言，食品安全是人命关天的大事。而对于乳制品行业来说，营养是补充机能而不是损坏健康的，因此营养是不可忽视的重头戏。2.1.4 技术环境分析乳制品行业是一个专业性非常强，科学技术的要求又相当高的行业。技术、设施和加工工艺都会大大小小的影响产品的营养搭配、特色及储藏和保存。这些年来，由于国外的乳制品安全问题事件也陆续爆出，让人们对国外品牌的信心丧失。政府也因此对乳制品的质量加强了把关，从配方到生产到包装，要求都十分严格。伴着经济的发展，国内的科学技术水平也取得了较大的进展。一方面，这为乳制品的储存运输

8、提供了新的技术，保证乳制品品质的新鲜与安全。另一方面，科技的发展使得网络更加普及，这也为企业营销渠道的拓展提供了新思路。2.2 微观环境分析2.2.1 购买者议价能力分析我国的乳制品市场，充斥着国内外的高端品牌。企业购买者或者说渠道销售者，从销售量、利润贡献二个方面来进行品牌引入的选择。因为国内一些品牌乳制品事件的影响，以及国产品牌在销售服务方面的落后，市民更倾向于外国品牌的乳制品，所以说消费者具有特别大的品牌选择空间，买方议价能力强，而伊利乳制品加强顾客服务也是可以嬴得竞争的。2.2.2 替代产品的威胁分析随着科学研究技术的发展，羊乳开始出现在人们的眼前，但是由于一些山地区文化因素的影响和口

9、味的依赖性，市民还是偏向于牛乳制品。米粉每次在各种乳制品事件后都会出现在大众眼球，但是作为辅食，也没有办法替代乳制品。223新进入者的威胁分析我国乳制品市场新进入者总的来说有两个集体，一个是还没有进入我国市场的其他外国企业，另一个是国内的其他潜在投资者。虽然存在一定的新竞争压力，但是现在无法变动现有状况。而且国家有些乳制品新政策的颁布，提高了乳制品新进入者的壁垒。对于伊利乳制品来说无疑是一种机会。2.2.4 供应商讨价还价能力分析对乳制品企业来说，奶源基地和原料品质是市场的基础保障，它们对市场的稳定具有重大影响力，可以说奶源决定市场。对我国市场上还在发展的乳制品企业来说，或多或少会在一些时段受

10、到供应商讨价还价能力的压迫，但是对于伊利却产生不了大的影响。伊利拥有的奶源供应保障是目前在我国甚至是国内其他乳制品行业不可比拟的，首先在国内就有三大黄金牧场，然后与新西兰合作又开创了新的奶源基地。所以说供应商无法形成真正的压力。225现有竞争者的威胁分析目前在我国市场上，在婴儿粉行业里，惠氏作为生物技术的专家对伊利的婴儿粉有强有力的冲击，而在成人粉系列里面，又有雀巢飞鹤的压迫。但是伊利乳制品如果能为消费者提供更加优质的产品和满意的服务，就能向他们靠齐并超越。23SWoT分析2.3.1 优势分析其一，品牌影响力。伊利十分注重品牌形象的建立，信仰品牌营销就是最好的营销手段。这些年来，伊利集团积极和

11、政府合作，比如奥运会、世博会等一些赛事，伊利集团都充当了唯一指定用奶的资格，这便为伊利品牌打下了牢实的基础。另外，伊利也顺应时代发展的脚步，积极参与环境保护，运用环保的方式使自己的品牌得到宣传。其二，优质的奶源为优质的乳制品奠定了基础。伊利拥有自己得天独厚的优势，优美的草原下茁壮成长的奶牛为伊利提供了天然优质而且健康的奶源。在非常重视天然健康无污染的原料的今天，这无疑是消费者最愿意相信的企业。另外，伊利还建立中国第一母乳数据研究库，为婴幼儿乳制品的研发打下夯实的基础。232劣势分析其一，高端产品不突出，市场份额低。我国乳制品市场的高端产品市场大都是被国外品牌所占领，只要是高端产品那么它一定就是

12、高利润的产品。伊利集团除了液态奶名气响,很多时候，它的乳制品却并不是卖得特别好，没有名气很响的高端产品。加上其它出名品牌对市场的占领，伊利乳制品很难插足其中，从而在高端产品占有一定的市场份额。其二，市场运营存在一些待改进的问题。尽管伊利集团已经成立几十年，企业成长越发成熟，市场越做越大，在市场运营方面依然存在一些待改进的问题，如销售管理不到位导致引发窜货的问题出现、产品与价格管理不成熟、推广策略不灵活、产品新鲜度不能有效维持等。233机会分析其一，品牌排名增强国民信心。伊利的排名跃升至全球乳业8强，这个成绩提高了国民对国内乳制品品牌的信心，因此对伊利乳制品在我国市场的销售带来了一定的规模效益，

13、提高了销售量，另一方面，取得这么好的成绩，也加强了伊利对品质服务的提高，两两激励，其发展的前景越发广阔。其二，电商渠道发展。随着大数据时代的来临，电商模式的不断成熟和飞速发展，在网上购物逐渐地得到消费者的认可接受，网络营销逐渐成为企业看重的营销方式之一，而现在的消费群体大多都是80后和90后，他们都是随着网络一起成长一代。因此电商渠道的发展无疑是企业发展的重点和机会。234威胁分析伊利受到的威胁主要是竞争对手的威胁。中国加入世烫组织后使国际品牌乳制品企业纷纷入驻我国乳制品市场，并且各外资和中外合资的乳制品企业享受低税收的优惠的政策，从而使他们得到巨大税收的减免，超大的减少了该类企业的纳税支出，

14、让他们能够具有更巨大的税收减免资金投入在宣传促销和做广告的方面，从而给伊利乳制品形成特别大的压力。3伊利营销策略3.1 产品策略3.1.1 改善产品的投资组合通过扩大产品线，提高产品品质来拓展市场，伊利在不断研发新产品。产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘，伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。例如：伊利推出了早餐奶，高钙奶，富铁补血牛奶，蓝莓加桑甚酸奶，及营养舒化奶和金典有机奶等。而且伊利一直重视产品质量，积极提升产

15、品的品质。民以食为天，健康是全人类的共同追求，伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感，将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。3.1.2 加快差异化技术的研发伊利很多系列产品所定位的功能利益和市场上的其他品牌或者是自己一些系列同质化相对较严重；要解决这种情况的最好的办法就是是，不断自主研发和创新，打造自己产品的专业化个性化以此来超越竞争对手或者是自己才是最具核心竞争力的方法，在这方面在加大新产品的研发力度同时，注重科技创新，与时俱进，提高乳制品的技术含量，创造性的运用生物技术、基因技术等高新技术因地制宜的来增强自己产品的核心竞争力。3.2 价格策略3.2.1 从新设置价格体系在乳制品品牌的经营营销之中，价格也是影响消费者购买行为的一个主要的因素。因为从消费者对于乳制品品牌的偏好来讲，很多的消费者只是根据自己的实际情况以及社会地位等对某个品牌形成偏好，并持续性的购买，建立对此乳制品品牌的忠诚度。当然这些偏好的乳制品品牌在价格上也是让消费者觉得合理能够接受的。所以，伊利现在主要解决的问题就是重新设置渠道价格体系，缩小经销商环节产生的特别大的毛利空间，统一合理的制定价格体系，变相收回自己的主动权。这样一来公司一方面便会得到更多的资金空间应用在促销、业务培训等方面；另一方面也相应的减少了经销商窜货的机会，使渠道得到平衡。但在设置渠道价格体系的同时，也要注重建设