电子烟市场分析报告.docx

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1、电子烟市场分析报告2023年5月目录一、月度观点：如何看待国内电子烟品牌商的加速开店与价格战现象5二、新型烟草：电子烟方兴未艾，HNB空间广阔10(-)雾化烟回顾：海外趋势上行，国内受政策影响10(-)HNB回顾：未来空间广阔，供应链标的具备估值向上弹性11(三)新型烟草行业要闻12三、包装：社零数据整体恢复，原材料带来一定压力13(-)下游需求跟踪：疫情后社零强势回暖13(-)上游原材料价格跟踪：带来一定成本压力15四、风险提示16(-)宏观经济低迷16(-)原材料价格大幅上涨16(三)新型烟草政策风险16图表索引图1：粕德开店补贴示意图5图2:魔笛开店补贴示意图（政策A）5图3:柚子最高1

2、18万元补贴细则6图4:柚子开店情况6图5：2023中国电子烟心智占有率年度排行7图6：2023Q4中国电子烟心智占有率季度排行7图7：悦刻轻风系列（49元一杆一弹）8图8:行业最先掀起价格战的柚子（9.9元烟杆）8图9:全球及美国雾化烟行业零售额10图10:美国过去几年雾化烟集中度情况10图11：日本与全球HNB零售额11图12:菲莫国际HTU出货量逐渐上升11图13:社会零售总额：当月值13图14:社会零售总额：累计值13图15:白酒产量13图16:啤酒产量13图17:软饮料产量14图18:烟草产量14图19：彩电产量14图20：空调产量14图21:冰箱产量14图22：消费电子一智能手机1

3、4图23：消费电子一平板电脑15图24:消费电子一PC15图25:包装原材料价格铜版纸/双胶纸（元/吨）15图26:包装原材料价格塑料15图27:包装原材料价格金属15图28:包装原材料价格玻璃15表1：电子烟品牌榜11一、月度观点：如何看待国内电子烟品牌商的加速开店与价格战现象2023年初悦刻上市，根据招股书，截至2023年9月底，悦刻共开专卖店5000家以上，网售禁令后快速布局线下，实现高增并提升集中度。2023年初以来，内销电子烟龙头纷纷提出加速开店计划和高额补贴政策。举例而言：柚子：根据蓝洞新消费，柚子1月提出，2023年计划投入6亿元补贴，计划开IOOOO家门店，3月又提出，根据不同

4、城市和类型店面，单店最高补贴118万元。唯它：根据蓝洞新消费，唯它1月提出，给以地区首家专卖店最高31.69万元补贴，给以普通专卖店最高19.6万元补贴，补贴包括装修、房租、产品套装、开业礼包。雪加：根据蓝洞新消费，雪加3月提出，3月起向其代理商发放价值数亿元股票，深度鼓励代理商开店，计划21年底专卖店突破IOOOO家。魔笛：根据蓝洞新消费，魔笛2月提出，2023年计划投入10亿元补贴，计划开IOOOO家门店，其中政策A最高补贴近10万元，主要是店装、房租、运费。粕德：根据蓝洞新消费，柏德2月提出，单店最高补贴66万元，主要包括租金、装修、开店、销售补贴。除此之外还有非我、极感、龙舞、VAZO

5、等，纷纷提出高额补贴与千家以上开店计划。全行业最高补贴直接补4个月租金单店补贴最高66万元当月回本电子烟行业开店回本最快的品牌之一每月新加盟超500家门店级别店面选址解VM店魅卜贴房租&运费，卜贴T2AUttNKA.XW*61*S910九加价322O几US.OJftSittK91fTU1HtM(220)UTESIHKy(12O)10WsSrf标准店M4K.他1店答Tne7tt4S42O.ff，修26900几1fTEjIIHKII(18O)UTEWHIH(100)NJa1岛34万元庭1座阻，.工4万元明阈m岛8方k-tww.易20万元月51.6万5WsS1(W)36315无V1Wm21520元1

6、TEKX(B5)UTEHje(80S)1.电子烟高额补贴是否可以落地？补贴政策赋能经销商，补贴以租金、装修、货补为主，这些是开店初始投入中最重要的组成部分，使经销商可以快速回本。但高额的补贴很多是吸引经销商关注的噱头，根据蓝洞新消费，以柚子S+级城市118万元补贴为例，包含迎新大礼32万元（产品补贴）、租金补贴37万元（月租金*80%*6个月），装修支持全额、周年红包10万元、开业礼包7680元。以租金为例，实际补贴若要达到37亿元，需要月租金达到7.7万元，且要求面积大于25平方，即单平月租3000元左右。但一方面，即使是一线城市核心商圈，月租金也不易达到3000元/平，另一方面，一线商圈的

7、25平大店作为标杆旗舰店，需要的经营能力、摆场进货能力、周转能力非一般经销商可以达到，因此118万元补贴更多起到吸引作用。但是，补贴政策依然需要品牌商的高额投入。还是以柚子为例，即使单店补贴达不到宣传的118万元标准，最低等级的B+级补贴也有11万元，若按照2023年新开1万家门店的布局预期，则品牌商需要投入11亿元，行业无疑是处于烧钱开店的阶段。图3:柚子最高118万元补贴细则数据来源：蓝洞新消费，市场研究部2.为什么电子烟品牌要高额补贴、快速开店？一方面，产品力差异较小。大部分新型烟草品牌商专注渠道拓展与品牌打造，将生产端完全外包，虽然轻资产模式助力快速跑马圈地，但也造成不同品牌间产品差异

8、较小的问题，叠加发展时间短，品牌积累和产品积淀普遍不够，因此大部分品牌商是处于同质化竞争的状态。另一方面，渠道可触及性成为核心竞争力之一。因为产品差异较小、品牌积淀不够，而且营销端出于未成年人保护的考虑也屡屡受阻，因此在行业起步期，渠道可触及性成为最重要的竞争力。在各类渠道中，线下专卖店无疑是目前最重点的布局选择，因电子烟网售禁令导致渠道集中线下，也因专卖店是品牌露出的最佳形式，不仅带来销售收入，也可带来品牌的宣传推广。因此，线下专卖店布局不可或缺，而且为尽早占领消费者心智，各品牌商加快线下跑马圈地。又因产品、渠道、商业模式差异较小，因此对经销商的吸引力主要集中在对经销商的补贴上，因而各家最高

9、补贴额度逐渐上升。图4：柚子开店情况“俅）数据来源：蓝洞新消费，市场研究部3.若不考虑政策,电子烟品牌加速开店带来什么影响？(1)短期来看，快速拓店带来供给的快速提升。具体来看：其一，新型烟草通过快速开店以及其他品牌推广方式，逐渐渗透消费者心智，新用户数量与老用户复购频率预计均有提升，因此供给快速增加也会带动需求的提升；其二，但品牌商供给端的快速扩张是短期的过程，但电子烟市场教育的工作可能是长期持久的阶段，因此有可能产生供需错配，供给超过需求导致行业价格战。其三，格局来看，一方面，头部品牌的快速开店，将对无资金优势、无加速扩店计划的小品牌形成一定的挤出效应，但另一方面，二线与准一线品牌的快速开

10、店，也会对龙一悦刻形成一定的威胁。短期来看，尽管悦刻业绩预期维持高增，但是市占率可能受到影响，根据蓝洞新消费，悦刻心智占有率由20Q3的86%降至20Q4的70%。预计这也是其率先推出低价烟弹抢占下沉市场的原因之一。(2)长期来看，预计加速开店将是阶段性产物。具体来看：其一，头部品牌快速扩店+价格战将带来集中度的提升，具备资金支持的企业可支撑补贴开店带来的大量资金需求，以及价格战带来的现金流问题，而资金往往对于头部企业支持更多，例如悦刻已融资上市，根据蓝洞新消费，柚子也有上市计划，而且龙舞也在年初完成新一轮融资(投资方劲嘉科技、同创伟业和美瑞健康国际)。其二，部分品牌加速开店后，门店经营可能面

11、临挑战。一方面，加速开店后经销商管控往往较为困难，包括经销商日常订单管理、业绩考核、价格管控等，有可能出现窜货或经销商盈利不佳等问题；另一方面，可能部分经销商在高额补贴阶段过后经营意愿不强，存在大量撤店或门店转让的问题，造成品牌伤害。因此，渠道模式成熟、经销商管控更细致的企业，在渠道端将拥有更长期的优势。其三，更长远来看，专卖店模式是市场教育阶段中，品牌商为品牌宣传而布局的渠道。未来行业进入成熟期，预计渠道布局将趋于多元化且更加便利，例如增加便利店、超市等更易触及的渠道布局。图5:2023中国电子烟心智占有率年度排行图6:2023Q4中国电子烟心智占有率季度排行90%180%70%60%-50

12、%40%-30%-20%-10%-悦刻柚子柏德雷加魔笛小野非我喜雾80%70%-60%50%-40%-30%-20%-10%-悦刻柚子唯它柏德雷加小野极感魔笛西素喜宴数据来源：蓝洞新消费，市场研究部数据来源：蓝洞新消费，市场研究部4 .若不考虑政策，如何看待快速开店可能带来的价格战？如前所述，行业正有价格战苗头。烟弹方面，根据蓝洞新消费，悦刻拟推出60元一盒3颗的棉芯烟弹（传统陶瓷芯烟弹一盒3颗99元），非我则将一盒3颗的陶瓷芯烟弹由99元降至59元。烟杆方面，继去年柚子推出9.9元烟杆并借此推广品牌、获取首次购买客户后，魔笛发布8.8元烟杆。套装方面，悦刻推出49元一杆一弹的新套装悦刻轻风（

13、传统套装1烟杆+2烟弹共299元）。当前，价格战效果未必立竿见影，其一，各家低价产品还都在试水阶段，根据格物消费，品牌商的低价新产品往往推出非畅销的口味，而且通常用成本较低的棉芯替代陶瓷芯，以防对传统产品需求的挤压，但棉芯+非畅销口味，可能会使抢份额的实际效果相对较弱。其二，部分品牌过去终端控价不够严格，导致传统产品加盟商给消费者的折扣较多，因此低价产品对部分地区可能吸引力不足。其三，低价产品虽然可能通过成本的同步降低维持毛利率，但对于经销商来讲，单价和收入的降低会导致均摊的费用上升，仍然有一定的盈利压力。未来短期，价格战是供给大幅扩张阶段，不可避免的行业现象，而且根据低价通配烟弹的畅销程度，

14、低价的确可以扩大品牌商的目标市场，从而实现份额的快速提升。而价格战的具体形式还有待进一步探索。未来长期，我们判断，其一，价格战挤出资金与成本受限的小厂，使行业格局好转，电子烟生产端与采购端具备规模效应，拥有先发优势和规模积累的企业，有望获得成本领先优势，从而更易在价格战中胜出。其二，未来可能高价与低价产品共同存在，面对不同目标市场，低价产品主要面对过去通配烟弹覆盖的下沉市场。其三，价格战的本质是供应链主导权不在品牌商手中，若品牌商与制造商合作下，制造商龙头可研发出产品力大幅升级的产品（例如2017年的JUU1）,则有望跳出价格战，实现份额快速提升。图7:悦刻轻风系列（49元一杆一弹）图8行业最

15、先掀起价格战的柚子（9.9元烟杆）R11ftM二三1X1ft创一数据来源：新浪科技悦刻的降维打击，谁的压力最大？市场研究部可充电I可换弹建议零售价：99数据来源：新浪科技悦刻的降维打击，谁的压力最大？.市场研究部5 .若新型烟草新政落地，如何看待快速开店与价格战？2023年3月22日，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定（征求意见稿）拟在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”公开征求意见将于2023年4月22日截止。我们预期，监管的目的主要是控制行业增速，推动行业稳健发展，特别是预防未成年人吸烟，我们摘取据中华人民共和国烟草专卖法实施条例第六条，从事烟草专卖品生产、批发、零售业务，必须申请领取烟草专卖许可证，因此新型烟草品牌端与渠道端，未来也有领取专卖许可证才