房地产营销全流程 销售管理篇全.docx

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1、房地产营销全流程销售管理篇销售管理，销售管理从整个集团职能上讲至少分为：价格管理，货量管理，销售计划管理，案场营销能力管理，渠道电商管理，集团经营性管理，营销政策管理，后评估管理。从项目层面上讲分为：渠道管理，销售管理甚至包含后台管理。什么是价格管理，我们应该从哪些维度去管理项目价格，价格管理就是项目的售价，这个项目应该卖什么价格，什么样的价格合理，是为了快速去化，还是追求利润，是不是符合市场情况，都应该去思考的。（波士顿矩阵）我们以项目首次开盘为例：如果项目首次开盘，针对价格管理，我们要去评估首次开盘的价格，我们如何评估？行业一般采用的方法是市场定价法，成本定价法。不同情况下采用不同的方法。

2、目前行业上用的比较多的就是市场比价法制定完比准价,我们还要制定一户一价表,即每间房间需要买什么价格。首先确定层差是多少,根据当地的楼市的层差情况,制定每一层的价差。其次，根据朝向、采光、通风、景观、户型、客户喜欢程度、干扰因素等多个方面制定系数，定出每个房间的价格。定完每个房价的价格后，我们还要从企业经营的角度进行财务测算，我们的成本、经营费甩利润率来保证我们价格的合理性。按照定位的方法，其实是与之相悖的，我们本应该根据市场的价格，来倒推我们该用多少成本费用和利润，往往企业会慢慢动作变形，变成成本定价法，这是一种相当不合理的做法。其次，价格策略作为营销策略当中最重要的环节，市场定价法是为了客观

3、定价，不要主观臆想定价，脱离市场。但是价格策略是基于操盘手对市场和客户的产品进行的策略定制。我们先推什么产品，以什么样的价格推，客户和市场会接受程度非常高。这需要对当地市场有非常深刻的理解，甚至预判未来的走势。什么是供货管理和销售计划管理，我们的逻辑是以销定产，很简单，其实就是要确定工程能给出多少货来，给出什么样的货，什么时候给，这些货是不是我们市场和客户需要的。与工程运营确定之后，你要马上盘点自己的货量，我们还有些什么货，加上新推的货，是不是能够与我们的去化速度，去化产品相匹配，这样的货量与当期的销售目标是不是合理。货量能不能保证我们销售目标的达成。这些是沟通供货的时候需要思考的。什么是案场

4、营销能力管理，这是一个项目整体面貌的能力。除了现场的包装（策划）与售楼部的设计（设计），更重要的是人，对于一次成交而言，客户更重要的有时候是看这个人值不值得信赖，尤其是在产品同质化这么严重的时代。对于一家房企而言,尤其是那种飞速发展的企业,培训能力就是造血能力显得尤为重要。一支好的营销团队，离不开四个要素：1选对人，首先外向型，行动力快、目标感强的人2、做激励，营销人员需要的是激励,而不是管理3、会复制，通过训练和培育机制，不断复制优秀的营销人才4、重氛围，宣扬正能量，造好场，好的池塘才能养出好鱼对于一个销售而言，我们这些必备的思维和技巧是要有的NABC思维了解需求、创造需求（需求提问）提供示

5、范和体验介绍产品收益（FAB）对比竞品优势是什么AIDA法则AIDA宜家核心Attention（注意）告诉你12平方应该怎么布置，价格是多少节奏把握Interest（兴趣）各种材质直观可见，引导你觉得好的Desire（欲望）品质多好，切开看（测试）Action（行动）你家孩子还是会再消费折扣心动吗？再送你东西，让你买得满意望-闻-问-切望：客户到现场的时间与着装、客户看房最在意的环节或场景、客户对你说话的反应内容问：问题就是答案-反问原因，不要直接回答，获取信息话术，连销带打，问什么说明客户在意什么。问：反问客户问题切：确认，缩小范围，反问确认冰山理论表面需求：语言获取内在需求：关键决策人潜在

6、需求：深入挖掘和看透绝密的溢价技巧（说辞，推广）5M根据当地消费习惯和生活方式确定品牌价值稀缺的自然资源、圈层价值、设计背景、升职、业主活动来源、故事品质层面容积率、绿化率、设计风格、会所、物业服务、景观、兑现能力对比功能层面户型、价格优惠、配套、学位、交通、租金回报率数据动线：品牌挂盘沙盘体验馆展示区样板房（麓湖一片漆黑,好奇，害怕,期待）FABE销售法则一转劣为优FeatUreS特征：它是什么，怎么来的，故事来源AdVantageS优点：它能做什么Benefits利益：能够给客户带来什么好处Evidence证据：举例子,数据，真实案例伏笔战略技术确认（你觉得这个房子怎么样？）筹码打击（买还

7、是不买）再加一个筹码（买得满意）不要一次性亮出筹码产品卖点的三大提炼标准可以量化（有证有据）相对优于别人（人无我有）立即可以验证N1P（神经语言程序学）N（神经系统，包括大脑和思维流程）1（语言）感觉信号到构成意思的过程P（Programming）具体指令从小价值观（凡事亲力亲为,不能给别人添麻烦,太多想法不愿意表达,这是大多数中国人的成长。）附带智能家居功能、功能性园林、低密度豪华洋房、N1多功能灵动户型1、讨价还价，打探底价及折扣2、咨询居住设施的细节3、了解具体的签约付款流程及条件意向语言特征4、主动要求计算楼价费用及供款额5、主动表示之前来看过6、打听销售人员的收入及上班时间7、不断提

8、及项目之前的一些新闻1开始频繁与友人商量2、与你的距离开始发生变化3、要求参观样板房，还没有看够4、不停翻阅公司资料意向行为特征5、身体前倾并认真聆听，不断发问6、遇不确定的疑问要求重看样板房7、对交房及付款安排十分敏感收筹流程示范：如何判断是否可以推进认筹流程第一关键：是否有同期考察其他项目（没有就很难）第二关键：了解项目的深入程度（不深不需要推进）认筹流程第一步：意向确认操作目的：判断客户的回答内容是否有向上的推的空间要点：平面图、户型讲解标准动作户型需求了解：如果考虑买。你这些房子打算和哪些人一起住？需求确认：那我是不是可以理解，你需要三房、四房也考虑第二步：户型推介与锁定推盘策略：先次

9、后主，如低端客户：从低向高推，高端客户：小-大-中，将合适的产品放在最后。户型介绍标准动作：1指示朝向、观景、所在小区方位，2、户型的核心卖点，3、细节介绍第三步：收筹铺垫与暗示意向再确认：感觉怎么样？近期买房考虑买房的话，对我们项目感兴趣吗？认筹铺垫:第一期产品，以过往的习惯,价格有惊喜，产品品质相当高，低开高走策略，很多认两三个筹，增加摇号概率。认筹促成动作：如果有兴趣可以，建议办个卡（诚意登记）认筹的异议处理：1、为什么要认筹：优先选房资格2、认筹的好处:开盘特惠折扣3、实际展示和价格还没看到：我们是热销盘和高端盘，与其他不同4、稍后再认：目前认筹人数较多，随时会停止认筹5、我明天再来吧

10、：我们今天有现场额外优惠或礼物，随时取消。上堆下切平衡法：意味着什么、相当于什么、具体指什么游说的三要素：1谈判的筹码（价格、让价幅度、优惠折扣，交楼时间）2、客户的情感因素（购房的原因、个人的目标与梦想、与置业顾问的信任）3、谈判资格、气氛（谈判人，现场气氛，谈判节奏）认筹后加价：为了拒绝对方压价或拉高谈判筹码认筹后放价：为了吸引对方加价或继续谈判认筹后的客户维护：1项目相关信息利好及增值信息2、认筹数量及早前的优惠取消，提升客户满足感3、房地产利好走势或银行调控（货币贬值）的消息4、我司其他项目大卖，其他项目开盘的，房屋升值的相关信息以上是我们的一些常用技巧，在现在传统营销思维，也就是想把

11、客户引流到售楼部基本是不可能的了，现在要转入入口思维,什么是入口思维,知道客户在哪里，在销售行为发生之前主动发生关系，建立关系，当客户到售楼部时，你们就像熟人，所以聊起来不会那么尴尬，这也是互联网思维。培训是企业造血的重要途径，各家企业的培训方法也是各有不同，不同楼盘的培训方法也不一样。高标准的楼盘会邀请航空业的楼盘来进行培训|。每天会培训茶叶、汽车、奢侈品等等相关知识，交给置业顾问谈资，以及识别客户的能力。很多开发商依然是传统思维，将大笔的费用投入在户外大牌等等没有效果的地方，销售不参与的策划活动是没有效果的，当然不同情况下，打法不同。案场营销管理第二步就是管理制度与激励制度的制定遵循奖罚分

12、明的原则,罚要罚到害怕,奖要奖到羡慕。项目的考勤制度，培训的礼仪制度，业绩的奖罚机制，以及接访制度，讲解说辞，算账逻辑（贷款利率，按揭政策），盘客制度都是需要有一环扣一环的。在此就不过多赘述，都是根据项目情况来制定。（值班职责）什么是渠道电商管理？渠道分为自渠和中介，电商是指带资源的网络媒体。如何管理渠道，管理电商这可以说是营销环节的重中之重。无论市场好坏，渠道都是营销的重中之重，这是信息覆盖的重要途径，也是客户来源的重要途径，因此我将重点讲述渠道的管理之道。渠道线手册第一章：打造适合项目的渠道团队1项目定位决定渠道人员素质定位高端的项目，越需要优秀的渠道人员，因客群人数少，因而需要的渠道人员

13、数量少2、目标市场决定渠道人员数量区域面积和客群基数：客户在哪里？客户基数有多大？客户与我们的触点是什么？3、货量结构决定渠道行动方针根据项目所处阶段，以及公司对存量产品的要求，以及财务回款需求等实际问题，决定人员数量。如一个项目处于开盘阶段，就应该投入多一些，如进入持续销售期，项目品牌确立，客源相对稳定，渠道人员数量就应该相对精简。渠道经理工作职责：1负责拓客安排及团队管理2、主管人负责协助统筹组内公共事务3、负责本组日常考勤，纪律方面的直接监督和管理4、负责本组拓客团队的组建，深入培训现场及现场执行管控5、负责本组拓客目标的合理分解，每天总结任务完成情况，安排明日工作任务，优胜劣汰6、负责

14、本组成员拓客工作的情况记录及监督，统计奖罚情况定期汇总7、负责每日本组拓客成效的数据汇总并进行分析渠道专员工作职责：1负责拓客任务的实际执行，对于自身任务的分解，思路清晰，打法明确，整合自身可利用的一切资源，力争完成各自任务。2、接受经理分配和监督，无条件配合经理的合理要求。3、根据每个人每日完成任务情况，并做客观分析，当天未完成的任务添加到第二日工作任务当中。4、服从总统筹人安排，对个人拓客成效负责。数据管控人员职责：1、对每日各组数据统计与监控者，全组拓展类数据归口，准确录入当日数据及截止当日的累积数据及截止当日的累积数据，对数据进行分析,并展开抽查数据监控，2、从明源软件中进行数据导出次

15、日12点前准确总结出前日拓展期居，3、配合策划及后期拓展方向进行数据分析。第二章：渠道团队的招募与培训1渠道人员的必备条件业内普遍认为，一个合格的渠道销售人员必须属于这三类人有资源的人：有关键资源、长期居住在本地人要优先考虑有韧劲的人：勤能未目出，吃苦耐劳，有着很好职业操守的人有欲望的人：对金钱有渴望，有激情，有梦想，但要注意对该类人群的行为管理，以及正确引导。2、渠道人员的招聘方式百万年薪招聘：高激励营销特训营：高激励组织高规格的校园招聘：培训明晰、晋升通道明晰、高层充分重视3、渠道人员的培训组织培训类别内容分享主要内容建议课时企业及项目认知类企业概况企业文化、企业概况及发展历程营销部概况领导、工作方式、营销制度1项目概况区位、规划、卖点2产品详况各个产品的特点与卖点，优点与缺点4房地产基础知识类宏观市场中国房地产发展方向及应对措施1区域市场项目所在区域房地产市场解读1基础知识房地产基础知识与政策2管理制度销售流程与管理制度1贷款知识房地产贷款与贷款保险知